לקראת המכרז על טיב-טעם: "גלר או ענבר-מרחב-שקד, האחרים לא מסוגלים"
רשת שיווק אחת בשם טיב-טעם, הפועלת בשוק הלא כשר מול הציבור החילוני עם תקציב של 10 מיליון שקל וארבעה משרדי פרסום שעובדים במקביל על מצגת קריאייטיב ומחכים למוצא פיו של בעלי הרשת שיחליט היכן לשים את התקציב - זה מה שעומד על הפרק.
המשרדים שהגיעו לישורת האחרונה הם פובליסיס גלר-נסיס שכבר טיפל בעבר בטיב-טעם, דרורי-שלומי, רגב קויצקי וענבר-מרחב-שקד. עבור פובליסיס גלר-נסיס תקציב טיב-טעם הוא בדיוק מה שהם צריכים מבחינת ההיקף הכספי כדי לחפות על אובדן התקציבים בשנה החולפת. דרורי-שלומי במגמת התפתחות עקבית ועומד כבר על סף העשיריה הראשונה בארץ עם רכישתו של המשרד הירושלמי ברלזון & רן לוי. תקציב טיב-טעם יהווה עבורו את קפיצת המדרגה לה הוא זקוק כדי להתמקם בין עשרת המשרדים הראשונים בארץ. המשרד מינה לאחרונה את רונן גלפרין (לשעבר ויזה כ.א.ל ישראל) למנכ"ל החדש וזו יכולה להיות עבורו משימת טבילת האש.
ענבר-מרחב-שקד אף הוא במאמצי גדילה אינטנסיביים - בחודשים האחרונים קיבל המשרד את תקציב הפניקס אך במקביל איבד לאחרונה את תקציב מחסני תאורה והוא ממוקם בשלהי העשירייה השנייה לאחר עלייה של כ-70% בסיכום החציון ה-1 של 2010. יוזכר כי המשרד עבד במהלך 2010 עם לקוח אחר מתחום רשתות השיווק - רשת 'מחסני כמעט חינם' אך זה לא יותר מרומן צדדי ולא משמעותי לשני הצדדים.
רגב-קויצקי דורג במקום ה-15 בדירוג יפעת האחרון לחציון ה-1 של 2010 מקום אחד מעל ענבר-מרחב-שקד ומתוך הארבעה שעלו לשלב הסופי הוא נחשב לשם המפתיע. גם הוא, כמו ענבר-מרחב-שקד זהה פחות או יותר בגודלו ל-GPS, המשרד שטיפל עד לאחרונה בתקציב טיב-טעם.
בטיב-טעם מסבירים, כי דילמות המאקרו בכל הנוגע לדרכה של הרשת כבר הוכרעו. מדובר באסטרטגיה עסקית מאוד ברורה שגובשה במהלך חצי השנה האחרונה. היום (ג') אמורים אנשי השיווק של טיב-טעם להיפגש עם 3 משרדים במטרה לקדם את המכרז לשלב הבריף הקריאיטיבי שיוצג למתחרים.
מערכת אייס דיברה עם מספר בכירים בענף הפרסום כדי לבדוק את סיכויי המשרדים המתחרים לזכות בתקציב של רשת השיווק בהתייחס לגודלם ולכיוונים אליהם מתכננת הרשת ללכת, אם לכיוון זירת המחיר ואם לזירת האיכות התדמיתית יותר.
"אם האתגר הוא אסטרטגי - זה צריך ללכת לגלר-נסיס"
"צריך לזכור שטיב טעם הינו מותג ותיק בנוף הקמעונאות, ויש לו בידול חד משמעי, שמייצר מסננת לקוחות די ברורה. השאלה השיווקית פה היא גדולה - ולכן אם המשקל במכרז יוכרע לפי הפתרון האסטרטגי - לגלר נסיס יש יתרון בולט. ואם אין בשורה מצד האסטרטגיה התקשורתית, הסיכוי הטוב ביותר הוא לענבר-מרחב-שקד. הם, יותר מכול המשרדים שבמכרז, יודעים לבוא עם קונספט קריאייטיבי שיודע לבלוט, וליייצר רעש".
"שיחזרו ל-Basic. בזירת המחיר הם לעולם לא ינצחו את רמי לוי"
בכירים אחרים בתעשייה מסבירים לאייס: "טיב טעם נמצאת בנק' קריטית מבחינתה כמותג, הרשת שהתחילה ממקום של חווית קניה ומוצרים אקזוטיים שלא היו נגישים עד אז, עברה תהפוכות רבות וכיום נגררת למאבק בזירת המחיר. המשרד הנבחר צריך להיות מספיק בוגר ומנוסה כדי לזהות את הטריטוריה המתאימה לרשת, ולבנות אותה באחריות לטווח ארוך". "חייבים להבין שבזירת המחיר לעולם לא ינצחו את רמי לוי, גם שופרסל דיל ומגה בול ששופכות מיליונים בניסיון לעשות זאת לא ממש מצליחות. יש לפצח את המיצוב הרלוונטי שינבע מתוך ה- USP של הרשת והמותג, אפשר לקרוא לזה "BACK TO BASIC".
"גלר-נסיס או ענבר מרחב שקד, האחרים לא קשורים ולא יכולים"
"שני אתגרים גדולים עומדים על הפרק. הראשון: טיב-טעם פרץ לשוק דרך הבטחה מאוד ממוקדת לצרכן אבל עם הגידול וההצלחה המיקוד אבד ואיתו הבידול והערך. צריך למצוא את המיקוד הזה מחדש. השני: למרות שטיב-טעם שונה משאר השחקנים בקטגוריה, עדיין מדובר בריטייל וטיפול בתקציב ריטייל מצריך סט שונה של יכולות. ענבר מרחב שקד יצטרכו לספק עבודה עקבית ומסודרת עם המון פרטים והמון התקלות. כרגע הם ממש לא שם אבל לדעתי הם יכולים לבנות את הארגון שלהם לזה והם יהיו המועמד המוביל".
"רגב-קויצקי איזוטריים מדי לכזה תקציב ודרורי שלומי לדעתי מעבר לגבעה מבחינת יכולות ואנרגיה. גלר הם הקנדידטים הנוספים כי יש להם את הגודל והיכולות והנסיון (וגם להם יש מנכל חדש) אבל לדעתי הם התחילו במגמת ירידה וקיטון שמאוד קשה לעצור. במילים אחרות אני לא יודע עם יש להם את הברק בעניים והרעב לדחוף קדימה את העגלה הזו. בכל מקרה גלר או ענבר נראים כמו ההימור המוביל".
אם כן, מבלי להתיימר לכך שהנאמר לעיל אכן יהיה גם מה שיתרחש בפועל ניתן לזהות את המשרדים שיתמודדו ראש בראש על התקציב ואת השניים שיאלצו להשתרך מאחור. ענבר-מרחב-שקד וגלר-נסיס יאלצו למצוא כל אחד בדרכו את הדרך לצאת מנצח מסיטואציית ה'שובר-שוויון' אם באמצעות קריאייטיב פורץ דרך ואם באמצעות אסטרטגייה מבריקה.
העובדה שגלר-נסיס כבר לקחו את התקציב 'לסיבוב' לא בטוח שתקדם אותם שכן מההנהלה הקודמת בטיב-טעם לא נותר זכר וגם במשרד עצמו חלו שינויים מרחיקי לכת.
בנוסף, למרות שמזכירים את ענבר-מרחב-שקד רק בהקשרים של קריאייטיב, חובה לציין שהמשרד חתום גם על כמה מהלכי אסטרטגיה מנצחים. הבולט בהם הוא הקמפיין לבית ההשקעות אקסלנס שנתפס על ידי התעשייה כאחד המהלכים הטובים בשנים האחרונות.
