קיה מנצחת את ההאטה: עולה במכירות בניגוד למגמה; איך היא מצליחה?

שוק הרכב העולמי מתקרר, אבל קיה מצליחה לנסוע נגד הכיוון. בזמן שהביקוש העולמי לרכב יורד בכ-5% בחודשים ינואר עד מאי, המכירות של יצרנית הרכב הקוריאנית עולות ביותר מ-4%. התוצאה היא קפיצה בנתח השוק הגלובלי של קיה אל מעל 4%, רף חשוב עבור חברה שמנסה להתרחק מהתדמית הישנה של יצרנית עממית ולהפוך לשחקנית גלובלית חזקה יותר בתחומי החשמל, ההיבריד והרכבים המסחריים.

הגורם המיידי הוא מחירי הדלק. המלחמה, העלייה במחירי האנרגיה מחזירים צרכנים לחשוב על עלות השימוש ברכב, ולא רק על מחיר הקנייה. באירופה זה דוחף ביקוש לרכבים חשמליים. בארה"ב, שבה המרחקים גדולים יותר והחשש מטווח נסיעה עדיין משמעותי, ההיברידיות מקבלות דחיפה חזקה יותר.

מנכ"ל קיה, סונג הו-סונג, אומר שהביקוש הזה צפוי להימשך גם אחרי שהמלחמה הסתיימה, משום שמחירי הנפט עשויים להישאר גבוהים יחסית. לא בטוח שזה נכון בהינתן שמחירי הנפט ירדו לאזור 74 דולר, לעומת 120 דולר בשיא. 

מבחינת קיה, זאת סביבת שוק נוחה: היא מחזיקה קו דגמים חשמליים מתרחב באירופה, ובמקביל מחזקת בארה"ב את משפחת הדגמים ההיברידיים, כולל טלורייד, אחד מרכבי הפנאי הגדולים והחשובים שלה בשוק האמריקאי.

באירופה השינוי בולט במיוחד. מכירות קיה עלו במאי ביותר מ-10%, בין היתר בזכות הרחבה של דגמי חשמל לשוק ההמוני. הדגם EV4, שהוצג כחלק מהרחבת משפחת החשמליות של החברה, מכוון בדיוק לאזור הזה: רכב חשמלי נגיש יותר, משפחתי יותר ופחות יוקרתי מהדגמים ששלטו בשוק בתחילת המהפכה החשמלית. זה חשוב, כי הצמיחה הבאה בשוק החשמלי כבר אינה מגיעה רק מרוכשים מוקדמים שמחפשים טכנולוגיה, אלא ממשפחות וחברות שמחשבות חיסכון בדלק ובתחזוקה.

התחרות באירופה קשה. יצרניות סיניות דוחפות דגמים חשמליים במחירים אגרסיביים, והאיחוד האירופי מטיל מכסים כדי להאט את החדירה שלהן. עבור קיה, זה יוצר חלון הזדמנות. היא אינה סינית, היא מוכרת היטב לצרכן האירופי, ויש לה יתרון של אמינות, אחריות רחבה ומערך הפצה מבוסס. כשהסינים נתקלים במכסים והאירופים עדיין יקרים, קיה יכולה להיכנס לאמצע.

בארה"ב התמונה שונה. שם השוק החשמלי מתפתח, אבל ההיברידיות הן כרגע הפתרון הנוח יותר לצרכן רחב. קיה מתכננת להרחיב את היצע הדגמים ההיברידיים שלה לשמונה עד 2030, ובמקביל להכניס טנדר בינוני חדש. זה מהלך שמכוון ללב השוק האמריקאי: רכבי פנאי, טנדרים, משפחות, נסיעות ארוכות ומחיר דלק שמשפיע על ההחלטה בכל תדלוק.

• שוק המשומשות- החיפושים המובילים, המכוניות המבוקשות
• מעל 117,000 מכוניות ב 2026- היצרניות הסיניות מובילות

התחרות מול טסלה מתנהלת לכן בשני מסלולים. טסלה עדיין מובילה בתודעה החשמלית ובתוכנה, אבל יצרניות מסורתיות כמו קיה, פורד וג'נרל מוטורס מנסות לכבוש את הלקוח הפרקטי יותר: מי שרוצה רכב חסכוני, אמין, מוכר, עם מוסכים, אחריות וחבילת שימוש ברורה. בשוק שבו מחירי הדלק עולים, הלקוח הזה הופך חשוב יותר.

המהלך ארוך הטווח  של קיה נמצא במקום אחר לגמרי: רכבים מסחריים ייעודיים, PBV - Purpose Built Vehicles. מדובר ברכבים מסחריים מודולריים, מוגדרי תוכנה, שמיוצרים מראש עבור צרכים של לקוחות עסקיים: משלוחים, הסעות, שירותים ניידים, קירור, עבודה עירונית, תחבורה שיתופית ואפילו משרדים ניידים. במקום למכור שלדה בסיסית ואז לשלוח את הלקוח לחברה חיצונית שתפרק ותתאים אותה, קיה רוצה לספק את הרכב המותאם ישירות מקו הייצור.

זה שינוי גדול בשוק המסחרי. היום לקוחות עסקיים קונים רכב, משלמים לצד שלישי על התאמה, מבזבזים זמן, חלקים וחומרי גלם, ומקבלים מוצר שעבר שינוי אחרי הייצור. קיה רוצה לחתוך את השכבה הזאת. אחרי השקת PV5, החברה מתכננת להוסיף את PV7 ו-PV9 ולהציע יותר מ-40 גרסאות מקומיות לשווקים שונים. עבור חברת שליחויות, מפעיל צי רכב או עירייה, חיסכון כזה יכול להיות משמעותי יותר מעוד אבזור ברכב פרטי.

הכיוון הזה גם מתאים לעולם שבו רכב הופך לפלטפורמה דיגיטלית. אם הרכב מוגדר בתוכנה, אפשר לנהל אותו כצי, לעדכן פונקציות, לעקוב אחרי שימוש, לשפר תחזוקה ולהתאים את הדגם ללקוח בלי לבנות הכול מחדש. כאן קיה מנסה להפוך מחברת רכב ליצרנית פתרונות ניידות עסקיים.

המספרים מתחילת השנה מראים שהאסטרטגיה עובדת כרגע. ברבעון הראשון קיה מכרה 232 אלף כלי רכב מחושמלים - חשמליים, היברידיים והיברידיים נטענים - עלייה של 33.1% לעומת השנה הקודמת. זה מסביר איך חברה יכולה לצמוח בשוק שיורד. היא נמצאת בדיוק באזורים שבהם הביקוש משתנה מהר יותר.

• ענקית הדלקים מציגה פתרון חדש לרכב החשמלי
• הישראלים בורחים מהחשמליות - וההיברידיות משתלטות על הכביש; מה צפוי בהמשך?