מניית קוהל'ס מזנקת ב-39% הודות לרווח מפתיע

הרשת האמריקאית מכה את תחזיות האנליסטים, מעלה תחזיות לשנה ומציתה שורט סקוויז, אך עדיין מתמודדת עם ירידה ממושכת במכירות

אדיר בן עמי | 25/11/2025 22:27

נושאים בכתבה מניות המם

מניית קוהל'ס Kohl's Corp -5.14% מזנקת ב־39%, לאחר שהרשת האמריקאית דיווחה על רווח מפתיע ברבעון השלישי והעלתה את התחזית לשנה. קוהל'ס הציגה רווח מתואם של 10 סנט למניה ברבעון שהסתיים ב־1 בנובמבר, הפתעה ביחס לתחזיות שצפו הפסד של כ־16–20 סנט למניה. ההכנסות נטו הסתכמו בכ־3.4–3.41 מיליארד דולר, ירידה של 2.8% לעומת השנה שעברה, אך עדיין מעט מעל התחזיות שעמדו סביב 3.3 מיליארד דולר. שיעור הרווח הגולמי עלה בכ־51 נקודות בסיס לרמה של 39.6%.

ההנהלה ניצלה את פרסום הדוחות כדי לעדכן כלפי מעלה את התחזית השנתית. כעת צופה החברה ירידה במכירות שנתיות בטווח של 3.5%–4%, לעומת תחזית קודמת לירידה של 5%–6%. גם תחזית הרווח המתואם לשנה הועלתה משמעותית, לרמה של 1.25–1.45 דולר למניה, לעומת טווח קודם של 0.50–0.80 דולר בלבד. מדובר כבר בהעלאת תחזית שנייה השנה.

שורט סקוויז

לצד השיפור בפעילות, למבנה ההחזקות במניה היה חלק מרכזי בתנועה החדה כלפי מעלה, כאשר כ־27.2% מהמניות שבמסחר מוגדרות כפוזיציות שורט, כלומר משקיעים המהמרים על ירידות במניה. פרסום הדוחות והעלאת התחזית אילצו חלק מאותם משקיעים לרכוש מניות כדי לצמצם הפסדים, מהלך שהאיץ את העלייה ויצר "שורט סקוויז". קוהל'ס כבר חוותה גל עניין מצד סוחרי מניות המם בקיץ, וגם כעת נרשם רכיב ספקולטיבי בתנועה. מאז שמייקל בנדר נכנס לתפקיד מנכ"ל זמני במאי, המניה יותר מהכפילה את ערכה.

עם זאת, מאחורי המספרים החיוביים עומדות בעיות עומק שהצטברו לאורך שנים. קוהל'ס סובלת ממגמת ירידה מתמשכת במכירות, משחיקה ברווחיות ומהתמודדות עם שוק כלבו אמריקאי שנמצא תחת לחץ: תחרות מקוונת, שינוי בהרגלי הצריכה וסביבה מאקרו־כלכלית שמכבידה על הביקושים. תחזיות שונות לשוק הקמעונאי בארה"ב מציירות עונת חגים מתונה יחסית, על רקע עלויות מחיה גבוהות וזהירות של צרכנים.

מאז 2018 התחלפו בקוהל'ס ארבעה מנכ"לים, כל אחד עם כיוון אסטרטגי שונה. קודמו של בנדר, אשלי ביוקנאן, פוטר במאי לאחר כחמישה חודשים בלבד בתפקיד, בעקבות ממצאים לגבי התנהלות לא תקינה בעסקה עם ספק שבראשו עמדה אישה עמה ניהל קשר אישי. האירוע הזה העמיק את סימני השאלה והוסיף רעש בסביבת הניהול.

מנכ״ל קבוע

בנדר, שהגיע מתפקידי ניהול בכירים בתחום הקמעונאות, מונה אז למנכ"ל זמני וכעת, יום לפני פרסום הדוחות, אושר כמנכ"ל קבוע. וול סטריט קיבלה את המינוי באופטימיות זהירה, בעיקר בשל הצורך ביציבות הנהגתית לאחר שנים של תחלופה. עבור בנדר זהו רבעון דוחות משמעותי במיוחד, שכן הוא נכנס לעונת החגים הראשונה שלו כמנכ"ל קבוע, בתקופה שבה כל טעות אסטרטגית יכולה לעלות ביוקר.

בדברי הפתיחה שלו לתוצאות הרבעון השלישי הדגיש בנדר כי מדובר ברבעון שלישי ברציפות שבו קוהל'ס מציגה תוצאות מעל הציפיות שלה. יחד עם זאת, הוא הדגיש כי החברה עדיין רחוקה מהמקום שאליו היא שואפת להגיע, וכי השיפור הנוכחי הוא רק שלב ראשון בתהליך. במרכז התוכנית של בנדר עומדים שלושה צירים: מיקוד במערך מוצרים מצומצם ומסונן יותר, חיזוק התפיסה של קוהל'ס כמותג שמספק "תמורה טובה לכסף" ושיפור חוויית הלקוח בחנויות ובאונליין. במסגרת זו החברה מוסיפה מוצרים הזכאים לשימוש בקופונים, בניסיון לחזק את האטרקטיביות ללקוחות הרגישים למחיר. במקביל היא מגדילה השקעות במותגים בבעלותה, מתוך תפיסה שמוצרים כאלה מאפשרים שיעור רווח גבוה יותר ושליטה טובה יותר בהיצע.

קיראו עוד ב"גלובל"

במישור הקמעונאי, קוהל'ס מנסה להחזיר לקוחות ותיקים באמצעות החייאת קטגוריות מסורתיות כמו תכשיטים ואביזרי אופנה, שהוזנחו בשנים האחרונות. לצד זאת, החברה מעמיקה את שיתוף הפעולה עם רשת הקוסמטיקה ספורה, ומכניסה לסניפים מותגים פופולריים בקרב צעירים, בהם Rare Beauty, מיו מיו ו־Kerastase. המטרה היא לשלב תחת קורת גג אחת את הלקוח הוותיק שהתרגל לקופונים ו"מבצעים של פעם", עם דור צעיר שמחפש מותגים טרנדיים ומוצרים חווייתיים.

קוהל׳ס מתייעלת

במהלך השנה צמצמה קוהל'ס מלאים, סגרה חנויות שאינן עומדות ביעדים וצמצמה משרות בחברה. הצעדים הללו סייעו להגן על שיעורי הרווחיות גם כשברקע נדרשו יותר מבצעים והנחות. השילוב של ניהול מלאי זהיר יותר, הפחתת הוצאות ותמחור שמרני יצר מרווח נשימה מסוים, גם בלי צמיחה בפדיון.

קולות מהשוק ליוו את הדוחות בפרשנות זהירה, כאשר דיינה טלסי, מנכ"לית Telsey Advisory Group, ציינה כי העלאת התחזית היא אות מעודד בתקופה שבה חנויות כלבו מתקשות לייצר תנועת לקוחות ולשמור על נתח שוק. במקביל היא הדגישה כי בניית אמון מחדש אצל הצרכנים תיקח זמן. דיוויד סוורץ מ־Morningstar ציין כי "עדיין מוקדם בעונת החגים", אך לדבריו האיתותים הנוכחיים מעידים על התייצבות מסוימת בעסק.

גם בהשוואה למתחרות נרשמה תגובה חיובית. מניית מייסיס, שצפויה לפרסם דוחות בשבוע הבא, עלתה בכ־9% במסחר, על רקע הציפייה שהשיפור היחסי בקוהל'ס עשוי לרמוז על סביבה מעט פחות גרועה לחנויות הכלבו באופן רחב יותר

הוספת תגובה

תגובות לכתבה:

הגב לכתבה

שם המגיב *

כותרת תגובה *

תוכן התגובה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה