אסם , משווקת NESCAFE בישראל, מקיימת בשיתוף עם עיריית תל-אביב מגה-אירוע של קפה ותרבות בכיכר רבין בתל-אביב. "NESCAFE בכיכר", בית הקפה הגדול בעולם, ישתרע על שטח של 7,500 מ"ר בלב הכיכר, ויציע משך שלושה ימים, 9-11 במאי, חוויה של קפה איכותי בשילוב פעילות תרבותית, מוסיקלית וספרותית.

אסם תשקיע בפעילות "NESCAFE בכיכר" כמיליון וחצי שקל ומצפה לכ-100,000 מבקרים.

אסם מובילה את תחום הקפה, המגורען והמיובש בהקפאה בשוק הישראלי, עם נתח של למעלה מ-50% (ע"פ נתוני נילסן, שנתי, כספי 2006). אירוע "NESCAFE בכיכר" מיישם את האסטרטגיה השיווקית של החברה בשלוש השנים האחרונות, החותרת ליצור קשר וזיהוי של קפה איכותי עם חוויות תרבות.

נסטלה היתה החברה הראשונה בעולם שהחלה בייצור קפה נמס כבר בשנת 1938. מאז הפך NESCAFE למותג מוביל בעולם הנמכר בלמעלה מ- 100 מדינות ומחזיק מעל ל-56% מנתח השוק העולמי.

לדברי תמר אחיטוב, מנכ"ל חטיבת הקפה והמאפה באסם, "אסם הינה החברה הראשונה בישראל שבנתה אסטרטגיה של חיבור בין עולם הקפה לעולמות התוכן מתחום התרבות, הן באמצעות שיתופי פעולה והן באמצעות פעילות חווייתית". כחלק מאסטרטגיה זו, הקימה אסם לראשונה ב- 2005 את בית הקפה שלה בכיכר רבין בת"א, ואחר כך המשיכה בפעילות דומה של מותגי NESCAFE בכיכרות ובמרכזי ערים נוספות, תוך בניית חווית תרבות של בית-קפה טוב עם מוסיקה טובה. אחיטוב ציינה עוד כי "בשלוש השנים האחרונות פועלת אסם לחיבור חוויית הקפה לעולם התוכן של הספרים, באמצעות שיתופי פעולה מסחריים עם הרשתות המובילות".

התפריט שיוצע למבקרים בבית הקפה יכלול מגוון רחב ועשיר של משקאות קפה מקוריים יעודיים לאירוע, ביניהם משקאות המשלבים קפה וגלידה, קפה ואלכוהול ועוד. כמו כן, יוגש אספרסו של חברת "נספרסו" מבית נסטלה.

באירוע יופעלו שלושה מתחמי מוסיקה. במתחם "NESCAFE לייב-מיוזיק" יופיעו מדי ערב אמנים ובהם גידי גוב, מוש בן ארי, דין דין אביב ולהקת הדורבנים. במתחם "NESCAFE קופי לנד מיוזיק" יועלו הופעות של מוסיקה לטינית מארצות הקפה עם לילה מלקוס, פרננדו סיישס ופרננדו כנוף ולהקתו. מתחם "NESCAFE לאונג' בר" יציע מוסיקת צ'ילאאוט של DJ איתמר שפריר.

NESCAFE Culture - יפעל בכיכר כקפה-ספרייה בחסות רשת סטימצקי. מתחם התרבות יעלה מופע על בתי הקפה בתל אביב בעשורים ה-20-80, ויארח הרצאות של סופרי מסעות ובהם צור שיזף ודן דן בולטין, שיספרו על מסעות בעיקבות קפה. מנחה סדנאות הצחוק לני רביץ יציע במסגרת הזאת את הנוסחה שלו ל"סוד החיים הטובים.

בנוסף, תקים נסטלה את "שדירת הקפה" – תערוכה בנושא תולדות הקפה, הכוללת צילומים מכל העולם, הסברים על הגידול, הקטיף ודרכי עיבוד פולי הקפה עד להפקת קפה בטעמים שונים, תצוגה של מכונות קפה עתידיות ועוד. כמו כן ישולבו במתחמים אטרקציות נוספות, כגון: אינטרנט קפה, חנות לאביזרי קפה, מכירת כרזות פרסומות ישנות, ספריית ספרים ועוד.