שמרית הררי? יחזקאל בן שבת? דבר המבקר

"הדיסוננס בין פני הפלדה של איש השירות החשאי לבין ניסיונותיו לנקוב בשמותיהם של עובדי מקדונלד'ס "יחזקאל בן שבת" ו"שימרית הררי" הוא מלאכת מחשבת
ארנון ממן | (1)

השבוע במדור כרטיס ביקור(ת) של ארנון ממן: מקדונלד'ס כמשימת-על של השירות החשאי.

תקציר הפרסומת: סוכני ה-FBI שולפים באישון לילה אנשים שלווים ומשגרים אותם לסניף מקדונלד'ס, כדי להכין ארוחת מק רויאל ללקוח מס' 1. מסקנה: לכל אחד יש רגע בו הוא חייב מקדונלד'ס.

הלקוח: מקדונלד'ס. משרד הפרסום: יהושע TBWA.

פאראפרזה (Take Off) על נושאים חדשותיים היא טכניקה מוכרת ולגיטימית להתחבר למקורות הכוח התקשורתיים ולקצור הצלחות על קרקע שנחרשה ונזרעה על ידי אחרים.

מאז וענונו לא נהנינו ככה

החל מכף ידו של מרדכי וענונו בשנות השמונים כפרסומת למדיח כלים ("נחטפתי משבדיה"), דרך מרתפו של נסראללה במלחמת לבנון השניה (דלתות פלדה) ועד לביקור בוש בישראל השנה, סיפקה תעשיית החדשות ההיפר אקטיבית שלנו הזדמנויות רבות לעולם הפרסום לרכב על אייטם חדשותי חם ולזכות במכפיל כוח תקשורתי. בעולם היחצנות זהו "ספין". בעולם הפרסום זהו סוג של תפיסת טרמפ.

ההבדל בין פאראפרזה מוצלחת לכושלת נעוץ במספר רכיבים, אשר בראשם הרלבנטיות והקשר בין שני הסיפורים. בנוסף, כמו תמיד, מכריעים התסריט, הדיאלוגים, הליהוק, המשחק, הצילום והבימוי את רמת החוויה.

השילוש האמריקאי הקדוש

בסרטון הפרסומת הנדון, מצאתי את עצמי מסמן "וי" ליד כל הפרמטרים שברשימה. קודם כל, וזהו העיקר, החיבור בין המוצר לסיפור החדשותי חזק, הדוק ומוצלח. זהו בעצם חיבור בין שלושה סמלים אמריקאיים מובהקים ורבי עוצמה: השירות החשאי, הנשיא ו... מקדונלד'ס. חוץ מקוקה קולה אין לטעמי עוד מוצר אחר שיוכל להתמקם בשילוש הקדוש הזה.

ובנוסף, אהבתי גם את העשייה המושקעת בסרטון זה, והדבר לא מובן מאליו. כפי שמיקום מרהיב של מסעדה עומד בדרך כלל ביחס הפוך לאיכות האוכל, כך גם בפרסומות מז'אנר זה, ההקשר היוקרתי מבשר בדרך כלל על דלות החומר.

אבל בסרטון זה איש לא ניסה לחסוך ולעגל פינות. הסימולצייה כמעט מושלמת, החל בטיפוסים הקשוחים ובחליפות הסוכנים האופייניות, דרך רכבי ה- SUBURBAN המאיימים ועד לשפת הגוף התקיפה-אדיבה של הבלשים המקצוענים.

שמרית הררי?

הדיסוננס המשעשע שבין פני הפלדה של איש השירות החשאי, לבין ניסיונותיו לנקוב בשמותיהם של עובדי מקדונלד'ס "יחזקאל בן שבת" ו"שימרית הררי" הוא מלאכת מחשבת השוזרת יחד מתח והומור.

הליהוק מרשים ושיח הסוכנים החשאיים מתקתק באוזן כמו צרורות מקלע. ובל נשכח את מקום הכבוד שמקדיש הסרטון למוצר: קלוז אפים מגרים של הצ'יפס הפריך וההמבורגר השזוף למשעי, ואפילו ההתייחסות לשומן הטראנס לא נזנחה. לכל אלה מתווסף פאנץ' הסיום המוצלח: "Lucky you'r open" שסוגר פרסומת מותחת, מצחיקה, והעיקר - מעוררת תיאבון.

תגובות לכתבה(1):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 1.
    י.ש 11/04/2013 19:36
    הגב לתגובה זו
    אין הרבה פרסומות שאני סובל. אז אם יש פרסומת שאני אוהב, קבלו ח"ח רציני. אני יכול לצפות בפרסומת הזאת בלופ. העיקר שהיא חזרה. לא משנה בוש או אובמה. והאמת... עושה חשק למקדונלדס.
משה בן זקן. מנכ"ל משרד התחבורה. קרדיט: שלומי יוסףמשה בן זקן. מנכ"ל משרד התחבורה. קרדיט: שלומי יוסף

הממשלה מקדמת שינוי בחוק שיפתח את הטבת המכס גם ליבואנים מקבילים

התיקון מסיר חסם ביבוא הרכב, מרחיב את היבוא האישי והמקביל ומוסיף דרישות מחייבות בהגנת סייבר לענף

ליאור דנקנר |

הממשלה מאשרת תיקון לחוק רישוי שירותים ומקצועות בענף הרכב, שמקודם על ידי משרד התחבורה והבטיחות בדרכים. התיקון עבר אישור בוועדת השרים לענייני חקיקה ומקודם בהליך מואץ.

בליבת התיקון עומד שינוי בדרך שבה מוחלת העדפת מכס על יבוא רכב, כך שהטבה שניתנה בפועל בעיקר ליבואנים ישירים, תוכל לחול גם על יבואנים שאינם ישירים. התיקון מסיר חסם שמנע עד עכשיו מיבואנים עקיפים, זעירים וביבוא אישי ליהנות מהעדפת מכס בהתאם להסכמי הסחר הבינלאומיים של ישראל. במשרד התחבורה ובשיתוף רשות המיסים מציגים את המהלך כניסיון להרחיב תחרות בענף דרך הגדלת היבוא המקביל והיבוא האישי.


הטבת המכס עוברת גם ליבואנים שאינם ישירים

עד היום, המנגנון הקיים אפשר ליבואנים ישירים לממש פטור ממכס בשיעור 7%, בהתאם להסכמי הסחר הבינלאומיים של ישראל, בעוד שיבואנים עקיפים, זעירים ויבוא אישי לא נהנו מההעדפה באותה צורה. בפועל נוצר יתרון מובנה לערוץ יבוא אחד על פני אחרים, ותחרות מצומצמת יותר על אותו קהל לקוחות.

התיקון מאפשר לרשות המסים להחיל את ההטבה גם על יבואנים שאינם ישירים. המשמעות היא הרחבת ההטבה לערוצי יבוא נוספים, מה שמצמצם את היתרון שהיה עד היום ליבואנים הישירים.

המהלך נשען על מודל שפעל כהוראת שעה בשנים 2023-2025. בתקופה הזו נרשם גידול בהיקף יבוא הרכב וניצול רחב יותר של העדפת המכס, וכעת הממשלה מבקשת לעגן את ההסדר כהסדר קבוע בחוק.


מחיר
צילום: FREEPIK

העלאות הארנונה ב-2026: האם גם לכם הארנונה תעלה?

המדינה מאשרת חריגות נקודתיות בתל אביב, ירושלים ורחובות, ודוחה מהלכים רחבים יותר. מאחורי המספרים עומד מנגנון עדכון חדש שמחזק רשויות חלשות ומצמצם מרווח תמרון לאחרות

ליאור דנקנר |

הארנונה לשנת 2026 עולה כמעט בכל הארץ כבר בנקודת הפתיחה. העדכון האוטומטי עומד על 1.626%, והוא נגזר משילוב של ממוצע מדד המחירים לצרכן ומדד השכר במגזר הציבורי. מעבר לזה, משרדי הפנים והאוצר מסכמים בחודשים האחרונים רשימה של אישורים חריגים לרשויות שביקשו לעלות מעל האוטומטי, לצד שורת דחיות שמורידות מהשולחן דרישות משמעותיות.

לתוך המערכת הזו נכנסות השנה 108 בקשות חריגות שהוגשו מ-96 רשויות. הרוב המוחלט מתמקד בהעלאות, ובמספרים מדובר על 95 בקשות שמכוונות לעלייה. בסך הכול זו תוספת הכנסות מוערכת של כ-250 מיליון שקל, כאשר כ-45-50 מיליון שקל מתוכה צפויים להגיע מהמגזר העסקי. זה כסף שנכנס לקופת הרשות, ולא מעט ממנו מתגלגל אחר כך גם למחירים של שירותים ומוצרים.


מנגנון העלאה חדש שמציב תקרה ומסננת

השינוי המרכזי הוא לא רק באישור או דחייה של בקשות נקודתיות, אלא במנגנון שמגדיר מי בכלל נכנס למסלול החריג. הכללים מאפשרים העלאה רוחבית של עד 5% מעבר לעדכון האוטומטי, אבל רק לרשות שמציגה צורך פיננסי מוצדק. אחד הסמנים שנכנסו לשיח הוא יחס חובות שעולה על 30% מההכנסות, כמדד שמאותת על לחץ תקציבי.

התוצאה בשטח היא מדיניות הדוקה יותר. פחות מסלולים “יצירתיים”, יותר דרישה להצדקה מסודרת, והרבה פחות מרחב לרשויות שמבקשות לתקן עיוותים היסטוריים בלי להציג מצב תקציבי חריג או תוכנית התייעלות ברורה. במקביל, במקומות שבהם יש תוכניות הבראה או אזורים חדשים שנכנסים למערך חיוב, המדינה מוכנה לאשר מהלכים רחבים יותר.


רמת גן נשארת בלי האישור שבנתה עליו, דחייה שפוגעת בתקציב

ברמת גן מתקבלת דוגמה בולטת לקו המחמיר. העירייה ביקשה העלאה של 7.5% בארנונה העסקית באזור הבורסה. הטענה המרכזית היא עיוות תעריפים שנשאר מהעבר, כשאזור שהיה מזוהה יותר עם תעשייה ותשתיות הפך למרכז עסקי עמוס משרדים, בנקים וחברות טכנולוגיה, אבל התעריפים לא התיישרו בהתאם. מבחינת העירייה, זה מצב שבו עסקים גדולים משלמים לעיתים פחות מחנויות קטנות, למרות פערים ברמת ההכנסות ובשימוש בנכס.