המשבר מרחף: "השם 'נורופן' עלול לככב באור שלילי, מתבקשת תגובה מיידית"

שירלי מרדר הצעירה בת ה-27 שאושפזה לאחרונה במצב קשה עקב נטילת התרופה נורופן, העלתה היום את התרופה לכותרות בהקשר שלילי. יועצי התקשורת יאיר כחל ונאוה עינבר, מאירים את הנושא מהזווית שלהם אבל גם מפרגנים למשרד היח"צ של גיא אופק שמטפל בתקציב נורופן. נאוה עינבר, יועצת תקשורת המתמחה בבריאות ובניהול משברים תקשורתיים בתחום הרפואי: "שם המשחק הוא פתיחות ומיידיות. היום בעידן האינטרנט והרשתות החברתיות כאשר מתרחש משבר בריאותי חשוב להגיב מיידית אפילו אם לא שלמים במאה אחוז עם התגובה שכן על מילה או שתיים הגולשים יסלחו, על איחור במענה הם כבר יהיו פחות סלחנים". "משרד יחסי הציבור, צריך לפעול למזעור נזקים אפשריים, לצמצום הפגיעה בשמו הטוב של הלקוח וכן ליצירת צעדים בוני אמון מול קהל היעד באופן מיידי. יש לשדר פתיחות מקסימלית, ליצור ערוץ פתוח עם כלי תקשורת, לפתוח קו פתוח טלפוני לשאלות מצד צרכני בריאות מודאגים ובנוסף אני ממליצה להדגיש לכל אורך ניהול המשבר את שם התרופה בלבד ולא את שם החברה או כל משככי הכאבים, על מנת שאם חלילה המשבר יתדרדר אז התדמית השלילית לא תגלוש ותפגע בחברה כולה או בתחום ההתמודדות עם הכאב שהוא מהותי במערכת הבריאות". "יש להיות שקופים עם העיתונאים ודרכם עם הציבור הישראלי כולו, יש לענות על כל שאלה אפילו אם היא קנטרנית, לצמצם למינימום את העיסוק בהאשמות ובאיך זה קרה כי יתכן אולי והמינון או דרך השימוש לקו בחסר אבל זה לא מה שהציבור רוצה לשמוע ולכן יש להעביר מסרים מרגיעים להיות חכמים ולא צודקים. כאן אני רוצה לפרגן למסר קצר שפרסם משרד יחסי הציבור בקבוצה סגורה לאנשי תקשורת בפייסבוק עם קריאה לפנות אליו וזה חשוב כי כתבי בריאות יודעים לרוב מי מטפל באיזה חברה אבל כאשר פורץ משבר לא תמיד יש זמן לזכור או לחפש וגם כתבים נוספים מצטרפים לסיקור". יאיר כחל יועץ תקשורת ואסטרטגיה, בעלים של חברת 'יאיר כחל מיצוב תקשורתי', טוען כי המקרה של שירלי מרדר הוא לא רק סיפור טרגי ואימתו של כל אדם הנוטל כדורים כאלו ואחרים, אלא גם דוגמא לכאב הראש הגדול ביותר של כל חברת תרופות. "אין תרופה שאין לה תופעות לוואי, וכך ייצרה תרופה להגברת האון הגברי כאבי ראש גדולים ליצרנית שלה כאשר פורסם, לא בהכרח עם בסיס מדעי ועובדתי,שהיא עלולה לגרום לעיוורון, ותרופה להפסקת עישון ייצרה כותרות תקשורתיות סביב הגברת התופעות האובדניות והתקשורת מיד הניחה שאין עשן בלי אש. העובדה שמישהו נטל אולי תרופה בניגוד להנחיות וגרם נזק לעצמו, אינה נלקחת בחשבון ע"י התקשורת ובודאי שלא ע"י הקוראים. שם המילה "נורופן" עלולה לככב בהיבטים שליליים, בלי קשר לעובדות" איך קורה שזה המצב? "התקשורת אמונה על לקיחת הסיפור האנושי, המקרה הבודד, והגדלתו לכדי עמודים שלמים, במיוחד אם מדובר בצעירה יפה וחיונית, שסבלה מכאבי שיניים (ולמי אין כאלו), והיא יכולה להיות השכנה ממול. משבר כגון זה נופל על חברות רבות כמו רעם ביום בהיר". "משמעות תפקוד לקוי במשבר עלולה להיות נזק תדמיתי לשנים במקרה הגרוע, וקריסת מותג והכנסותיו במקרה היותר גרוע. כדי להימנע ממשברים, כדאי לכל חברה להיות מוכנה: 1.לייצר תסריטים אפשריים לכל משבר שעלול לקרות, גם אם סיכוייו קטנים מאוד. 2.להיערך לכל תרחיש מהם האופנים שבהם הוא עלול להתפתח, מהם הסיכונים, כיצד כדור עלול להיהפך לכדור שלג. 3.לבנות מראש ספר משברים שכולל התנהלות פנימית וחיצונית תיבת מסרים, מי יהיה הדובר מול התקשורת, מה יהיו הנהלים במקרה כזה. 4.לערוך סימולציה למשברים העיקריים בתנאים קרובים ככל האפשר לאמת. אבל מעל לכל, ארגון חייב לשמור בעת משבר על צלם אנוש, כלומר על ערכים בסיסיים שישתקפו ממנו החוצה בתקשורת, דרך אופן התגובה שלו.ערכים של שקיפות, של אמינות, של אמפטיה לנפגעים ושל רצון לעזור, יהיו אלו אשר יסייעו לארגון לקחת הובלה על המשבר ולצאת ממנו במינוף תקשורתי, לעומת ערכים כמו הסתרה, טיוח, שמירת סודות והחזקת הקלפים קרוב ללב שיעזרו לארגון לקבור את עצמו בחיים". "הדוגמא הכי זכורה אולי היא זו של חברת רמדיה והתגובה הזכורה לכל של המנכ"ל שלה בשיחת טלפון עם בכירה במשרד הבריאות, שיחה שהוקלטה בצד השני שלה ע"י כלי התקשורת שנכחו בחדרה של אותה בכירה. המנכ"ל נתפס כבר ביום הראשון כשהוא משקר במצח נחושה, והשאר היסטוריה. גם רמדיה היסטוריה". ממשרדו של גיא אופק, דובר נורופן נמסר: "בשעה זו אנו מאחלים לשירלי ולבני משפחתה החלמה מלאה ועסוקים בפעילות במענה לאמצעי התקשורת השונים. לא נוכל להרחיב מעבר לכך".