"אנחנו וביבי היחידים שעשו קריאייטיב בבחירות", מצהיר בלי בושה מנהל הקמפיין של העבודה-גשר-מרצ, גיל גורן, מבלי להתבלבל. מי שהיה שותף להחלטה על גילוח השפם של עמיר פרץ בסבב הקודם ועל כרזת המפלגה התלויה בדרך השלום בגודל 140 מ"ר, מאמין שהדרך להצליח בבחירות עוברת דרך צוות מצומצם, מתן כבוד לאינטליגנציה של הבוחר ולעשות הכל רק לא כמו במשרד פרסום.

את התוצאות אמנם נגלה רק מחר בשעות הקטנות של הלילה, אבל הסקרים מעריכים כי מדובר במשהו כמו 8 או 9 מנדטים.

גורן גויס על ידי עמיר פרץ ביולי 2019 כדי להציל קמפיין במשבר. "עמיר זכה בתפקיד יו"ר המפלגה, לא הסכים להצטרף למרצ והביא את אורלי לוי, מה שגרם בהתחלה לאובדן מנדטים", משחזר גורן, "לאחר מכן סבלנו מההאשמות שסגרנו דיל עם ביבי להצטרף אליו. היה משבר תקשורתי רציני, ואז יצא הרעיון המדהים של 'ריד מיי ליפס' וגילוח השפם".

גיל גורן. "קריאייטיב יכול קצת לעזור או מאוד להפריע"

עם ההכרזה על סבב בחירות שלישי, גורן נתבקש על ידי פרץ לנהל את כל הקריאייטיב של הקמפיין תחת אורי רמתי, מנהל הקמפיין הכללי. "הקמתי צוות קריאייטיב מצומצם ואיכותי שכולל 6 אנשים מלבד דרור שאול הבמאי וצפריר אור המפיק", הוא מספר, "אנחנו שני עורכים, שני ארט דיירקטורים ושני אנשי קריאייטיב, שעובדים 24 שעות ביממה".

• מי את אורלי לוי-אבקסיס - בוגדת או נאמנה לעקרונות?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

לאחר האיחוד עם גשר-מרצ הוחלט שגורן הוא שינהל את כל הקריאייטיב. "החלטתי מראש שאני נשאר לשחק 'כדורגל שמח', כלומר באים ליהנות, באים לעשות עבודה טובה. מחייכים בבוקר, מחייכים בלילה. משחקים שמח ולא מתוך מסכנות. מלבד זאת החלטתי שאני לא נגרר למלחמות שמבזבזות קולות כמו שכחול לבן עשו, ושאני כמו בחיי האישיים וכמו שעמיר בחיים - בא רק מטוב ולא ברע".

כרזת המפלגה התלויה בדרך השלום בגודל 140 מ"ר. "גוררת אלפי תגובות"

בחרתם בקו מאוד צעיר לקמפיין

"לאנשים במדינה נמאס מהפחדות ומהאיומים ובטח שאין להם כוח לפרסומות מטופשות כמו שכולם עושים. הם לא רוצים יותר שיפחידו אותם, כולם רוצים לקום בבוקר ולחייך. אני לא מזלזל בבוחרים שלנו ואני לא חושב שאפשר לשתות מאתנו קולות ושהבוחרים שלנו כל כך חסרי ערכים שאפשר לשתות אותם כמו פחית קולה. יש לי דיל עם הבוחרים שאומר: 'אני אתן לכם משהו לחשוב עליו, ליהנות ממנו, לצאת ממנו עם תובנה - ואתם תבינו את מה שאנחנו מנסים להעביר. אני אגיד לכם את האמת ולא אפחיד אתכם'. לכן הם מקשיבים ולכן זה עובד".

איך תעשו זאת?

"בשלב זה בחיי פרשתי מפרסום ואני אמן הפועל בזירה האמנותית. פתאום מגיע אליי רמתי, מנהל הקמפיין, ואומר לי 'תעשה לי אמנות לקמפיין'. זה התחיל להיות מקובל החל מקמפיין אובמה שעשה אותו שפרד פיירי. בעברי עבדתי גם במקומות בהם פיירי עבד ולקמפיין עשיתי כרזה שנתלתה בדרך השלום בגודל 140 מ"ר. הכרזה הזאת גוררת אלפי תגובות של אנשים שאומרים סוף סוף משהו אופטימי, חדש, סוף סוף תקווה. בסוף אנחנו שכירי חרב שבאים לעשות דברים טובים. בכל מקום שאני בא אני אוסף את האנשים הכי טובים".

• HBO Max מגיע לישראל: מה צריך לדעת על השירות החדש
• שיא עונתי למשחקי השף אך הבכורה הייתה של סדרת המתח החדשה של קשת
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• הפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14

במה שונה קמפיין פוליטי מקמפיין רגיל?

"מה שטוב בקמפיין פוליטי זה שלוקח לנו משלב הרעיון עד העלייה לאוויר בין דקות למספר שעות. אתה לא מדווח לאף אחד. אין לך תקציבאי, לא סמנכ"לי לקוחות, כלום. אתה מקבל משימה שנקבעת על ידך, האסטרטג הראשי ומנהל האופרציה ואלה שלושת המחליטים. אין את שרשרת המזון המסורבלת של משרדי הפרסום".

משרדי הפרסום נשארו מאחור

ב-2017 פרש גורן מעולם הפרסום והחליט להפוך לאמן במשרה מלאה. מאז הציג בתערוכות ברחבי העולם, בהן במרכז הסחר העולמי, רשת מלונות פתאל, בבת גלים בחיפה, בבית הפניקס, בארה"ב, ישראל, אוסטרליה הולנד ועוד. כמו שהוא רואה זאת, העובדה שנטש את עולם הפרסום הביאה גם לשינוי בתפיסה שלו, שגורס כי משרדי הפרסום עדיין לא הפנימי את השינוי האדיר שעובר על העולם.

תערוכה של גיל גורן. אמן במשרה מלאה

"יש כמה סרטים שעשיתי בחודשים האחרונים ורצים בעולם הפרסום ואף אחד לא יודע מי עשה אותם", הוא מספר על לקוחות שלא קיבלו מענה ממשרדי פרסום ובאו אליו לקבל פתרון. "מדובר בבנקים, חברות רכב", הוא מוסיף, "לשם עולם הפרסום הולך. לפני 15-20 שנה היו אנשים שהמקצוע שלהם היה פרסומאי, שזה איש שיודע מדיה, קריאייטיב, ניהול לקוח, שיודע לחשוב, לנהל לבצע. לאט לאט הדבר הזה הלך ונעלם. 'אדם שיודע לעשות דיגיטל' אלה שטויות! פרינט הוא לא יודע? טלווויזיה הוא לא יודע?

"לכן משרד פרסום מגיע ללקוח עם 17 איש. מה התפקיד של כל אחד? מה הם בכלל עושים שם? תביאו בנאדם שיבין את התקלה ויביא את הפתרון. אם צריך הוא יגייס עוד 3-4 אנשים ויפתור את זה. למה צריך גודל מטורף למשרדי פרסום? ולכן פתאום אני מוצא את עצמי מקבל טלפונים מגופים גדולים שאני לא מכיר. וזה מה שקורה בעולם, שם חוזרים לוואן מן שואו שבמקסימום עובדים בצוותים קטנים. אני אפילו לא אומר עם מי אני עובד והם הכי טובים במשק. אין גם משרד שיכול להעסיק אותנו, כולנו היינו סמנכ"לי קריאייטיב".

למה?

"משרד פרסום לא יכול לקחת אדם שעובד איתי ולהציע לו משכורת ומשרה כי אותו אדם לא רוצה לעבוד בארגון, הוא רוצה להיות חופשי ובטח שהשכר יותר הגיוני בחוץ. אני עובד על קמפיין העבודה עם אנשים שלא רוצים שהשם שלהם יופיע".

למה? הם מתביישים?

"חס וחלילה מתביישים. הפוך. אבל מאחר שאנחנו לא המוצר אנחנו דואגים רק ללקוח שלנו. גם משרדי הפרסום הם כבר לא המוצר וחייבים להשתנות. כעת זו שעתם של הצוותים הקטנים, של שכירי החרב שמתאגדים  לפרויקטים ייעודיים וממשיכים הלאה".

ובכל זאת, בין אנשי הקריאייטיב שכן מוכנים להיחשף, מצאנו את איתמר אזולאי, גל חמו וקובי בכר; את מנהל הפרויקטים דניאל סלע ואת אנשי הארט יניב זגורי ויגאל חזן.

דבר במספרים, כמה הקמפיין הזה יביא לקלפי?

"קמפיין בחירות, כמו כל קמפיין קריאייטיב, הוא חלק אחד מתוך מכונה גדולה. זה לא תלוי בקריאייטיב בלבד. לעולם זה לא יהיה תלוי בקריאייטיב. דבר ראשון זה המוצר, המועמד, המותג. אפשר קצת לעזור או מאוד להפריע".

מה הצלחתם לעשות בסבב הזה?