הפרסומאים עולים על הבמה בכנס השיווק: פאנל שהונחה על ידי יוני סער, הבעלים והמייסד של חברת הקד"מ 'פרומרקט' בשם 'שפת התקשורת החדשה' כלל את הפרסומאים מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO גיל סמסונוב, מבעלי גליקמן נטלר סמסונוב ואודי פרידן מבעלי ראובני פרידן ipg. נפקדו ממנו איריס בק ממקאן אריקסון ואורי עיני מאדלר חומסקי שנרשמו בתוכנייה המקורית.

הפאנל נפתח בדיון על אפקט הבונקר בשיווק שגרם לעצירת ההוצאה לפרסום. אודי פרידן שהיה הראשון להתייחס לכך אמר: "לדעתי, מנהלי השיווק ששותקים 'עד יעבור זעם' עושים את הטעות הכי חמורה בשיווק. אנחנו הרי חנטרישים שתמיד לומדים מחדש איך לדבר עם הצרכן ועכשיו הבונטון הוא לכאורה 'בואו ניעלם - לא טוב לנו להיות עכשיו בפרסום'".

פרידן הוסיף ואמר: "חשבתי לעצמי, האם צ'רצ'יל היה נשאר בבונקר ומעשן סיגר בזמן הבליץ הגדול? צריך להבין שמותגים הם מנהיגים שנבחנים בתקופת משבר. כשמנהיגים נעלמים ויש ואקום, אז מנהיגים אחרים נכנסים לתמונה במקומם".

מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO שנשאלה האם אפשר לחזור לטלוויזיה עם המיתוג הרגשי השמח, ענתה: "עשינו סקר בשיא המחאה החברתית ושאלנו את הצרכנים שאלות. 'אל מי אתה פונה בתקופה זו? הצרכן ענה שזה הזמן שלו לבחון מותגים שלא תמיד נמצאים בסדר העדיפות של התקשורת וזה המצב הכי מסוכן עבור המותגים המובילים ולכן אסור להסתתר".

"בונקר אפשר לשחק כמה דקות אך לא משחק שלם"

לטענת המאירי "הדגש היום הוא על 2 מוטיבים, חד משמעית, שילוב בין רגש לבין תועלת. צריך את החיבור בין השניים - אם תעשה את זה נכון הצרכן יפגוש אותך שם וזו מערכת יחסים כמו כל מערכת יחסים אחרת".

גיל סמסונוב, מבעלי גליקמן נטלר סמסונוב: "אני מבין שכולם בבונקר אבל בונקר אפשר לשחק כמה דקות או רבע שעה אך לא משחק שלם. יש לנו לא מעט לקוחות שיצאו משם ועשו זאת כאשר היה להם ערך אמיתי להציג. אני רואה שינוי ומרגיש שחוזרים למצב הרגיל".

סמסונוב אומר: "אנחנו כבר לא יורים קמפיינים גדולים בתת מקלע אלא מעדיפים לירות ולקלוע בכדור אחד - אז הולכים לפרסום רזה, חד וגמיש. קשוב לצרכן וללקוחות. זה מאוד מחייב ונכון".

פרידן, מבעלי ראובני פרידן הגיב לדברי סמסונוב ואמר: "לניסוחים המעורפלים אני לא שותף כי בסוף יצא מכאן מנכ"ל ויגיד 'שמעתי שגיל אומר פרסום רזה'. את האסטרטגיה יש לבחון באיזמל מנתחים - ולהגיע למצב של 'בול בפוני'".

"מותגים צריכים להיות בעלי אמירה, אחרת לא יבחרו בהם"

פרידן בחר להזכיר את העידן בו הוקם ערוץ 2 וממנו להשליך על המצב הנוכחי: "כולם פה רוצים להרשים - אבל לא כולם היו אז בשנת 1993 כשערוץ 2 פרץ החוצה ואף אחד לא ידע מה לעשות. היו אז 3 חלופות: האם להכין סרט יקר, האם לחכות ולראות מה יקרה או להכין סרט ולשים במגירה. מה שאנחנו עשינו היה לעלות בגדול (קסטרו, מ"ב) ואיתנו עלו גם 'סנו' וג.יפית ומי שפירסם חזק הם מותגים שנולדו נכון ותקשרו עם הצרכן, הם לא היו מבולבלים וידעו מה הם רוצים להגיד. מותגים צריכים להיות בעלי אמירה, כי אם לא, כמותגים שאפשר לאפיין אותם כנבחרי ציבור - לא תבחר בהם".

מיכל המאירי: "אני לא מבינה מה זה פרסום רזה? אין פרסום שמן או רזה אלא רלוונטי. הסוגיה היא רלוונטיות ואמירות של 'צנוע, קטן ומסתתר' לא מתאימות. עשינו עכשיו סרט לסלקום שהציג את הטאבלטים עם אמירה נורא ברורה ולא עשינו קטן או רזה, אלא רלוונטי".

פרידן ניסה לעשות סדר בשפתו הציורית ואמר: "אני אנסה לדייק - לגבי מהות מקומו של 'הסיפור' בפרסום - זה נורא פשוט, כמו בליינד דייט. בחורה פוגשת מישהו וחוזרת ומספרת לחברה שלה - הסיפור הזה הוא מה שהופך סוליית גומי לנייקי ואם מצאת את הסיפור הנכון ניצחת. הנקודה המרכזית היא כזו - אנחנו בעצמנו, למרות שאנחנו פרסומאים ותיקים, מושפעים מדברים רגשיים וטיעונים כאלו שעובדים עלינו".

סער, מנחה הפאנל העלה את סוגיית הורדת הקמפיינים לאחר מחאת צרכנים ברשתות החברתיות. סמסונוב התייחס לכך ואמר: "מי שהשתגע הם לא המפרסמים שהורידו קמפיינים אלא התקשורת שנותנת לדברים כאלו הד ענק.

צריך להודות בזה, למדנו השכלנו ועכשיו אנחנו צריכים לחזור לשפיות. למדנו הרבה, כעת צריך לנהוג בצניעות להקשיב לצרכנים, ללא מניפולציות וההיסטריה תגמר".

פרידן: "אנחנו צריכים להגן על הלקוח - אסור להיות צבוע, לקוח רואה 30 השמצות בפייסבוק ולא רואה את ה-300 אלף שבעד הקמפיין. חברה צריכה להנהיג וזו צביעות ובריחה מצדה אם היא לא מתמודדת. כשהגדולים נעלמים זו הזדמנות למספרי 3 ו-4 לגדול".

סער: צריך לחזור וללמוד ללכת לאט או לשוב לשוק כרגיל?

פרידן: "מי שלא רוצה ללכת שלא ילך אני לא מטפלת או אומנת. לזכות מיכל המאירי ייאמר שקמפיין סלקום שעלה עכשיו, עם רגש ומוסיקה ישראלית גורם לך להגיד, 'בוא'נה אהבתי אותו פעם (סלקום), מה קרה לו שהוא נעלם".

מיכל המאירי: "חובתנו כפרסומאים להגיד ללקוחות שלנו בואו ניקח סיכון. השיתוק של חוסר היכולת לקבל החלטה עומד לנו לרועץ. אני כמנהיגה מול הלקוחות אומרת בואו נעשה את זה, בואו ניזום ולא לאט, אי אפשר חצי יוזמה. לימדו אותנו לבלוט והצרכן מחפש רגש ומה שרלוונטי".

גיל סמסונוב בחר להציג את הדברים מנקודת מבט ספורטיבית ואמר: "אני מאמין במשחק התקפי. הלקוח אוהב את ברצלונה, הוא לא מאמין בבונקר כי בבונקר אתה חוטף גולים".

חלקו השני של דברי סמסונוב היה מהרגעים הבולטים בפאנל, שם צעד סמסונוב לתוך התחום הטעון של רווחי תעשיית הפרסום. "הגיע הזמן לשקיפות מול המפרסמים" קרא סמסונוב, "אנחנו עובדים ברווח מאוד נמוך ונמאס לנו שחושבים שאנחנו גנבים. הגיע הזמן שנהיה שקופים וזה ישחרר אותנו מנטל גדול, כאשר המפרסם שלי יידע מה אני מרוויח".

הסקופ של אודי פרידן

פרידן ששמח על ההרמה להנחתה שהכין עבורו סמסונוב אמר: "אני רוצה לתת לכם סקופ בנושא הרווחים. מי שהוביל בזמנו את ההתקפה על מודל העמלות היה דרור שטרום. פניתי אליו והצעתי לו לבדוק את ספרי ראובני פרידן עם רואה חשבון ואמרתי לו שהרווח שלנו הוא 3% לפני מס. אני אומר לכם בשבועה שהרווח של כולנו, מי שעומד כאן - 3 מהמשרדים הגדולים בישראל הוא 3% לפני מס. שטרום מעולם לא חזר אליי. כנראה שהאג'נדה שלו כ'מציל החברה בישראל' הייתה חשובה לו יותר מאשר המצב במציאות".

מודי כידון: "שוק הפרסום חייב לעבור לעבודה בשקיפות מלאה; שהמפרסם ידע בדיוק על מה הוא משלם"

יוזכר עוד, כי מוקדם יותר היום (יום א') בכנס השיווק אמר מודי כידון, יו"ר איגוד חברות הפרסום: "אני תומך בקריאת יו"ר איגוד השיווק לשקיפות מלאה בשוק הפרסום והטלויזיה בישראל. כידון הגיב לדבריו של יו"ר איגוד השיווק, אייל מליס. לדברי כידון "שוק הפרסום חייב לעבור לעבודה בשקיפות מלאה מול המפרסמים וגופי המדיה, זאת מתוך מטרה ליצור שוק בריא יותר".

"הגיעה העת לעבור למודלים שיש בהם זיקה בין עבודת הפרסומאי לבין התגמול שהוא מקבל" אמר כידון, "ומתוך כך שהמפרסם ידע בדיוק על מה הוא משלם ולאן הולך תקציב הפרסום שלו. אני קורא לכל הגורמים המעורבים בסוגייה זו כולל אמצעי התקשורת לאמץ גישה זו. השוק תחרותי מאוד ויכול להתנהל באופן עצמאי והוגן".