הממונה על ההגבלים: שוק רכש המדיה בישראל ריכוזי ומאיים על ערוצי הטלוויזיה

מסמך שהגישה בימים האחרונים רשות ההגבלים העסקיים לארגון ה-OECD לקראת שולחן עגול שיקיים הארגון סביב נושא התחרות בתקשורת קובע, כי שוק רכש המדיה בישראל ריכוזי, ויש בכך כדי לגרום לכשלי שוק.

הפועל היוצא של הדו"ח והמסר אותו מעביר הממונה על ההגבלים העסקיים לשוק הפרסום והתקשורת הוא ששוק רכש המדיה בישראל מאופיין בריכוזיות גבוהה והדבר עשוי להוות איום על ערוצי הטלוויזיה. לדעת הרשות, התחזקותן של חברות רכש המדיה בישראל במסגרת פעילות במבנה ממוזג תשפיע באופן ישיר על יכולת המיקוח של ערוצי הטלוויזיה מולן ומול משרדי הפרסום והמפרסמים אותם מייצגות החברות. בנוסף מעלה הרשות דאגה לעתידם של משרדי פרסום שאינם מאוגדים באופן עסקי עם חברות המדיה ששולטות בשוק ומעדיפים לרכוש את המדיה באופן עצמאי, במסלול שעוקף אותן.

המסמך נשלח 3 שנים לאחר פירוק מיזם יונייטד, ובמקביל להכרעה העקרונית שהמתינה על שולחנו של הממונה על ההגבלים, פרופ' דיויד גילה, שהחליט לא לאשר את שיתוף הפעולה בין חברות רכש המדיה זניט וTMF שרוכשות מדיה למשרדי הפרסום באומן בר ריבנאי, יהושע TBWA, גיתם BBDO, דרורי שלומי ועוד. כמו כן, את הדו"ח הנוכחי ניתן לקשור להחלטה שתתקבל בעוד חודשים ספורים לגבי שיתוף הפעולה בין חברת המדיה יוניברסל מקבוצת מקאן אריקסון ומשרד הפרסום גליקמן נטלר סמסונוב. לשיתוף הפעולה בין הצדדים נדרש אישור מחודש מהממונה. על רקע הדו"ח החלטה זו תבחן במשקפיים של פרופ' גילה שקבע כי השוק מאופיין בריכוזיות. הרשות מפרטת במסמך כי בשוק רכש המדיה בישראל ישנן 6 חברות סה"כ. חברה אחת גדולה עם נתח שוק של למעלה מ-30% - יוניברסל מקאן, ו-4 חברות בינוניות עם נתח שוק של 14%-18%: מדיה קום, יוניון, זניט ו-TMF, ועוד מספר חברות קטנות. בנוסף ישנם מספר משרדי פרסום שרוכשים את המדיה באופן ישיר.

לטענת הרשות, הפרקטיקה הנהוגה היא כי רק מספר לקוחות קטן (בעיקר תקציבי ענק וחברות בינלאומיות) מחלק את רכש המדיה והקריאטיב בין שתי חברות נפרדות, ומרבית הלקוחות רוכשים שירותי פרסום באותו מקום בו הם ינהלו את רכש המדיה. במסמך שהגישה הרשות לארגון היא התייחסה גם לבקשת הפטור שהגישו זניט ו-TMF (במסמך עצמו מתייחסים לבקשה ככזו שעדיין נבחנת על ידי הרשות). מהמסמך עולה כי שתי החברות יחד (זניט וTMF) החזיקו ב-22% מרכישת זמן האוויר בטלוויזיה בשנת 2011. נקודה אשר מובלעת בתוך הדו"ח שהוציאה הרשות ועשויה להיות משמעותית מאוד בעתיד, היא הגדרת השוק הרלוונטי, שלעיתים נודעת לה חשיבות רבה בכל הקשור להגבלים עסקיים. מהדו"ח עולה, כי ניתן להסתכל לצורך בחינת השוק רק על רכש המדיה על ידי החברות הייעודיות לכך (בניגוד לרכש ישירות על ידי מפרסמים או על ידי חברות הפרסום), ובמקרה כזה מזנק נתח השוק של זניט וTMF מכ-22% ל-29%. הרשות מדגישה בדו"ח כי בקשת הפטור של זניט וTMF העלתה מספר חששות כאשר המרכזי שבהם הוא הריכוזיות בתחום רכש המדיה. הדבר מדאיג במיוחד לנוכח מבנה העלויות של ערוצי הטלוויזיה, שמאופיין בפונקציית עלויות קשיחה (כלומר, רוב העלויות קבועות, ואם יש ירידה בהכנסה אזי ישנה גמישות מוגבלת בהתאמת ההוצאה להכנסה). חברת רכש מדיה גדולה יכולה להסיט פרסום מערוץ תקשורת אחד לשני, באופן כזה שיכול להוות איום אמיתי על ערוץ טלוויזיה, כך נכתב בדו"ח. טענה נוספת שמעלה הממונה בדו"ח גורסת כי הריכוזיות ברכש מדיה עלולה לגרום לכך שפחות מההנחות והעמלות שמקבלות חברות רכש המדיה הגדולות יגולגל למפרסמים.