אחרי רצף של אכזבות מפרסומות ובעקבותיהן כתישה עד דק של כל מי שעומד מאחוריהן מצא סוף-סוף המבקר ארנון ממן פרסומת שגרמה לו לחייך - החדשה של מיציבושי. ובקיצור, "זאת המכונית, טמבלית!"

תקציר הפרסומת: יפהפיה איטלקית במיצובישי לאנסר לבנה מגיעה לכפר איטלקי. הכפר מתארגן לקבלת פנים נלהבת. הקהל המסתער חולף על פני היפהפיה ההמומה בדרך למכונית הנחשקת.

הלקוח: מיצובישי. משרד הפרסום: ראובני פרידן

אישה היא מכונית, מכונית היא אישה. בעולם הפרסום אי אפשר למצוא השוואה יותר שכיחה בין אדם לחפץ. מאות, אם לא אלפי פרסומות נכתבו והופקו על ההקשרים האסוציאטיביים-פרוידיאניים שהקבלה זו מנפקת לנו.

דוקא השפה העברית, המתייחסת למכונית ולאישה בלשון נקבה, מרחיבה עוד יותר את קשת הקלישאות בכיוון זה. שלל שמות תואר נשיים מקשטים את הטכסטים בקטלוגים של אולמות התצוגה: "מרגשת", "נחשקת", "עוצרת נשימה" ועוד, שלא לדבר על תיאורים אירוטיים ממש כ"נענית לך בנגיעה קלה", "להתפעל מחמוקי גופה", ועוד המקלדת נטויה.

הרבה מילים טובות על מיציבושי אבל יפה היא לא

ובחזרה למיצובישי. אם היו מבקשים ממני לציין שמות של 10 המכוניות היפות ביותר בכבישי ישראל, לא הייתי כולל ברשימה זו את המיצובישי לאנסר. יש לי הרבה מילים טובות להגיד עליה, אבל בעיני, יפה היא לא. דוקא משום כך נהניתי במיוחד מתשדיר מיצובישי לאנסר החדש, שלמרות השימוש בהקבלה החבוטה שבין אישה למכונית, הצליח לא רק להפתיע אותי ולעורר חיוך, אלא, וזה העיקר, לגרום לי להסתכל אחרת על המיצובישי לאנסר שפתאום נראתה לי די יפה.

פרסומאי במשימה בלתי אפשרית

התשדיר הזה מוכיח שקלישאות שחוקות יכולות להיות הזדמנות נהדרת לרעיון מבריק אם יודעים להציג אותן באור הנכון. ההשוואה בין אישה למכונית פועלת כאן הפוך-על-הפוך ויוצרת חוויה קומית משעשעת ביותר. הנה עוד הוכחה לכך שגם כאשר המשימה של הפרסומאי קשה עד בלתי אפשרית - במקרה זה להציג את הלאנסר כמכונית יפה - ניתן להצליח, בזכות רעיון מבריק שמקרין ברק וחן על גיזרתה המשעממת של המכונית.

וצל"ש על הבימוי

כל רכיבי התשדיר הזה פועלים בתזמור מושלם. פסיפס הסצינות מרתק ואותנטי: הילד הממתין בין השיחים, פעמוני הכנסיה, הצעירים המתרוצצים בהתרגשות, הנשים הסקרניות, הגברים הנלהבים והשוטר הנלעג. ואם נוסיף גם את הפסקול החביב הפוסע על החבל הדק שבין קומדיה לדרמה, אי אפשר שלא להתפעל מהתשדיר, ולא פחות חשוב - מהמכונית.

* ארנון ממן הוא קופירייטר ויועץ תכנים שיווקיים, מנכ"ל משותף של מדיסון אבניו - המכללה ללימוד קופירייטינג ופרסום.