באופן מסורתי, תפקידם של משרדי יחסי הציבור נתפס תמיד כהכנסת כתבות, מאמרים וידיעות לאמצעי התקשורת השונים. תפקיד זה אמנם היה מוגדר, אך יצר בלבול לא פעם בקרב לקוחות רבים, שלא הבינו את ההבדל בין רכישת מדיה ושטחי פרסום, לבין עבודת יחסי הציבור.

ובכן, יחסי ציבור אינם פרסום ותפקידם בפירוש אינו לרכוש מדיה. פרסום הוא חד, ישיר וקצר, ואילו יחסי ציבור הם ארוכי טווח: הם אלו הבונים, יחד עם הלקוח, את המוניטין של העסק ושמו הטוב, מתוך תכנון קפדני של המערך התדמיתי, השיווקי והתקשורתי. כעת משהגדרנו בבירור את מטרת יחסי הציבור, ברור כי הדרך לשם אינה יכולה לכלול אך ורק הכנסת ידיעות לתקשורת.

כמובן שאין בכך כדי לבטל את חשיבותן של כתבות המתפרסמות באמצעי המדיה. אין ספק כי הן מהוות חלק חשוב מעבודתו של משרד יחסי הציבור, אך הן בפירוש לא חזות הכל, שהרי כתבה בעיתון או בפורטל מוביל, לא תועיל בסופו של דבר ללקוח, אם לא תהיה ממוקדת ותתייחס במדויק למטרות שהוגדרו בתחילת תהליך העבודה. משום כך, על חברת יחסי ציבור לקחת אחריות מלאה על הלקוחות שלה ולהציע להם מטריית שירותים רחבה הרבה יותר מסתם נוכחות תקשורתית.

מה כולל תהליך העבודה מול משרד יחסי ציבור?

1. מחקר - מדובר בשלב ראשוני וקריטי בתהליך העבודה, בו בודקים מי קהלי המטרה של העסק ומה החזון של הלקוח עבור העסק שלו, מסמנים את הנקודות החזקות והחלשות ביותר של העסק בנקודת הזמן הנוכחית, בוחנים את ההיסטוריה המקצועית של הלקוח וכל נתון רלוונטי נוסף. תוצאות המחקר המעמיק, מהוות את אבני היסוד לתכנית עבודה חכמה ויעילה.

• דני לוי ו-Achtung! סיכמו על פרידה - תקציב לופטהנזה יעבור
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

2. אסטרטגיה - במסגרתה מגדירים יחד את החזון והמטרות של הלקוח ומפרטים ציוני דרך ברורים ומערכות צעדים מפורטות על מנת להגשים את החזון.

3. תכנית עבודה - לאחר אישור האסטרטגיה על ידי הלקוח, יוצרים תוכנית עבודה, שרק מעקב מדויק אחריה מביא לתוצאות הרצויות על ידי הלקוח. התכנית מפרטת על המוצר, על קהלי מטרה, על סביבת העבודה, קובעת את המטרות הקצרות וארוכות הטווח, מבססת מערך תקשורתי ותדמיתי ומתווה את ערכי המותג.

4. אישור מסרים - בטרם מוצאים מסרים החוצה אל המדיה ואל קהל המטרה שהוגדר בהתאם לאסטרטגיה, חשוב לדייק את המסרים ולהקפיד שהם ברורים ואחידים. רק לאחר מכן, יועברו אלו אל הלקוח לקבלת אישורו.

5. ניהול התיק - מתבצע על ידי 3 אנשי מקצוע שונים במשרד היח"צ - מנהל קריאייטיב שתפקידו להבטיח כי הקריאייטיב יהיה מיוחד ושונה על רקע המתחרים של הלקוח, מנהל מחלקה שמוודא שתוכנית העבודה מתבצעת בהתאם לתכנון, ויועץ תקשורת שמוציא את התכנית באופן מעשי מהכוח אל הפועל.

• מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
• טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?

6. קשרי מדיה - כוללים הכנסת כתבות וידיעות לתקשורת. כאן מתבטא ייחודו של משרד היח"צ, שכן מעבר לקשרי המדיה הטובים והשותפים, שהם כמובן הבסיס לעבודה, חשוב לוודא שהחומר המגיע למדיה יצירתי, ייחודי ומשרת בבירור את התדמית אותה רוצה ליצור הלקוח עבור העסק שלו.

7. פגישות ייעוץ - מדובר בפגישות שוטפות בהן מקבל הלקוח, מעבר לשירות הבסיסי, גם ייעוץ מקצועי בנושאים שיווקיים מהותיים נוספים, כמו מוניטין, תדמית, מיתוג, כוח אדם וכל נושא נוסף בו חשוב לדון, על מנת להוביל את הלקוח קדימה אל עבר הגשמת החזון.

8. שירותים נוספים - כאמור, משרד יח"צ יכול וצריך לספק ללקוחותיו סל רחב של שירותים ומוצרים שיווקיים, המהווים מוצר משלים וחשוב ומוגדרים גם הם בתוכנית העבודה. הכוונה היא למוצרים, הכוללים, בין היתר: יצירת ניוזלטרים תדמיתי ואינפורמטיביים; פרסום מאמרים מקצועיים שיסמנו את הלקוח כמוביל דעה וכאוטוריטה בתחומו; יצירת מיתוג חדש ברוח המחקר שנעשה בשלבים הראשונים, הכולל עיצוב לוגו, אתר וכתיבה שיווקית; יצירת קמפיין אינטרנט משולב פרסום ומערכתי; הפקת אירועים לתקשורת, מסיבות עיתונאים ואירועי תדמית; יצירת שיתופי פעולה עסקיים ואסטרטגיים שיחשפו את הלקוח לקהלי יעד נוספים; הפקת תוכן וידאו קריאטיבי, ובשאיפה גם ויראלי, בהתאם לרוח המותג.

בשורה התחתונה, משרדי יחסי ציבור מהווים כיום את חוד החנית במערך השיווקי של כל חברה ועסק, קטן וגדול כאחד, כאשר המפתח לעבודה יעילה ומועילה הוא קודם כל התוויית תוכנית עבודה מדויקת, שנבנית יחד עם הלקוח, תוך הבנה מלאה של צרכיו. מעקב אחר תוכנית זו, הכוללת את מגוון השירותים אותם יכול להעניק משרד היח"צ, כפי שהדגמתי כאן, הוא זה שיוביל בסופו של דבר להגדלת הכנסות הלקוח ולשגשוג העסק שלו.

יעל לוטן היא מנכ"לית 'לוטן תדמיות'