שמרית הררי? יחזקאל בן שבת? דבר המבקר

השבוע במדור כרטיס ביקור(ת) של ארנון ממן: מקדונלד'ס כמשימת-על של השירות החשאי.

תקציר הפרסומת: סוכני ה-FBI שולפים באישון לילה אנשים שלווים ומשגרים אותם לסניף מקדונלד'ס, כדי להכין ארוחת מק רויאל ללקוח מס' 1. מסקנה: לכל אחד יש רגע בו הוא חייב מקדונלד'ס. הלקוח: מקדונלד'ס. משרד הפרסום: יהושע TBWA.

פאראפרזה (Take Off) על נושאים חדשותיים היא טכניקה מוכרת ולגיטימית להתחבר למקורות הכוח התקשורתיים ולקצור הצלחות על קרקע שנחרשה ונזרעה על ידי אחרים.

מאז וענונו לא נהנינו ככה

החל מכף ידו של מרדכי וענונו בשנות השמונים כפרסומת למדיח כלים ("נחטפתי משבדיה"), דרך מרתפו של נסראללה במלחמת לבנון השניה (דלתות פלדה) ועד לביקור בוש בישראל השנה, סיפקה תעשיית החדשות ההיפר אקטיבית שלנו הזדמנויות רבות לעולם הפרסום לרכב על אייטם חדשותי חם ולזכות במכפיל כוח תקשורתי. בעולם היחצנות זהו "ספין". בעולם הפרסום זהו סוג של תפיסת טרמפ.

ההבדל בין פאראפרזה מוצלחת לכושלת נעוץ במספר רכיבים, אשר בראשם הרלבנטיות והקשר בין שני הסיפורים. בנוסף, כמו תמיד, מכריעים התסריט, הדיאלוגים, הליהוק, המשחק, הצילום והבימוי את רמת החוויה.

השילוש האמריקאי הקדוש

בסרטון הפרסומת הנדון, מצאתי את עצמי מסמן "וי" ליד כל הפרמטרים שברשימה. קודם כל, וזהו העיקר, החיבור בין המוצר לסיפור החדשותי חזק, הדוק ומוצלח. זהו בעצם חיבור בין שלושה סמלים אמריקאיים מובהקים ורבי עוצמה: השירות החשאי, הנשיא ו... מקדונלד'ס. חוץ מקוקה קולה אין לטעמי עוד מוצר אחר שיוכל להתמקם בשילוש הקדוש הזה.

ובנוסף, אהבתי גם את העשייה המושקעת בסרטון זה, והדבר לא מובן מאליו. כפי שמיקום מרהיב של מסעדה עומד בדרך כלל ביחס הפוך לאיכות האוכל, כך גם בפרסומות מז'אנר זה, ההקשר היוקרתי מבשר בדרך כלל על דלות החומר.

אבל בסרטון זה איש לא ניסה לחסוך ולעגל פינות. הסימולצייה כמעט מושלמת, החל בטיפוסים הקשוחים ובחליפות הסוכנים האופייניות, דרך רכבי ה- SUBURBAN המאיימים ועד לשפת הגוף התקיפה-אדיבה של הבלשים המקצוענים.

שמרית הררי?

הדיסוננס המשעשע שבין פני הפלדה של איש השירות החשאי, לבין ניסיונותיו לנקוב בשמותיהם של עובדי מקדונלד'ס "יחזקאל בן שבת" ו"שימרית הררי" הוא מלאכת מחשבת השוזרת יחד מתח והומור.

הליהוק מרשים ושיח הסוכנים החשאיים מתקתק באוזן כמו צרורות מקלע. ובל נשכח את מקום הכבוד שמקדיש הסרטון למוצר: קלוז אפים מגרים של הצ'יפס הפריך וההמבורגר השזוף למשעי, ואפילו ההתייחסות לשומן הטראנס לא נזנחה. לכל אלה מתווסף פאנץ' הסיום המוצלח: "Lucky you'r open" שסוגר פרסומת מותחת, מצחיקה, והעיקר - מעוררת תיאבון.

* ארנון ממן הוא קופירייטר ויועץ תכנים שיווקיים, מנכ"ל משותף של מדיסון אבניו - המכללה ללימוד קופירייטינג ופרסום. www.madison.co.il