נפילת בטר-פלייס: יזם נאה, רעיון מבריק ומערך יח"צ מטורף
בניית מותג חדש לגמרי היא לא דבר של מה בכך, ובעיקר נכון הדבר כשמדובר בקטגוריה חדשה, המצריכה חינוך שוק של ממש. ברוב המקרים מפעילה החברה את כל רכיבי תמהיל השיווק המגויסים למטרה אחת: להעלות את המותג החדש למודעות הצרכנים וליצור קשר רגשי עמוק עמו, שיוביל לרכישת המוצר. לעיתים מדובר בשינוי של ממש בהרגלי הצריכה, כמו במקרה של 'בטר פלייס' שבחרה לבנות את המותג שלה אך ורק בעזרת יחסי ציבור, ועשתה זאת "על פי הספר". ובכל זאת, התבשרנו השבוע שסוף החברה קרב. האם אשמים בכך יחסי הציבור?
נתוני הפתיחה בתחילת שנת 2009 - לא היה מוצר למכירה! היו תכניות מרחיקות לכת, היה חזון, היה מודל מפורט, אבל לא היה מוצר. הקטגוריה של המכונית החשמלית לא הייתה מוכרת לציבור, כך שנדרש חינוך שוק מאסיבי ביותר, לשם הפנמת המסר החשמלי בכל הקשור למכוניות, כחלק מהטרנד הירוק בכלל ולחיסכון הפרטי בפרט.
תהליך הבניה היה איטי - 4.5 שנים ארך קמפיין יחסי הציבור של המותג, עד שהחלו לראות את המוצר הראשון, ורק אז נכנס לתמונה הפרסום בתשלום. במהלך תקופה ארוכה זו שוגרו מאות הודעות לעיתונות שהופיעו כידיעות, כתבות וראיונות בכל אמצעי התקשורת המובילים בארץ, ולנגד עיננו נבנה סיפור בהמשכים, נדבך על גבי נדבך, עד רגע השיא - השקת המוצר.
שם חדש לקטגוריה ולמותג - להטמעת שם המותג חשיבות עליונה, בעיקר לצורך אחיזת בעלות על הקטגוריה. המושג "מכונית חשמלית" החל להופיע בחיינו באופן תדיר ושם החברה המסתורית החדשה נבחר בקפידה, תוך שהוא מעגן בתוכו משמעות חברתית רחבה הרבה מעבר למוצר עצמו ומטרתו לייצג את ערכי המותג והחידוש שבו (חיים טובים).
חינוך שוק - הנעת צרכנים לפעולה היא משימה קשה בכל תחום, אך קשה שבעתיים כשמדובר בשינוי הרגלים של ממש. לכן, הושקע מאמץ רב בניסיונות שכנוע המסתמכים על הטרנד הירוק והפופולארי. מילים כגון "רכב ירוק", "ידידותי לסביבה", "חיסכון בדלק" ו"זיהום אוויר", הופיעו בתדירות גבוהה בשלל כתבות, ראיונות ומאמרים, על מנת לשכנע את הציבור הרחב - המהווה רובו ככולו לקוח פוטנציאלי של המוצר - כי אלו סיבות חזקות מספיק לשם נטישת המכונית "הרגילה" ומעבר למכונית חשמלית.
מוביל דעה - כשאין מוצר מוחשי למכירה, משמש מוביל הדעה כעוגן המשמעותי ביותר לחיזוק תדמית המותג שבהתהוות. הוא זה שמייצג אותו ומזוהה עם ערכיו. שי אגסי הבין את תפקידו ומילא אותו באופן מושלם בהיותו האדם המתאים במקום המתאים: צעיר, נאה, מצליח, כריזמטי, רהוט וחזק, שהצליח ללא כל קושי לגייס השקעות בסכומים נכבדים לחברה שהקים, תוך שהוא משמש כלוביסט לכל דבר, כאשר דלתם של שרים, חברי כנסת ואפילו נשיא המדינה, הייתה פתוחה בפניו והם התגייסו בזה אחר זה להמלצה על המיזם החדש.
הכלים ליחסי ציבור - במהלך הקמפיין, נעשה שימוש בכל כלי יחסי ציבור אפשרי על מנת לשמור על רציפות הפרסומים בתקשורת, להשלמת "שטיפת המוח" הציבורית בנושא המכונית החשמלית של "בטר פלייס", להלן 4 דוגמאות מני רבות:
* חדש/ראשון - 2 מילים שחזרו על עצמן שוב ושוב בהודעות לעיתונות, בכל פעם בהיבט אחר: מרכז הדגמה חדש, מרכז מבקרים חדש, לראשונה - 100 מכוניות חשמליות על הכביש, תחנת החלפת סוללות חדשה ועוד.
* שיתוף פעולה - תחנות הטענת הרכב החשמלי כבר לא מהווים "חדשה"? שיתוף פעולה עם רכבת ישראל להטענת הרכב החשמלי דווקא כן! כנ"ל לגבי שיתוף פעולה עם 'פנגו', חברת 'אונטריו' הקנדית ואפילו שת"פ עם 'עץ השקד בקדימה צורן'... כל אלו קיבלו חשיפה תקשורתית מכובדת.
* פרסום סקרים - על מנת לחזק את חינוך השוק, פרסמה החברה סקרים רבים התומכים בצורך של הצרכנים במעבר למכונית החשמלית ולשם יצירת תחושת "עדר". כבר ב-14 ביולי 2009 פורסם ב'מעריב' סקר שכותרתו הייתה: "57% שוקלים לרכוש מכונית חשמלית".
* חוויית לקוח - כשמדובר במוצר חדש לגמרי שלא ניתן לראותו "אצל השכן", ישנה חשיבות רבה בהעברת חוויית הלקוח בכל דרך מוחשית אפשרית. 'בטר פלייס' בנתה מרכז מבקרים מושקע במיוחד ודאגה לשווק כתבות המזמינות את הציבור לבוא ולחוות את החוויה הייחודית הנקראת "מכונית חשמלית".
למרות כל זאת, בימים אלה אנחנו עדים להכרזה הדרמטית על פשיטת הרגל של החברה. ב-10 באוקטובר 2012 כתב ניר ברזילאי במגזין 'פורבס': "כדי להצליח, לא די במכונת יחסי ציבור משומנת, כריזמה נוטפת, רגולציה תומכת וחברים במקומות הנכונים. צריך גם מוצר אמיתי ובעל ערך". וכל מילה מיותרת.
אורית בלום היא בעלת משרד יחסי ציבור. בעבר שימשה דוברת המסלול האקדמי המכללה למינהל, ומרצה במוסדות אקדמיים. היא פיתחה ומעבירה סדנה יישומית "יחצ"ן זאת בעצמך"
- 8.אבנר ש 11/06/2013 17:33הגב לתגובה זונהנתי לקרוא.
- 7.לא נמאס לכם ? 03/06/2013 15:09הגב לתגובה זונותרו עוד כמה חכמים בדיעבד שעדיין לא ניתחו את העניין ?.....ממש ״העם הנבחר״ - כל כך הרבה חכמים בשטח כל כך קטן.....מרשים
- 6.איש שיווק 29/05/2013 11:19הגב לתגובה זומאמר מעניין. אחת מהבעיות הקשות של BP במהלך ארבע שנים של שיווק אגרסיבי בעיני היא שכמעט ולא נתקלתי בדרכי בכבישים במכונית. אינני חושב כפי שרבים כן שהבעייתיות במיזם היא שאנשים אוהבים בידול ודגמים שונים. וכי הקיבעון למותג אחד ולדגם אחד מהווה מכשול. בעיני אני רואה הרבה קווים לדמיון בין פריצת הדרך (הטכנולוגית) של BP לזאת של הנרי פורד בתחילת המאה ה-20. ולכן הפוטנציאל בעיניי - ועדיין גדול. אינני מבין מדוע מר עידן עופר - המשקיע הכבד במיזם ובעל חברות גדולות בעלות אלפי עובדים כגון צים, בזן, מפעלי ים המלח והרשימה עוד ארוכה. איננו השכיל להחליף את ציי הרכב למכונית החשמלית. בעיני הראיה לכאורה כי תחנות ההטענה של BP מלאות ברכבים, וכמות לא מבוטלת של רכבים נוסעים על הכביש היית מקטינה את חרדת הצרכן מהחלפת הבנזין בבטרייה. כמובן וניתן יהיה להתווכח איתי ולהגיד כי זאת הוצאה כספית לא מבוטלת, ומי מבטיח כי יהיו מי שירכשו את הרכב בתום השימוש בצי הרכב בחברת הליסינג. אבל מה שברור כאן בדיעבד שאלפי חשיפות במדיה השונות אם PR או פרסום מסורתי לא הובילו את האדם הממוצע (ולא כל מיני סלבים שזכו לסיקור בתקשורת ובהנחת ידוען) כי באמת האוטו הזה מהווה אלטרנטיבה ראויה להחליף את הזהב השחור.
- 5.28/05/2013 14:41הגב לתגובה זוכדי להצליח, לא די במכונת יחסי ציבור משומנת, כריזמה נוטפת, רגולציה תומכת וחברים במקומות הנכונים. צריך גם מוצר אמיתי ובעל ערך
- 4.רון 28/05/2013 11:53הגב לתגובה זומדהים כמה שזה נכון!
- 3.ליאור 27/05/2013 19:46הגב לתגובה זומאמר מצויין, מציג את הסיפור שלהם באור קצת אחר מכל הנשרים שעטים על הגוויה של בטארפלייס בימים האחרונים.
- 2.אריק אפק 27/05/2013 13:20הגב לתגובה זוצר לי שגם את מנצלת חזון לחגוג עליו. המוצר הוא אמיתי עד מאוד, המכונית הנוחה ביותר בה נסעתי מעודי. הערך, חפשי מעט בין דפי הפייס ולא תמצאי מילים רעות לא מלקוחות ולא מעובדים. היו בעיות אחרות בתהליך ומוצר חסר ערך אינו אחד מהם. לטעמי את פוגעת בעצמך שיווקית בהצטרפות ל"חגיגה" על הכשלון.
- 1.אלי 27/05/2013 13:18הגב לתגובה זויחסי ציבור זו לא הייתה בכלל הבעיה של המוצר, אלא המוצר עצמו
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותמי הזיז את מדורת השבט שלי?
המהדורה המרכזית של חדשות 12 עדיין בראש, אבל ההתחזקות של ערוץ 14 היא כבר עובדה מוגמרת והמגמה ברורה; הפריים טיים עדיין בשליטת קשת אבל המגמה ניכרת לאורך כל לוח השידורים
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 12.4% רייטינג ו-305 אלף צופים, נתונים מעולים ששמו אותה בראש הדירוג של המהדורות המרכזיות בישראל, אבל אין בכך שום דבר חדש, מה שכן הולך ומשתנה זו התחרות, היות וגם אמש, חדשות 14 התקרבו מאד למקום הראשון והיוו תחרות של ממש למדורת השבט של העשורים האחרונים, ועמדה על 9.2% רייטינג ו-2424 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שעמדה על 5.2% רייטינג ו-135 אלף צופים ומצליחה להתייצב על מעל מאה אלף צופים בשיגרה, ואילו בסוף, היתה המהדורה של כאן11, שעצם קיומה נמצא במחלוקת, אבל כך או כך, היא אינה אלטרנטיבה אמיתית מבחינת רייטינג, ועומדת על 98 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
גם באייטם רייטינג פשוט, חשוב להזכיר שעם או בלי קשר למגמות הצפייה או למסע הדה-לגיטמציה, מספר עיתונאים בכירים בערוץ 14 אוימו לאחרונה והחשוד במעשים נעצר.
פריים טיים
לעמוד בראש הפריים עם תכנית דוברת ערבית זה הישג יוצא דופן, וכך עשתה "נוטוק" של רועי עידן, שעמדה על רייטינג של 12.7% רייטינג ו-302 אלף צופים. אחריה היתה "משחקי השף" של ערוץ 13, עם 10 % רייטינג ו-256 אלף צופים, ואילו במקום השלישי
היתה "הפטריוטים", ועם חזרתו של ינון מגל עמדה על 8.5%, אך עם יותר מספר צופים מאשר המקום השני, עם 260 אלף צופים. למרות שהעונה נפתחה בסערה, "בואו לאכול איתי" של כאן11 סגרה את הרשימה עם 4.7% רייטינג ו-106 אלף צופים.
תכניות הבוקר והצהריים
מבחינת
שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.7% ו-84 אלף צופים, במקום השני היה ערוץ 14, כשמהדורת "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, היתה במקום השני מבחינת רייטינג, עם 2.5% רייטינג ו-47 אלף צופים. "העולם הבוקר" של רשת
סגרה את הרשימה, עם 1.7% רייטינג ו-37 אלף צופים.
- הפריים טיים בשליטת קשת, והפעם עם "ארץ נהדרת"
- 5 עובדות על איך מודדים את הרייטינג וכמה הוא שווה לערוצי החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה היה בראש ועמד על רייטינג של 2.8% ו-67 אלף צופים, ואילו אחריו היתה "על הבוקר" של ערוץ 14 עם 2% רייטינג, ו-42 אלף צופים. את הרשימה
סגר "על הבוקר" ברשת, עם 1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותמי הזיז את מדורת השבט שלי?
המהדורה המרכזית של חדשות 12 עדיין בראש, אבל ההתחזקות של ערוץ 14 היא כבר עובדה מוגמרת והמגמה ברורה; הפריים טיים עדיין בשליטת קשת אבל המגמה ניכרת לאורך כל לוח השידורים
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 12.4% רייטינג ו-305 אלף צופים, נתונים מעולים ששמו אותה בראש הדירוג של המהדורות המרכזיות בישראל, אבל אין בכך שום דבר חדש, מה שכן הולך ומשתנה זו התחרות, היות וגם אמש, חדשות 14 התקרבו מאד למקום הראשון והיוו תחרות של ממש למדורת השבט של העשורים האחרונים, ועמדה על 9.2% רייטינג ו-2424 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שעמדה על 5.2% רייטינג ו-135 אלף צופים ומצליחה להתייצב על מעל מאה אלף צופים בשיגרה, ואילו בסוף, היתה המהדורה של כאן11, שעצם קיומה נמצא במחלוקת, אבל כך או כך, היא אינה אלטרנטיבה אמיתית מבחינת רייטינג, ועומדת על 98 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
גם באייטם רייטינג פשוט, חשוב להזכיר שעם או בלי קשר למגמות הצפייה או למסע הדה-לגיטמציה, מספר עיתונאים בכירים בערוץ 14 אוימו לאחרונה והחשוד במעשים נעצר.
פריים טיים
לעמוד בראש הפריים עם תכנית דוברת ערבית זה הישג יוצא דופן, וכך עשתה "נוטוק" של רועי עידן, שעמדה על רייטינג של 12.7% רייטינג ו-302 אלף צופים. אחריה היתה "משחקי השף" של ערוץ 13, עם 10 % רייטינג ו-256 אלף צופים, ואילו במקום השלישי
היתה "הפטריוטים", ועם חזרתו של ינון מגל עמדה על 8.5%, אך עם יותר מספר צופים מאשר המקום השני, עם 260 אלף צופים. למרות שהעונה נפתחה בסערה, "בואו לאכול איתי" של כאן11 סגרה את הרשימה עם 4.7% רייטינג ו-106 אלף צופים.
תכניות הבוקר והצהריים
מבחינת
שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.7% ו-84 אלף צופים, במקום השני היה ערוץ 14, כשמהדורת "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, היתה במקום השני מבחינת רייטינג, עם 2.5% רייטינג ו-47 אלף צופים. "העולם הבוקר" של רשת
סגרה את הרשימה, עם 1.7% רייטינג ו-37 אלף צופים.
- הפריים טיים בשליטת קשת, והפעם עם "ארץ נהדרת"
- 5 עובדות על איך מודדים את הרייטינג וכמה הוא שווה לערוצי החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה היה בראש ועמד על רייטינג של 2.8% ו-67 אלף צופים, ואילו אחריו היתה "על הבוקר" של ערוץ 14 עם 2% רייטינג, ו-42 אלף צופים. את הרשימה
סגר "על הבוקר" ברשת, עם 1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
