חודשיים קשים בפרסום: מי ספג ומי גדל?

בתקופה האחרונה לא קשה להוציא מבכירי ענף הפרסום את המילה האסורה 'מיתון'. החודשיים האחרונים, ברקע למחאת יוקר המחיה, מצב בטחוני רגיש וכלכלות לא יציבות באירופה ובארה"ב השפיעו במידה רבה על ענף הפרסום שכמו תמיד משמש תמונת ראי מיידית לתחושות המשק.

השוואה בין תקופות מקבילות בתאריכים 1-8 עד ל-20-9 בין 2010 ל-2011, על פי יפעת בקרת פרסום מראה ירידה של כ-18.5% בהיקף ההוצאה לפרסום (כל הענף, בכל המדיות, מחירי מחירון). שוק הפרסום כולו נושא עיניים בדאגה לרבעון האחרון של 2011 בו עלולים להתקיים כל תרחישי האימה שהועלו בפני המשרדים בחדרי חדרים וקיבלו בחודשיים האחרונים משנה תוקף.

במשרדים הגדולים: למחוק את החודשיים האחרונים מהארכיון

בקרב המשרדים הגדולים, אין מי שיכול לרשום את הרבעון ה-3 של 2011 לחיוב. כולם רשמו קיטון בהיקפי ההוצאה לפרסום (יפעת בקרת פרסום, מחירי מחירון) כאשר את הרשימה מוביל זרמון גולדמן עם ירידה של 42% מ-17.9 מ' דולר ל-10.5 (יש לציין שבזרמון הקדימו תרופה למכה והניעו לפני כ-3 חודשים מהלך התייעלות רחב). אחריו פובליסיס גלר נסיס עם ירידה של 40% ואת ראש החץ של 3 המשרדים עליהם עברו חודשיים לא קלים במיוחד משלים JWT עם ירידה של כ-38%.

את הדבוקה השנייה של משרדי הפרסום ובפער ניכר של שיעור הירידה בהיקפי ההוצאה לפרסום פותח אדלר חומסקי עם קיטון של 23%. אחריו ראובני פרידן ובאומן בר ריבנאי עם קיטון של 20%. גליקמן נטלר סמסונוב רשם ירידה של 18%, גיתם BBDO עם ירידה של 17% ומקאן אריקסון 'רזה' בכ-16% בהוצאה לפרסום.

שורדים את החודשיים הקשים בנזק מזערי: יהושע TBWA ושלמור אבנון עמיחי

יהושע TBWA ושלמור אבנון עמיחי הם 2 המשרדים שהפגינו יכולת עמידות גבוהה יחסית למול החודשיים הלא קלים שעברו על הענף. TBWA קטן ב-12% בהוצאה לפרסום ואילו שלמור אבנון עמיחי היה המשרד עם הנזק הנמוך ביותר בשורה התחתונה - קיטון של 7% בלבד וירידה מ-39.5 מ' דולר ב-2010 ל-37 מ' דולר בתקופה המקבילה ב-2011 (כאמור מחירי מחירון).

יוזכר כי במקרה של שלמור אבנון עמיחי הייתה זו קבוצת שטראוס שפעילותה הצליחה לבדל אותו משאר המשרדים בענף. בעוד שתנובה חתכה את תקציב הפרסום שלה לאור המחאה החברתית שסחפה את ישראל, מה שבא לידי ביטוי בפגיעה בעיקר במקאן אריקסון, בשטראוס שמרו על אותו היקף פעילות יחד עם שלמור ואף הגדילו אותו ביחס לתקופה המקבילה ב-2010.

העשירייה השנייה והלאה: LEAD, פוגל ורגב קויצקי דווקא רשמו גידול

בקרב העשירייה השנייה של ענף הפרסום (ומעלה, בסה"כ 13 משרדים), התמונה דווקא שונה. 7 משרדים הפגינו ביצועים בניגוד למגמה ודווקא הראו גידול בחודשיים האחרונים לעומת התקופה המקבילה ב-2010, 2 משרדים שמרו על אותם היקפי הפרסום (בקירוב) ו-5 רשמו ירידה.

דרורי שלומי BBDO, משרד הפרסום שעמד על סף העשירייה הראשונה של הענף (בדירוג יפעת האחרון) הציג מספרים זהים לעומת 2010. אלו נעים באיזור ה-12.3 מיליון דולר. ברוקנר נטע יער (13.1 מיליון דולר) ושמעוני פינקלשטיין ברקי (10.5 מיליון דולר) שמרו גם הם על היקפים דומים ל-2010.

משרדים נוספים שמוצאים את עצמם ברשימה הטובה הם ענבר-מרחב וחברון זלצמן שביט (דודי חברון וגבי זלצמן, אליהם הצטרף אסי שביט כשותף לפני כשנה). האחרון רשם עלייה קלה מ-3.4 מיליון דולר ל-3.9 ומשדר שהוא נמצא בכיוון הנכון. ענבר-מרחב מציג עלייה מ-7.2 מיליון דולר ב-2010 ל-7.8 ב-2011.

משרדי הפרסום שרשמו בחודשיים האחרונים, בהשוואה ל-2010 הישגים מרשימים במיוחד הם LEAD, רגב קויצקי ופוגל אוגילבי. LEAD, מקבוצת אדלר חומסקי ובבעלות משותפת עם רמי יהודיחה רשם גידול של 134% שכל הענף יכול להתקנא בו. מדובר בפעילות מרשימה במיוחד לנוכח הקפאון בשוק, עם 6.8 מיליון דולר לעומת 2.9 מיליון דולר בתקופה המקבילה אשתקד.

פוגל אוגילבי רשם בחודשיים האחרונים גידול של כ-30% עם פעילות בהיקף של כ-3.9 מיליון דולר לעומת 3 מיליון בתקופה המקבילה ב-2010. רגב קויצקי רשם בתקופה זו שינוי חיובי של 24% עם פעילות בהיקף של 12.4 מיליון דולר מול 10 מיליון ב-2010.

רמי יהודיחה , מנכ"ל LEAD ובעלים משותף של המשרד שעובר סוג של פריחה, בשונה מהמגמה בשוק אמר לאייס: "רכשנו בשנתיים האחרונות מספר תקציבים ותודות לכך הפגנו צמיחה עקבית. גם אצלנו נרשמה ירידה בפעילות של מספר תקציבים אבל בעזרת התקציבים החדשים שצירפנו למשרד הצלחנו לחפות על כך ובנוסף להציג גידול".

יהודיחה מסייג קלות ואומר: "אנחנו, כמו שאר המשרדים והלקוחות נושאים עיניים בחוסר ודאות לקראת הרבעון האחרון של 2011. עם זאת, ספטמבר האחרון בהחלט היה חיובי עבורנו והתבטא גם בגיוס של 5 עובדים חדשים".

עדנה מאור , מנכ"ל פוגל אוגילבי אמרה לאייס: "כניסה של תקציבים חדשים, בנוסף לעבודה אפקטיבית וגידול אורגני בפעילות הלקוחות הקיימים והתחזקות בגזרת הדיגיטל הם הגורמים אליהם אני מייחסת את הגידול בחודשים אלו".

ויש מי שיורד לבונקר

המשרדים מסדר הגודל הבינוני שסגרו חודשיים אחרונים מאוד מדאיגים (בהשוואה לתקופה המקבילה ב-2010) עם צניחה משמעותית בהיקפי הפרסום הם 'יורו ישראל', 'פרסום אברהם' ו'שטרית מדיה גרופ'.