להפוך נתונים לנאמנות - הרבה יותר מכרטיס הפלסטיק

שיווק מבסיס נתונים הינו אחד התחומים שעברו את המהפכה הגדולה ביותר בשנים האחרונות, כתוצאה מהתפתחות הטכנולוגיה. אם לפני חמישים שנה בעל המכולת זכר מה כל לקוח נוהג לקנות, הרי שהיום גם רשת בפריסה ארצית יכולה לשמור לאדון לוי את הגבינה שהוא אוהב ולגברת כהן את השמלה בצבע שמחמיא לעיניים הכחולות שלה. למעשה, ההתקדמות הטכנולוגית והכלים החדשים הזמינים היום, מאפשרים למנהלי השיווק לתת ביטוי חזק ומשמעותי לנתונים אלה, ולהפוך אותם ל"שובר שוויון" חדשני בתקשורת עם הלקוחות ובהגדלת הנאמנות שלהם.

"יש כרטיס מועדון?" התוצר הראשון של שיווק מבוסס נתונים היא "מערכת היחסים השיווקית" (Relationship marketing) שבין החברה והצרכן. הצורות הנפוצות של יחסים אלה הינן: מועדון לקוחות תוכנית נאמנות ורשתות חברתיות לכל אחד מהפורמטים האלו אופי ומטרה ייחודיים בניהול הקשר עם הלקוח, אך כולם מבוססי נתונים אשר מחייבים אינטראקציה קבועה עם הלקוחות.

זוגיות זו עבודה קשה... יחסים הם מחויבות. מועדון לקוחות אמיתי הוא לא רק כרטיס פלסטיק. הוא בנוי על שלושה יסודות הכרחיים: 1. אסטרטגיה שיווקית המחברת בין " תעודת הזהות של הלקוח" (בסיס נתונים) לבין מטרות העסק. 2. נתונים עלינו להכיר את הלקוח שלנו, ללמוד אותו ולהקשיב להתפתחות שלו. לקוחות הם לא סגמנטים. הם משתנים, לומדים, ההכנסה שלהם משתנה, המצב האישי שלהם משתנה, הדעות שלהם דינמיות וגם מקום המגורים שלהם משתנה. כדי לשמור על מערכת יחסים נכונה ובריאה, עלינו לאסוף מידע זה באופן עקבי. בחברות רבות יש היום מערכות CRM משוכללות שיודעות להכיל מידע רב. החכמה היא לעשות שימוש נכון במידע. 3. אפיקי התקשורת אי-מייל, טלפון סלולארי,( PURL personalized url) ודיוור ישיר הם רק חלק מכלי המדיה האישיים שצרכנים רבים משתמשים בהם היום. כדי להיות רלוונטיים אנו צריכים להשתמש מול כל צרכן בפלטפורמה המועדפת עליו, ובמקביל לשאוף להישאר באזור אינטראקטיבי המאפשר לצרכן לדבר איתנו בחזרה ולא רק לקבל את המסר שלנו.

מ"רק היום" ל"במיוחד בשבילך" הקונוטציה הראשונה של "מועדון לקוחות" היא של מבצעים והנחות, אך בבניית האסטרטגיה השיווקית חשוב לכלול בתמהיל המסרים המועבר ללקוחות גם (ולא מעט) מסרים שאינם מבוססי הצעות מכר.

אסטרטגיית נקודות המגע נותנת מקום לנקודות מגע אישיות, ולנקודות מגע מבוססות אירועים (event trigger marketing). באמצעות בניית תמהיל מדויק, נוכל להגיע למצב בו יש לנו סביב לקוח מסוים מספר אופטימאלי של נקודות מגע לאורך תקופת זמן. נקודות המגע יכללו הן מגע אישי (יום הולדת/יום נישואין שמח..), מגע סגמנטלי (כלקוחת זהב את נהנית היום מ 50%!) והן מסר כללי (לקראת הקיץ אנחנו מזכירים לך...) או צורך אחר שאיתרנו (לרגל גל החום, טעם חדש ומרענן).

לסיכום: לקיים את ההבטחה המותגית, באופן הכי אישי שאפשר

ניהול תקשורת לקוחות מוצלחת הוא כלי שיווקי עוצמתי שחווה פריחה בשנים האחרונות. העלייה העצומה בתפוצת פלטפורמות המדיה האישיות, לצד טכנולוגיות מתקדמות של בסיסי נתונים מערכות (CRM) ומול ריבוי המסרים התקשורתיים, הופכים את הצורך במערכות יחסים משמעותיות עם הלקוח לחלק מליבת הפעילות השיווקית של כל חברה ומותג.

בבסיס המגמה הזו עומדת התובנה שמועדון לקוחות פעיל ואיכותי מהווה מנוע צמיחה מרכזי. איכותו של מועדון נשענת בעיקר על היכולת להתנהל מול כל צרכן כאילו הוא הלקוח היחידי (1:1).

הבטחה שיווקית זו דורשת בצידה התחייבות, אבל מי שיקיים את ההבטחה ייהנה מבסיס הולך וגדל של לקוחות נאמנים יותר ומכניסים יותר.

עמית שמש CEO Sniper Direct Interactive