אמריקן איגל קופצת ב-7% - בדרך להפוך למניית מם?

הבורסה האמריקאית הוכיחה שוב השבוע שבעולם המודרני, הודעה על שיתוף פעולה עם כוכבת טלוויזיה יכולה להשפיע יותר מאסטרטגיה עסקית רב-שנתית. מניית רשת האופנה אמריקן איגל American Eagle Outfitters Inc. זינקה ביותר מ-7% ביום חמישי, לאחר שהחברה הכריזה על קמפיין פרסומי בכיכובה של סידני סוויני – כוכבת הסדרות "אופוריה" ו"הלוטוס הלבן".

האירוניה בולטת: חברה המתמודדת עם ירידות במכירות זוכה לפתע להתאוששות זמנית, לא בזכות חדשנות או יעילות תפעולית, אלא בזכות פנים מוכרות וקמפיין שיווקי נוצץ. התמונה הפיננסית של אמריקן איגל מספרת סיפור מוכר של קמעונאית במשבר: המכירות במגמת ירידה, הרווחיות נשחקת, והתחרות גוברת. אך במקום להתמקד בבעיות המבניות, השוק העדיף להתלהב מהפוטנציאל השיווקי של הקמפיין – וכאן מטשטש הגבול בין השקעה מושכלת לספקולציה.

נורות אזהרה

הזינוק החד במניה הפעיל נורות אזהרה בקרב אנליסטים בוול סטריט. האם אמריקן איגל בדרך להפוך למניית מם? בפלטפורמות המסחר החברתיות, ההתעניינות בחברה זינקה לפתע לרמות חסרות תקדים. דירוג האופטימיות מצד משקיעים קמעונאיים קפץ מ"נייטרלי" ל"שורי במיוחד" בפרק זמן קצר – תבנית שמזכירה היטב את גל מניות המם של השנים האחרונות.

• אמריקן איגל: סידני סוויני הגדילה את ההכנסות, אבל מה עם הרווחים?
• בגלל ציוץ אחד: אמריקן איגל מזנקת ב-19%
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

סוויני כבר הוכיחה את כוחה השיווקי בעבר. כאשר שיתפה פעולה עם קרוקס בקמפיין למותג נעלי הייד-יוד, המניה קיבלה דחיפה מיידית. שיתוף הפעולה שלה עם חברת הקוסמטיקה ד"ר סקוואץ' הוביל להשקת מהדורה מוגבלת של סבון שנאמר כי נעשה מ"מי האמבטיה" שלה – והמוצר אזל תוך דקות ספורות.

קסמה של סוויני אינו עוצר בצרכנים – גם תאגידים גדולים מבחינים בו. ביוני האחרון רכשה יוניליוור, ענקית מוצרי הצריכה הבריטית, את ד"ר סקוואץ'. בהודעת הרכישה הדגישה החברה את יכולתה של ד"ר סקוואץ' למנף שיתופי פעולה עם משפיענים להצלחה מסחרית .

תופעה גדולה יותר מאמריקן איגל

התופעה חורגת בהרבה מהמקרה של אמריקן איגל או סוויני בלבד. לוי'ס, יצרנית הג'ינס הוותיקה, הדגימה אשתקד כיצד ביונסה מסוגלת להפעיל מנוע פרסומי ששווה עשרות מיליוני דולרים. שירה "Levii's Jeans" מהאלבום "Cowboy Carter" הניב למותג מעל 4.3 מיליארד הופעות פרסום, בשווי מוערך של יותר מ-65 מיליון דולר.

• המטבעות היציבים מאיימים לרוקן פיקדונות במאות מיליארדי דולרים
• לקראת דוחות טסלה: סימני השאלה סביב החזון של מאסק מתרבים
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• המשקיעים מושכים מיליארדים מקרנות המניות בארה״ב

בעבר, מותגים נדרשו להשקיע שנים בבניית מוניטין. כיום, הצלחה מסחרית יכולה להתרחש תוך שעות – בתנאי שיש את הפנים הנכונות וכמות מספקת של עוקבים ברשתות החברתיות. כשנתוני הבסיס מאתגרים והתחרות גואה, חברות פונות לפתרונות זמניים. המשקיעים מצידם נוטים להזניח את הנתונים הפונדמנטליים ולרדוף אחר ההתרגשות המידית.

אך גם הקמפיינים המוצלחים ביותר אינם פותרים בעיות מבניות. אמריקן איגל עדיין נדרשת לשפר את חוויית הלקוח, לפתח מוצרים רלוונטיים יותר, ולבנות אסטרטגיה דיגיטלית בת-קיימא שתעמוד גם מעבר לרגע השיא של קמפיין פרסומי.

האנליסטים נמנעים בשלב זה מלהכתיר את אמריקן איגל כמניית מם מובהקת. הם מעריכים כי השנה הנוכחית תהיה מהמאותגרות ביותר עבורה, אך צופים התאוששות הדרגתית במכירות וברווחיות בטווח השנתיים הקרובות.