הרגולציה הבריטית נגד גוגל: תחוייב להציע אלטרנטיביות חיפוש

רשות התחרות הבריטית (CMA) הודיעה כי היא שוקלת לסווג את גוגל תחת "סטטוס שוק אסטרטגי" (SMS - Strategic Market Status). הסטטוס הזה הוא מונח רגולטורי חדש בבריטניה, שנכנס לתוקף ב-2024 ומהווה מעין "תעודת זהות רגולטורית" לחברות שהפכו ל"שומרות סף" של העולם הדיגיטלי ומאפשר להתמודד עם כוח שוק עודף באמצעות הגבלת הכוח של ענקיות טכנולוגיה מבלי להוכיח מראש נזק, אלא רק על בסיס פוטנציאל להשפעה שלילית על תחרות וחדשנות.

במקרה הנוכחי של גוגל, מדובר בצעד ראשון מסוגו שיכפה על גוגל בראש ובראשונה לשנות את תוצאות מנוע החיפוש שלה ולהציג למשתמשים אפשרויות חיפוש חלופיות ואף אתרי AI, כדי להקל על מעבר של משתמשים לשירותים שאינם שירותי החברה. בנוסף, על גוגל יהיה לפרסם עקרונות דירוג הוגנים, שיבטיחו תוצאות חיפוש שקופות וללא הטייה עצמית. 

עוד פעולות שגוגל תיאלץ לבצע היא מתן שליטה וכלים חדשים לגופי תוכן, שיאפשרו להם לקבוע כיצד נעשה שימוש בתכנים שלהם, כולל ב-Google AI Overviews וב-Gemini. פעולה נוספת שתיכפה היא לאפשר ניידות של הנתונים, שתקל על העברה היסטוריית החיפוש למערכות אחרות. 

מהי המשמעות בפועל? 

המשמעות של רגולוציה כזו עבור גוגל היא עצומה. מנוע החיפוש והפרסום הממומן שנלווה אליו הוא תחום הליבה של החברה . מנכ"לית ה-CMA, שרה קרדל, ציינה כי יותר מ‑90% מהחיפושים בבריטניה מתבצעים באמצעות גוגל והשליטה הזו באה לידי ביטוי גם בשוק הפרסום. לפי נתוני הרשות, מפרסמים בריטיים שילמו לגוגל בממוצע 45,000 דולר בשנה לכל קמפיין, נתון שמעיד, לדבריה, על שוק שבו התחרות אינה מתפקדת. "המטרה שלנו היא לפתוח את השוק, לעודד חדשנות, ולאפשר שליטה גדולה יותר למשתמשים ולעסקים", אמרה קרדל.

• הזהב הדיגיטלי של גוגל: 20 מיליארד סרטוני יוטיוב הפכו למפעל בינה מלאכותית
• ה-AI משנה את התמונה: "אפסייד של 13% לגוגל"

הבדיקה של CMA נפתחה כבר בינואר 2025, והתמקדה בשאלה האם השליטה של גוגל בשוק החיפוש והפרסום מייצרת תוצאה חיובית עבור עסקים וצרכנים. ההכרעה הסופית תתקבל עד 13 באוקטובר, לאחר איסוף עמדות הציבור והתעשייה.

גוגל מיהרה לפרסם תגובה חריפה נגד הצעדים המוצעים. אוליבר בת'ל, מנהל התחרות של החברה באירופה, אמר כי "ההצעות של ה-CMA רחבות מדי, חסרות מיקוד, ומבוססות על מעט מדי ראיות". לדבריו, רגולציה נוקשה עשויה לעכב את היכולת של גוגל להביא מוצרים חדשניים לשוק הבריטי, ואף לפגוע בגישה של הצרכנים הבריטים לכלים החדשים ביותר. "אנחנו תומכים ברגולציה מבוססת ראיות, אך אסור שהיא תהפוך למכשול לצמיחה טכנולוגית בבריטניה", הוסיף.

לפי גורמים בתעשייה, CMA בחרה להתחיל בצעדים ממוקדים כמו שקיפות בדירוג, מסכי בחירה ושליטה בתוכן והעדיפה להימנע לעת עתה ממהלכים מרחיקי לכת יותר כמו פיקוח ישיר על הכנסות מפרסום או פירוק עסקי.

• האופיס הבא? OpenAI לא מפחדת ממיקרוסופט ומגוגל
• איפה הכסף? ה-AI הפיננסי לא מחזיר את ההשקעה
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

החתול והעכבר של הרגולטור והקידמה

אם גוגל אכן תקבל את ההגדרה ותסווג עם סטטוס שוק אסטרטגי, זה יהיה תקדים, הן מבחינת החוק הבריטי והן מבחינת החברה עצמה, שעד כה לא נאלצה לבצע שינויים מבניים ותפעוליים רחבים כל כך. במידה והדבר ייצא לפועל, השינויים הללו יכולים להשפיע גם על מדיניות החברה בשאר העולם. 

לאחרונה היינו עדים להתעוררות מסוימת של הרגולטור בהקשרי ה-AI והיכולות יוצאות הדופן שלו. דבר נוסף, לאחרונה, בעקבות כניסת ה-AI ויכולות עיבוד המידע האדירות שלו, השליטה הכמעט אבסולוטית של מנוע החיפוש של גוגל החלה להיפגע ועל פי תוצאות שונות שפורסמו, הרגלי חיפוש המידע עוברים אל הצ'טבוטים ואנשים זונחים את החיפוש "הקלאסי" באמצעות גוגל. 

ניתן לומר שייתכן והמהלך הרגולוטרי מתייחס לסוסים שכבר יצאו מהאורווה, היות ותופעת מנוע החיפוש של גוגל רחוקה מלהיות תופעה חדשה. ועם זאת, ייתכן ומוטב מאוחר מאשר אף פעם. דבר נוסף שחשוב לציין היא שהרגולציה על ה-AI חייבת להתרחש בקצב מהיר יותר, אחרת הסוסים הדיגיטליים החדשים לא רק שיעזבו את האורווה, אלא יקימו אורוות חדשות שלרגולטור ייקח שנים לאתר.