אלון חדד
צילום: יובל נתן
טור

יותר מותג משכל: איך חברות שבחרו שמות כושלים הצליחו בכל זאת?

לא הייתם קונים מחשב לילד מעסק העונה לשם "תקלת מחשב", והנה 'באג' הוא שם של מותג מחשבים די מצליח. בארץ חובבת הרמות להנחתה כשלנו, לפי כללי השיווק היבשים לפחות, הם ועוד היו אמורים להתרסק בגלל שם לא נכון
אלון חדד | (14)

מה המשותף למותגים באג, הרדוף, שבירו, מוצצים, גראס, טרנספורטר, קיה, HOT, אמה וקריסטל ומה הקשר ללוגו של חברת שברולט? כל המותגים הנ"ל הם מותגים ישראלים מאוד מוצלחים בקטגוריה שלהם, אבל הרשימה הזו שייכת לרשימת מותגים מהוללה ומגוחכה הנושאת שם אוקסימורוני, יעני השם הוא סוג של היפוך של ההבטחה הפרסומית או המוצרית שלו.

בארץ חובבת הרמות להנחתה כשלנו, לפי כללי השיווק היבשים לפחות הם היו אמורים להתרסק. איכשהו היה להם יותר מותג משכל והם חלפו תחת הרדאר של כל מקבלי ההחלטות במשרד הפרסום, הלקוח, הצרכן והמבקר הכי גדול - אשת הלקוח.

   

לא הייתם קונים מחשב לילד מעסק העונה לשם "תקלת מחשב", אבל באג הוא שם של מותג מחשבים די מצליח. כל יועץ עסקי ואיש שיווק לא היה ממליץ להקים חברה עם שם כזה, משום מה החברה שהוקמה בשנות ה-90, נהנתה רק מהקליטות והמגניבות החיפושייתית של השם שלא עבר בדיקת Q.A רצינית, אבל לא מפריע למובילות שוק המחשבים והגיימינג בישראל.  

הרדוף הוא מותג של מוצרים אורגניים מן הטבע והוא נושא את שמו של הקיבוץ שיזם ומייצר אותו. אבל יכלו באותה המידה באסיפת החברים במשק להצביע על השם "פוייזן", כי הרדוף הוא גם שם של צמח מאוד רעיל ומסוכן - הרדוף הנחלים, אולי חברי המשק הקשוחים חסינים לרעל הזה, אבל למותג הזה היה יותר מותג משכל, כל הדרך להובלה של קטגורית מזון הבריאות.

באופן מוזר מנהלי השיווק של איחוד חברות הכבלים (שהתאחדו כדי לתת פייט לחברה המתחרה) בחרו שם קמיקזי שמוותר מראש על מיליון דוברי רוסית. השם הוט שהוא חם וקליט לכל הדעות, אך משמעותו הכתובה HOT נקראת בשפה הרוסית "לא" (כפירוש שם המותג המתחרה בעברית הוא כן, מיינד יו). בפולקסוואגן שיווקו בהצלחה לדור הראשון והשני לשואה רכב הסעות גרמני הנושא את השם טרנספורטר, וזאת לא הרבה שנים אחרי תום מלח"הע ה-2 והטרנספורטים למחנות ההשמדה.

חברת שברולט מוכרת רכבים עממיים בהצלחה הנושאים לוגו בצורת צלב במדינה עם אורנטצייה דתית יהודית, מצחיק לראות את השכן הדתי שלי, הקנאי לניקיון השברולט שלו מלטף עם הג'ילדה את הצלב באהבה בטקס השטיפה ביום שישי, לפני שהוא יוצא לבית כנסת. גם רשת מוצצים - מותג תינוקות מצליח שמתנגן היטב על דל שפתותי הורים וסבים, למרות שתואר הפועל של השם, בואו נאמר בעדינות לא מסייע להתרבות לקוחות פוטנציאלים.

טוב שם משמן טוב, מותג שחפץ חיים ולא רוצה לירות לעצמו ברגל, חייב שם קליט, זכיר קצר ומקצועי שמתמצת את חוויות המותג שלו. למצוא שם למותג או למוצר זה אחד הבריפים שהכי מבאס לפתור, אני מכיר קופירייטרים שישבו על בריף שמות שנה שלמה והוליכו עשרות קבצי וורד עם מאות רבות של שמות, במשחק מתסכל של סולמות וחבלים. זה לא פשוט למצוא שם קליט, חזק מוכר עם כפל משמעות שיעביר את כל הערכים של המותג ושלא יתנגש ויפוצץ אחד ממאות המוקשים הזרועים במציאות הסבוכה שלנו. 

קיראו עוד ב"תקשורת ומדיה"

על מוקש כזה עלתה למשל חברת שטראוס, כשהחלה לשווק סלטים מצוננים בארץ, תחת השם  "סלטי שטראוס". לקח להם מעט זמן להבין שחווית המותג "סלטי שטראוס" משדרת מלחין אוסטרי, שבין סונטה לסונטה מערבב עם קשת של צ'לו גרגרי חומוס על גדות הדנובה, בקיצור לא מתאבן בכלל. המותג לא זכה להצלחה כמו המלחין, אבל בזכות מי שהחליט לשנות את שם המותג לסלטי אחלה השורשי והאסלי, המותג נמצא היום במובילות הקטגוריה.   

אין הסבר מדעי להצלחה של המותגים הנ"ל, כל המשווקים האלו הלכו יותר עם הבטן השיווקית שלהם ופחות עם הראש. אפשר להסיק שכאשר המותג חזק, טוב ואמין ועובדים עליו אנשים מקצועיים, אז הוא יכול לנצח גם את כל חוקי השיווק והפרסום, אחרת איך אפשר להסביר את זה שילדים שנגעלים מנישוקים של זקנים, מלקקים בהנאה שיערות סבתא, ובתקופה שהנדל"ן רותח, הורים יקנו בתים עם זכוכית יוקרתית של שבירו, אפילו מחברת קרסו מבנים.

* הכותב הוא בעלים של פרסום קריאייטיב ובניו.

* שמות המותגים נלקטו בסיוע קבוצת אנשי (ונשות) קריאייטיב בפייסבוק. 

תגובות לכתבה(14):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 11.
    הבן החורג 10/07/2016 13:01
    הגב לתגובה זו
    אהבתי את הקטע של הצ'לו והחומוס, ידוע שישראלים מכירים את המלחין שטראוס ובגלל זה לא קונים את החומוס הקרוי על אותו השם. לא צריך לבדוק את זה אפילו.
  • 10.
    מעולה 30/06/2016 17:46
    הגב לתגובה זו
    דוגמה נפלאה לרמה הגבוהה של מנהלי השיווק בארץ, ליועצים ופרסומאים. כן ירבו וכולנו נוכל לסגור ת'אור וללכת לישון.
  • 9.
    אני אוהב את זה (ל"ת)
    ליאור 30/06/2016 16:33
    הגב לתגובה זו
  • 8.
    דניאל 29/06/2016 23:46
    הגב לתגובה זו
    פרסום קריאייטיב ובניו . מזכיר מוכר פלאפל.. מוסא ובניו וכדו.. אבל הנה בכל זאת מצליח יפה ואפילו מביא כתבה על שמות מצחיקים
  • 7.
    ברוריה פרנסיס 29/06/2016 17:21
    הגב לתגובה זו
    אצור קשר עם המערכת. אגב אני חולקת עליך רק בנקודה אחת, מוצצים. שם מנצח עם ברק שמתעלה על כל המתחרים.
  • 6.
    דורי 29/06/2016 16:52
    הגב לתגובה זו
    ריכרד לוי פאי, משחקי הכס פרק 10 לא המציאו את זה
  • 5.
    אמיר 29/06/2016 16:26
    הגב לתגובה זו
    היום מותג שרוצה לבחור שם או לבנות אסטרטגיה פונה קודם כל לקבוצת מנהלי שיווק מצייצים. זה כלי חובה לכל מנהל.
  • אחת שיודעת 30/06/2016 15:32
    הגב לתגובה זו
    שניידרון אתה חי בסרט. אתה לא סופרברנד
  • מיכאל 29/06/2016 17:17
    הגב לתגובה זו
    שניידר את חיה בסרט
  • 4.
    זה אולי סימן לכל ה"מומחים למיתוג" להחליף ת'מצגת שלהם (ל"ת)
    אריאל 29/06/2016 13:57
    הגב לתגובה זו
  • 3.
    חמוד ושנון. (ל"ת)
    זיו 29/06/2016 12:58
    הגב לתגובה זו
  • 2.
    חזי 29/06/2016 12:34
    הגב לתגובה זו
    ו"מערבב עם קשת של צ'לו גרגרי חומוס על גדות הדנובה" גדול.
  • 1.
    אמיר 29/06/2016 12:09
    הגב לתגובה זו
    כמעט כך הדוגמאות שהבאתם פה טיפשיות בעליל... צלב של שברולט? נו באמת.. רשת מוצצים? באמת? כי אין דבר כזה מוצץ לתינוקות? חפשו קצת יותר טוב פעם הבאה...
  • קטי 29/06/2016 16:50
    הגב לתגובה זו
    אנחנו קנינו הכל משילב, אבא שלי שהיו לו רק בנות שמח כל כך בנכדים שנתן לנו את הוידה לקנות איפה שבא לנו
תקליטים ודיסקים מפוזרים AIתקליטים ודיסקים מפוזרים AI

הזמרים שהפכו למכונות כסף אחרי מותם

עבור אמנים מסוימים, הפטירה מעוררת עניין מחודש ביצירותיהם, אז הם מתחילים להכניס הכי הרבה כסף, זה מעלה את ערכם המסחרי ומניבה הכנסות שמגיעות לסכומים אסטרונומיים. האלבומים נמכרים שוב, השירים מושמעים יותר, וחברות קונות את הזכויות בסכומים גדולים. יש אמנים שהעיזבונות שלהם מרוויחים מיליונים כל שנה

בן פלמון |
נושאים בכתבה אמנים במוזיקה

לפעמים המוות זה לא סוף הקריירה אלא ההתחלה של העסק הכי גדול. כשזמר מת, השירים שלו חוזרים לכל מקום - סטרימינג, פרסומות, סרטים. המשפחה או החברות שמנהלות את הזכויות מגלות שיש להם נכס זהב שממשיך להכניס כסף בלי שהאמן צריך לעשות כלום. השירים עושים את העבודה בשבילם, ולפעמים הם מרוויחים יותר כמתים מאשר כשהיו חיים. אז מי הם האמנים שהפכו את מותם לעסק הכי משתלם?


אריתה פרנקלין - השירים שלה עדיין עובדים

אריתה פרנקלין מתה ב-2018 בגיל 76 אחרי שהייתה הזמרת הכי חשובה בסול במשך חמישים שנה. אבל המוות שלה לא הפסיק את השירים. דווקא אז הם התחילו לעבוד עוד יותר קשה בשבילה.

כשמתה, העיזבון שלה נאמד על 80 מיליון דולר. זה הרבה כסף, אבל הכסף האמיתי הוא בזה שקורה אחר כך. כל פעם שמישהו רוצה להשתמש באחד מהשירים שלה - בסרט, בפרסומת, במחזה זמר - המשפחה מקבלת כסף. וזה קורה הרבה. השירים שלה הפכו להיות סמלים. "Respect" זה לא רק על יחסים בין גבר לאישה, זה על זכויות אזרח, על כוח נשי, על כבוד בכלל. 

השירים שלה הם חלק מהתרבות האמריקנית.המורשת שלה היא לא רק מוזיקלית - היא כלכלית, וזה עובד לטווח ארוך.

ויטני יוסטון - הקול שהפך למכונת כסף

ויטני יוסטון מתה ב-2012 ומיד אחר כך התחיל התקופה הכי רווחית בקריירה שלה. תוך תשעה חודשים העיזבון כבר הכניס 40 מיליון דולר, וב-2024 הוא עדיין מכניס 13 מיליון דולר בשנה. זה יותר ממה שרוב הזמרים החיים מרוויחים. "I Will Always Love You" הוא המנוע הגדול של הכסף הזה. השיר מושמע בכל חתונה, בכל סרט רומנטי.

כל השמעה בספוטיפיי, כל שימוש בסרט - הכסף זורם ישר לעיזבון. אבל גם השירים האחרים כמו "I Wanna Dance with Somebody" ממשיכים לעבוד במיוחד בפרסומות ברחבי העולם.