המשבר מרחף: "השם 'נורופן' עלול לככב באור שלילי, מתבקשת תגובה מיידית"
שירלי מרדר הצעירה בת ה-27 שאושפזה לאחרונה במצב קשה עקב נטילת התרופה נורופן, העלתה היום את התרופה לכותרות בהקשר שלילי. יועצי התקשורת יאיר כחל ונאוה עינבר, מאירים את הנושא מהזווית שלהם אבל גם מפרגנים למשרד היח"צ של גיא אופק שמטפל בתקציב נורופן.
נאוה עינבר, יועצת תקשורת המתמחה בבריאות ובניהול משברים תקשורתיים בתחום הרפואי:
"שם המשחק הוא פתיחות ומיידיות. היום בעידן האינטרנט והרשתות החברתיות כאשר מתרחש משבר בריאותי חשוב להגיב מיידית אפילו אם לא שלמים במאה אחוז עם התגובה שכן על מילה או שתיים הגולשים יסלחו, על איחור במענה הם כבר יהיו פחות סלחנים".
"משרד יחסי הציבור, צריך לפעול למזעור נזקים אפשריים, לצמצום הפגיעה בשמו הטוב של הלקוח וכן ליצירת צעדים בוני אמון מול קהל היעד באופן מיידי. יש לשדר פתיחות מקסימלית, ליצור ערוץ פתוח עם כלי תקשורת, לפתוח קו פתוח טלפוני לשאלות מצד צרכני בריאות מודאגים ובנוסף אני ממליצה להדגיש לכל אורך ניהול המשבר את שם התרופה בלבד ולא את שם החברה או כל משככי הכאבים, על מנת שאם חלילה המשבר יתדרדר אז התדמית השלילית לא תגלוש ותפגע בחברה כולה או בתחום ההתמודדות עם הכאב שהוא מהותי במערכת הבריאות".
"יש להיות שקופים עם העיתונאים ודרכם עם הציבור הישראלי כולו, יש לענות על כל שאלה אפילו אם היא קנטרנית, לצמצם למינימום את העיסוק בהאשמות ובאיך זה קרה כי יתכן אולי והמינון או דרך השימוש לקו בחסר אבל זה לא מה שהציבור רוצה לשמוע ולכן יש להעביר מסרים מרגיעים להיות חכמים ולא צודקים. כאן אני רוצה לפרגן למסר קצר שפרסם משרד יחסי הציבור בקבוצה סגורה לאנשי תקשורת בפייסבוק עם קריאה לפנות אליו וזה חשוב כי כתבי בריאות יודעים לרוב מי מטפל באיזה חברה אבל כאשר פורץ משבר לא תמיד יש זמן לזכור או לחפש וגם כתבים נוספים מצטרפים לסיקור".
יאיר כחל יועץ תקשורת ואסטרטגיה, בעלים של חברת 'יאיר כחל מיצוב תקשורתי', טוען כי המקרה של שירלי מרדר הוא לא רק סיפור טרגי ואימתו של כל אדם הנוטל כדורים כאלו ואחרים, אלא גם דוגמא לכאב הראש הגדול ביותר של כל חברת תרופות.
"אין תרופה שאין לה תופעות לוואי, וכך ייצרה תרופה להגברת האון הגברי כאבי ראש גדולים ליצרנית שלה כאשר פורסם, לא בהכרח עם בסיס מדעי ועובדתי,שהיא עלולה לגרום לעיוורון, ותרופה להפסקת עישון ייצרה כותרות תקשורתיות סביב הגברת התופעות האובדניות והתקשורת מיד הניחה שאין עשן בלי אש. העובדה שמישהו נטל אולי תרופה בניגוד להנחיות וגרם נזק לעצמו, אינה נלקחת בחשבון ע"י התקשורת ובודאי שלא ע"י הקוראים. שם המילה "נורופן" עלולה לככב בהיבטים שליליים, בלי קשר לעובדות"
איך קורה שזה המצב?
"התקשורת אמונה על לקיחת הסיפור האנושי, המקרה הבודד, והגדלתו לכדי עמודים שלמים, במיוחד אם מדובר בצעירה יפה וחיונית, שסבלה מכאבי שיניים (ולמי אין כאלו), והיא יכולה להיות השכנה ממול. משבר כגון זה נופל על חברות רבות כמו רעם ביום בהיר".
"משמעות תפקוד לקוי במשבר עלולה להיות נזק תדמיתי לשנים במקרה הגרוע, וקריסת מותג והכנסותיו במקרה היותר גרוע. כדי להימנע ממשברים, כדאי לכל חברה להיות מוכנה:
1.לייצר תסריטים אפשריים לכל משבר שעלול לקרות, גם אם סיכוייו קטנים מאוד.
2.להיערך לכל תרחיש מהם האופנים שבהם הוא עלול להתפתח, מהם הסיכונים, כיצד כדור עלול להיהפך לכדור שלג.
3.לבנות מראש ספר משברים שכולל התנהלות פנימית וחיצונית תיבת מסרים, מי יהיה הדובר מול התקשורת, מה יהיו הנהלים במקרה כזה.
4.לערוך סימולציה למשברים העיקריים בתנאים קרובים ככל האפשר לאמת.
אבל מעל לכל, ארגון חייב לשמור בעת משבר על צלם אנוש, כלומר על ערכים בסיסיים שישתקפו ממנו החוצה בתקשורת, דרך אופן התגובה שלו.ערכים של שקיפות, של אמינות, של אמפטיה לנפגעים ושל רצון לעזור, יהיו אלו אשר יסייעו לארגון לקחת הובלה על המשבר ולצאת ממנו במינוף תקשורתי, לעומת ערכים כמו הסתרה, טיוח, שמירת סודות והחזקת הקלפים קרוב ללב שיעזרו לארגון לקבור את עצמו בחיים".
"הדוגמא הכי זכורה אולי היא זו של חברת רמדיה והתגובה הזכורה לכל של המנכ"ל שלה בשיחת טלפון עם בכירה במשרד הבריאות, שיחה שהוקלטה בצד השני שלה ע"י כלי התקשורת שנכחו בחדרה של אותה בכירה. המנכ"ל נתפס כבר ביום הראשון כשהוא משקר במצח נחושה, והשאר היסטוריה. גם רמדיה היסטוריה".
ממשרדו של גיא אופק, דובר נורופן נמסר: "בשעה זו אנו מאחלים לשירלי ולבני משפחתה החלמה מלאה ועסוקים בפעילות במענה לאמצעי התקשורת השונים. לא נוכל להרחיב מעבר לכך".
- 12.יאיר 09/04/2011 15:36הגב לתגובה זומחייב ניהול משבר זהיר, אחראי וכזה שגם מנפיק הזדמנויות לצמיחה וחיזוק המותג. מסר אסטרטגיה תקשורתית http://www.public-relations.org.il
- 11.שייקחו כדור (ל"ת)03/04/2011 13:39הגב לתגובה זו
- 10.היושב בקפה 30/03/2011 20:17הגב לתגובה זוכמה את יפה תמיד וכמה היום, מימין
- 9.כמה את יפה תמיד וכמה היום, מימין (ל"ת)היושב בקפה 30/03/2011 20:16הגב לתגובה זו
- 8.בהחלט ניתוח מלומד של יועצי תקשורת בכירים (ל"ת)דוד שרגא 29/03/2011 10:39הגב לתגובה זו
- 7.תומר ת"א 29/03/2011 10:17הגב לתגובה זויצא לי לעבוד איתם במספר פרוייקטים וכל פעם הופתעתי מחדש מרמת המקצועיות, האנושיות, ההקשבה והליווי האישי. ממליץ בחום
- איזה?? יש שם 3 מוזכרים.. (ל"ת)?? 29/03/2011 10:51הגב לתגובה זו
- משרדו של גיא אופק (ל"ת)תומר, ת"א 30/03/2011 12:21
- 6.תומר ת"א 29/03/2011 10:12הגב לתגובה זומשרד מדהים-מקצועיים בצורה בלתי רגילה, אנשים מיוחדים. יצא לי לעבוד איתם במספר פרוייקטים והופתעתי כל פעם מחדש מרמת המקצועיות, ההקשבה,האנושיות, והליווי האישי. ממליץ בחום
- 5.ממש גאונים...התבוננות כל כך טרוויאלית. (ל"ת)אוניל 28/03/2011 21:55הגב לתגובה זו
- 4.אני מסכים עם דבריו של יאיר כחל (ל"ת)יוני צור 28/03/2011 20:29הגב לתגובה זו
- 3.רונן מגבעתיים 28/03/2011 19:12הגב לתגובה זוזה בכלל לא משנה שהבחורה תקעה לעצמה המון כדורים, כולם רוצים לשמוע שהכל בסדר והחברה תבדוק. היא צודקת נאוה עינבר, אל תתנו לעובדות היבשות לבלבל אותנו.
- 2.עידן 28/03/2011 18:12הגב לתגובה זונורופן לא אשמים בסיטואציה. בכתבה נכתב במפורש שהיא נטלה כדור כל 4 שעות, למשך שבוע. זה כמות מטורפת של כדורים, או אפשר לקרוא לזה סמים. הרי ידוע שלא נוטלים משככי כאבים מעל שלושה ימים. אני מתנצל מראש אם זה נשמע לא מכובד.
- 1.מיכל 28/03/2011 18:04הגב לתגובה זואין על החברים שם בגיא אופק, גיא, אלון וכל יועצי התקשורת המעולים שלהם . 5 שנים עובדת מולם, ישרים, חכמים, מקצועיים שאין דברים כאלו . תענוג. פשוט תענוג.
שי אהרונוביץ (צלם: גיל מגלד)רשות המסים הצליחה - 10 מיליארד שקל ממיסוי רווחים כלואים זורמים לקופה
רבבות רבות של עסקים ישלמו מסים על חלוקת רווחי עבר, חלק יעדיפו לשלם את הקנס; עד סוף נובמבר 3,000 בעלי מניות יבקשו בהתאם להוראת שעה לפרק את החברה שלהם כדי לדחות מסים; בקרוב: סימולטור באתר רשות המסים שיעשה סדר לגבי חבות המס שלכם - ביזפורטל עושים סדר בחוק כנראה הכי לא חוקי ולא הוגן שחוקק בישראל בשנים האחרונות
רווחים כלואים החוק על מיסוי הרווחים הכלואים מקומם מכמה סיבות. בראש וראשונה כי הוא לא היה אמור לחול על עסקים לגיטימיים, יצרנים, כלכליים. הוא היה אמור לחול על עסקים שיצרו מבנים של תכנון מס מתוחכם שבעיקר דוחה את המס על השכר. לא הוגן שכל העובדים במשק ישלמו מס, אבל עשירים יקימו חברה שדרכה יצליחו לברוח ממס וישלמו רק 23% מס על הרווחים. אם כולם משלמים עד 50%, אז בטח שעשירים צריכים לשלם 50%.
אלא שרשות המסים שהתחילה בהתמקדות בגופים האלו ובעיקר בשיטה שנקראת - חברות ארנק, לקחה את ההזדמנות בשתי ידיים ומיסתה את כולם. כמעט כולם - חוץ מהעשירים. זה אפילו מקומם מהנקודה הקודמת. דווקא את העשירים שמשתכרים מעל 30 מיליון שקל ודווקא מבני שותפויות עם מעל 5 שותפים היא הוציאה מתחולת החוק. במילים אחרות, רצו למסות את אלו שמתכננים לברוח ממס, ובסוף מיסו את כולם והוציאו דווקא את אלו עם תכנוני המס, לרבות משרדי רואי החשבון ועורכי הדין הגדולים שהתחמקו מהמס הזה.
המס הזה מסדר למדינה את הקופה ומקטין את הגירעון. הוא צפוי להביא 10 מיליארד שקל השנה ובכנס של יועצי המס, נציגי רשות המסים אמרו שהם בפרוש רואים את זה קורה, למרות כל הספקות שהיו בתחילת הדרך. זה המקום להדגיש כי רשות המסים מצליחה הרבה יותר מהתחזית. היא תגבה ב-30 מיליארד שקל יותר מהתחזית וכך היא בעצם "מצילה" את הגירעון. הכלכלה הישראלית חזקה גם בזכות גבייה חזקה. ההוצאות אומנם עלו מאוד בשנתיים של מלחמה, אבל המסים קיזזו חלק גדול מהעלייה הזו (שי אהרונוביץ מציל את הגירעון התקציבי; גביית המסים זינקה ב-16.6%)
רו"ח כארים כנעאן, ראש מטה מנהל רשות המסים, אמר בכנס של יועצי המס כי עד כה הוגשו מעל 1,200 בקשות לניצול הוראת השעה שמשמעותה בגדול סוג של שינוי מבנה החברה (פירוק, חלוקה) שבמסגרתו יש הקלות במס. מעביירם את הנכסים לבעל השליטה ודוחים את המס ובמקביל יש הקלה גם במס רכישה.
- עתירה נגד החוק על רווחים כלואים - האם יש סיכוי למנוע את החוק?
- שי אהרונוביץ' על הרווחים הכלואים: "חברות דוגרות על מיליארדים"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
"אנחנו בקצב של 100 בקשות ביום, נגיע ל-3,000 עד סוף נובמבר", מעריך כנעאן. הבקשות האלו דווקא דוחות מס, אבל כנעאן מסביר כי צפי הגבייה נותר 10 מיליארד שקל; כשאתם רואים גירעון תקציבי נמוך, תזכרו שזה בזכות רשות המסים לרבות גביית מס על דיבידנדים (חלוקתם מפחיתה, מונעת את המיסוי על רווחים ראויים לחלוקה). רשות המסים בעצם אומרת דבר מאוד פשוט - הרווחתם בעבר - תשלמו את הרווחים האלו כדיבידנד, אל תאגרו רווחים בחברה. חלוקת דיבידנד מחויבת במס - בעל השליטה מחויב ב-30% וזה במקרים רבים עולה לאור מס על עשירים (הרחבה: מס על עשירים)
יאיר נתניהו (רשתות)"אל תיגעו בכסף שלנו" הדיל המפוקפק של נתניהו ולפיד
יאיר נתניהו יקבל משרה נחשקת בעלות שכר של 80 אלף שקל, צוות ולשכה. יאיר לפיד ימנה מקורבים לתפקידים בכירים - בושה; ולמה על זה הציבור לא יסלח
כנראה שחלק גדול מהעם מתייחס בסלחנות או באדישות כשנתניהו מקבל סיגרים מחבר. חלק גדול מהעם גם מעריך שמשפטי נתניהו הם כלום ושום דבר. מבלי להיכנס לשאלה אם יש צדק בדברים או לא, מה שברור הוא שעשרות רבות של מיליוני שקלים הושקעו מצד הפרקליטות במשפטים, וכשלוקחים את הזמן והמשאבים של כל המערכות שהיו מעורבות, כולל משטרה, בתי המשפט, מקבלים עלות של מאות מיליוני שקלים.
אז מה? - צדק צריך להיעשות גם אם עולה הרבה כסף. אין מחיר לצדק. הבעיה שלא בטוח שזה מה שחושב העם ואם בסוף התהליך הארוך והמייגע הזה נתניהו ייצא עם "מכה קלה", כמה סעיפי אווירה, אז אמון הציבור בפרקליטות ובמערכת המשפט יירד עוד יותר מהשפל שהוא נמצא בו היום. לא בטוח איך המשפטים האלה יסתיימו אבל מה שבטוח שהם כבר משאירים תחושה חמוצה. העם יזכור איך הפרקליטות התעקשה להכניס את נתניהו לדיון שעתיים אחרי שנחת מפסגה היסטורית בוושינגטון, או שהשופטים היו צריכים להיחשף לפרטים מסווגים הקשורים למערכה הבטחונית כדי שיואילו לשחרר את ראש הממשלה לאשר את התקיפות.
המעמד של בית המשפט והיוקרה שלו נפגעה אבל להבדיל משופטים ועורכי דין שמעמדם הציבורי ייפגע, הפוליטקאים לא יפגעו - אף אחד לא מצפה שהם יהיו הוגנים וישרים. לא נעים לומר, אבל, קבלת מתנות, שיחות עם עיתונאים, שיחות עם בעלי עיתון כדי להשפיע על סיקור, אלו לא דברים שפוליטיקאים לא עושים. העם סולח על זה, כל עוד זה לא על חשבונו, כל עוד לא פוגעים ומזלזלים בכבודו. אם מנצלים ו"גונבים" אותו, אז הוא זוכר את זה בקלפי.
בסוף, כולם אנשים והכל אישי. מנסים לסדר עכשיו עבודה מכובדת ליאיר נתניהו בעלות שכר של 70-80 אלף שקל בחודש. זה היה אמור להיות בהסתדרות הציונית או בקק"ל. אלו ג'ובים עשירים בלי שליטה עם ייעוד-מטרה טובה, אבל עם שחיתות פוליטית גדולה. אלו גופים שמספקים ג'ובים למקורבים רבים, כולל בני משפחה. סכומי עתק שאמורים לשמש לטובת הציבור נגנבים בדרך הזו. אבל לא נראה שמישהו עשה זאת בצורה בוטה כמו הפעם.
- יאיר נתניהו ישלם לניר חפץ 75 אלף שקל
- "פרסם לשון הרע בכוונה לפגוע": יאיר נתניהו ישלם 160 אלף לדנה כשדי
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
זה לא עניין של ימין ושמאל, זה עניין בסיסי יותר - כבוד. בלי טיפת כבוד עצמית, בלי טיפת כבוד כלפי המשפחה שלו ובלי טיפת כבוד כלפי הציבור, ניסה יאיר נתניהו להיות בתפקיד מכובד ולקבל שכר בעלות של 70-80 אלף שקל.
