זאת המכונית, טמבלית! ארנון ממן על הפרסומת החדשה של מיצובישי
אחרי רצף של אכזבות מפרסומות ובעקבותיהן כתישה עד דק של כל מי שעומד מאחוריהן מצא סוף-סוף המבקר ארנון ממן פרסומת שגרמה לו לחייך - החדשה של מיציבושי. ובקיצור, "זאת המכונית, טמבלית!"
תקציר הפרסומת: יפהפיה איטלקית במיצובישי לאנסר לבנה מגיעה לכפר איטלקי. הכפר מתארגן לקבלת פנים נלהבת. הקהל המסתער חולף על פני היפהפיה ההמומה בדרך למכונית הנחשקת.
הלקוח: מיצובישי. משרד הפרסום: ראובני פרידן
אישה היא מכונית, מכונית היא אישה. בעולם הפרסום אי אפשר למצוא השוואה יותר שכיחה בין אדם לחפץ. מאות, אם לא אלפי פרסומות נכתבו והופקו על ההקשרים האסוציאטיביים-פרוידיאניים שהקבלה זו מנפקת לנו.
דוקא השפה העברית, המתייחסת למכונית ולאישה בלשון נקבה, מרחיבה עוד יותר את קשת הקלישאות בכיוון זה. שלל שמות תואר נשיים מקשטים את הטכסטים בקטלוגים של אולמות התצוגה: "מרגשת", "נחשקת", "עוצרת נשימה" ועוד, שלא לדבר על תיאורים אירוטיים ממש כ"נענית לך בנגיעה קלה", "להתפעל מחמוקי גופה", ועוד המקלדת נטויה.
הרבה מילים טובות על מיציבושי אבל יפה היא לא
ובחזרה למיצובישי. אם היו מבקשים ממני לציין שמות של 10 המכוניות היפות ביותר בכבישי ישראל, לא הייתי כולל ברשימה זו את המיצובישי לאנסר. יש לי הרבה מילים טובות להגיד עליה, אבל בעיני, יפה היא לא. דוקא משום כך נהניתי במיוחד מתשדיר מיצובישי לאנסר החדש, שלמרות השימוש בהקבלה החבוטה שבין אישה למכונית, הצליח לא רק להפתיע אותי ולעורר חיוך, אלא, וזה העיקר, לגרום לי להסתכל אחרת על המיצובישי לאנסר שפתאום נראתה לי די יפה.
פרסומאי במשימה בלתי אפשרית
התשדיר הזה מוכיח שקלישאות שחוקות יכולות להיות הזדמנות נהדרת לרעיון מבריק אם יודעים להציג אותן באור הנכון. ההשוואה בין אישה למכונית פועלת כאן הפוך-על-הפוך ויוצרת חוויה קומית משעשעת ביותר. הנה עוד הוכחה לכך שגם כאשר המשימה של הפרסומאי קשה עד בלתי אפשרית - במקרה זה להציג את הלאנסר כמכונית יפה - ניתן להצליח, בזכות רעיון מבריק שמקרין ברק וחן על גיזרתה המשעממת של המכונית.
וצל"ש על הבימוי
כל רכיבי התשדיר הזה פועלים בתזמור מושלם. פסיפס הסצינות מרתק ואותנטי: הילד הממתין בין השיחים, פעמוני הכנסיה, הצעירים המתרוצצים בהתרגשות, הנשים הסקרניות, הגברים הנלהבים והשוטר הנלעג. ואם נוסיף גם את הפסקול החביב הפוסע על החבל הדק שבין קומדיה לדרמה, אי אפשר שלא להתפעל מהתשדיר, ולא פחות חשוב - מהמכונית.
* ארנון ממן הוא קופירייטר ויועץ תכנים שיווקיים, מנכ"ל משותף של מדיסון אבניו - המכללה ללימוד קופירייטינג ופרסום.
משה בן זקן. מנכ"ל משרד התחבורה. קרדיט: שלומי יוסףהממשלה מקדמת שינוי בחוק שיפתח את הטבת המכס גם ליבואנים מקבילים
התיקון מסיר חסם ביבוא הרכב, מרחיב את היבוא האישי והמקביל ומוסיף דרישות מחייבות בהגנת סייבר לענף
הממשלה מאשרת תיקון לחוק רישוי שירותים ומקצועות בענף הרכב, שמקודם על ידי משרד התחבורה והבטיחות בדרכים. התיקון עבר אישור בוועדת השרים לענייני חקיקה ומקודם בהליך מואץ.
בליבת התיקון עומד שינוי בדרך שבה מוחלת העדפת מכס על יבוא רכב, כך שהטבה שניתנה בפועל בעיקר ליבואנים ישירים, תוכל לחול גם על יבואנים שאינם ישירים. התיקון מסיר חסם שמנע עד עכשיו מיבואנים עקיפים, זעירים וביבוא אישי ליהנות מהעדפת מכס בהתאם להסכמי הסחר הבינלאומיים של ישראל. במשרד התחבורה ובשיתוף רשות המיסים מציגים את המהלך כניסיון להרחיב תחרות בענף דרך הגדלת היבוא המקביל והיבוא האישי.
הטבת המכס עוברת גם ליבואנים שאינם ישירים
עד היום, המנגנון הקיים אפשר ליבואנים ישירים לממש פטור ממכס בשיעור 7%, בהתאם להסכמי הסחר הבינלאומיים של ישראל, בעוד שיבואנים עקיפים, זעירים ויבוא אישי לא נהנו מההעדפה באותה צורה. בפועל נוצר יתרון מובנה לערוץ יבוא אחד על פני אחרים, ותחרות מצומצמת יותר על אותו קהל לקוחות.
התיקון מאפשר לרשות המסים להחיל את ההטבה גם על יבואנים שאינם ישירים. המשמעות היא הרחבת ההטבה לערוצי יבוא נוספים, מה שמצמצם את היתרון שהיה עד היום ליבואנים הישירים.
- שיא- 361,255 נוסעים ברכבת ביום חמישי האחרון
- בעלות של 35 מיליון שקלים: מסוף אוטובוסים חדש יחובר לכביש 412
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
המהלך נשען על מודל שפעל כהוראת שעה בשנים 2023-2025. בתקופה הזו נרשם גידול בהיקף יבוא הרכב וניצול רחב יותר של העדפת המכס, וכעת הממשלה מבקשת לעגן את ההסדר כהסדר קבוע בחוק.
העלאות הארנונה ב-2026: האם גם לכם הארנונה תעלה?
המדינה מאשרת חריגות נקודתיות בתל אביב, ירושלים ורחובות, ודוחה מהלכים רחבים יותר. מאחורי המספרים עומד מנגנון עדכון חדש שמחזק רשויות חלשות ומצמצם מרווח תמרון לאחרות
הארנונה לשנת 2026 עולה כמעט בכל הארץ כבר בנקודת הפתיחה. העדכון האוטומטי עומד על 1.626%, והוא נגזר משילוב של ממוצע מדד המחירים לצרכן ומדד השכר במגזר הציבורי. מעבר לזה, משרדי הפנים והאוצר מסכמים בחודשים האחרונים רשימה של אישורים חריגים לרשויות שביקשו לעלות מעל האוטומטי, לצד שורת דחיות שמורידות מהשולחן דרישות משמעותיות.
לתוך המערכת הזו נכנסות
השנה 108 בקשות חריגות שהוגשו מ-96 רשויות. הרוב המוחלט מתמקד בהעלאות, ובמספרים מדובר על 95 בקשות שמכוונות לעלייה. בסך הכול זו תוספת הכנסות מוערכת של כ-250 מיליון שקל, כאשר כ-45-50 מיליון שקל מתוכה צפויים להגיע מהמגזר העסקי. זה כסף שנכנס לקופת הרשות, ולא מעט
ממנו מתגלגל אחר כך גם למחירים של שירותים ומוצרים.
מנגנון העלאה חדש שמציב תקרה ומסננת
השינוי המרכזי הוא לא רק באישור או דחייה של בקשות נקודתיות, אלא במנגנון שמגדיר מי בכלל נכנס למסלול החריג. הכללים מאפשרים העלאה רוחבית של עד 5% מעבר לעדכון האוטומטי, אבל רק לרשות שמציגה צורך פיננסי מוצדק. אחד הסמנים שנכנסו לשיח הוא יחס חובות שעולה על 30% מההכנסות, כמדד שמאותת על לחץ תקציבי.
התוצאה בשטח היא מדיניות הדוקה יותר. פחות מסלולים “יצירתיים”, יותר דרישה להצדקה מסודרת, והרבה פחות מרחב לרשויות שמבקשות לתקן עיוותים היסטוריים בלי להציג מצב תקציבי חריג או תוכנית התייעלות ברורה.
במקביל, במקומות שבהם יש תוכניות הבראה או אזורים חדשים שנכנסים למערך חיוב, המדינה מוכנה לאשר מהלכים רחבים יותר.
- מס חדש: הארנונה עלולה לזנק ב-10% ומעלה ב-2026
- תושבי ירושלים יקבלו החזר ארנונה של אלפי שקלים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
רמת גן נשארת בלי האישור שבנתה עליו, דחייה שפוגעת בתקציב
ברמת גן מתקבלת דוגמה בולטת לקו המחמיר. העירייה ביקשה העלאה של 7.5% בארנונה העסקית באזור הבורסה. הטענה המרכזית היא עיוות תעריפים שנשאר מהעבר, כשאזור שהיה מזוהה יותר עם תעשייה ותשתיות הפך למרכז עסקי עמוס משרדים, בנקים וחברות טכנולוגיה, אבל התעריפים לא התיישרו בהתאם. מבחינת העירייה, זה מצב שבו עסקים גדולים משלמים לעיתים פחות מחנויות קטנות, למרות פערים ברמת ההכנסות ובשימוש בנכס.
