שיווק גרילה - הדרכים הלא שגרתיות כדי לייצר תוצאות עסקיות

כותרות העיתונים, המבשרות על נפילת הדולר ועל השלכותיה השליליות על תעשיינים ויצואנים, מעלות את השאלה באם אכן "מצבים נואשים דורשים צעדים נואשים" (desperate measures (for desperate times.

ניסיוננו והניסיון המצטבר בעולם מראים כי ההפך הוא הנכון: דווקא במצבים נואשים ובעתות משבר, הכרחי ואפשרי לנקוט בצעדים מושכלים, חכמים ואפקטיביים ליציאה ממשבר.

לעומת שני מיתוסים הרווחים בתחום העבודה השיווקית, אני טוען כי ניתן לקדם מכירות ולהגיע לשוק ולמודעות הלקוחות ללא תקציבי פרסום כבדים, וכן כי שיתופי פעולה חכמים מאפשרים להגיע ללקוחות נוספים.

"peace, love and linux"

באפריל 2001 הוצפו סן-פרנסיסקו ושיקגו בכתובות גרפיטי בהן נכתב " Peace, Love and Linux". כתובת הגרפיטי כללו את סמל השלום, לב ואת הפינגווין המחייך - הלוגו של לינוקס וזאת ללא אזכור כלשהוא של IBM. (אחד ממרססי הגרפיטי נעצר בשעת מעשה על ידי משטרת שיקגו).

חברת בורגר קינג השיקה באירופה קמפיין חסכוני וממזרי ובו נראה רונלד מקדונלד, הליצן המוכר של רשת "מקדונלד" קונה בבורגר קינג בתוספת הכיתוב "It just tastes better”.

עוד תכניות

דוגמאות אלה ורבות אחרות ממחישות כי בניגוד למיתוס על פיו "תקציבי פרסום כבדים הם תנאי הכרחי להגיע למודעות הלקוחות ולייצור מכירות נוספות", הרי שהשימוש ב"שיווק גרילה" (Guerilla Marketing) מהווה גישה חכמה, חסכונית ואפקטיבית לייצור תוצאות עסקיות.

גרילה - מלחמה שיכולה להתאים גם כטקטיקה שיווקית

משמעות המושג "שיווק גרילה", המגיעה מתחום החשיבה הצבאית, היא שימוש במסרים - מילוליים וויזואליים, המאופיינים בהיותם שערורייתיים, חצופים וכיו"ב בדרך לייצור דיון ציבורי, גינויים, מחאה ותשומת לב לנושא העומד במרכז קמפיין הגרילה.

מאמצים שיווקיים המושתתים על פעילות גרילה נותנים דגש על עבודה מקדמית מעמיקה המיועדת לבנות מערכת מסרים המייצרת את תשומת הלב המבוקשת. שתי הערות נוספות שמן הראוי להעיר: הראשונה, מטבע הדברים, רבים ממסעי הפרסום הבנויים בצורה כזו לא מצהירים על עצמם ככאלה. הערה שנייה: רעיון טוב אחד יכול להניב שפע של כיסוי תקשורתי ודיון ציבורי וזו היא העוצמה הכלכלית האמיתית של שיווק הגרילה: ייצור כותרות החוסכות את הצורך בתקציבי פרסום.

גם שיתופי פעולה בין עסקים יכולים להיות גרילה מוצלחת

באופן דומה, גם השימוש בשיתופי פעולה עסקיים יכול לשמש ככלי לייצור תוצאות עסקיות מהירות, תוך חריגה מהגישה בנוסח "תפנה אלי לקוח ואפנה אליך חזרה". המושג "שיתוף פעולה", בין חברות עסקיות, מפורש במקרים רבים בהפניית לקוחות הדדית וזאת תוך זיכוי הצד המפנה בעמלה מסוימת עבור הלקוח החדש (יצוין כי לעתים מבוצעות הפניות ללא כל גמול הנלווה אליהן).

שיתופי פעולה איכותיים ומניבים מייצגים יחסי Win-Win-Win, לכל הצדדים המעורבים ובכך מגבירים את הסיכוי כי יאריכו ימים. כמו כן, חיבור היכולות של הצדדים (סינרגיה, בלעז) מאפשר ליצור ולהציע ללקוחות ערכים מוספים שלא התקיימו לפני כן, שירותים ומוצרים חדשים, מחירים עדיפים ואיכות גבוהה יותר, בהתאם לצורכי הלקוחות.

האמירה המוכרת על פיה עבודת השיווק מאפשרת לחבר בין צרכים (של הלקוח) למענים (המוצעים על ידי הפירמה) אין בה כדי לחדש. לכאורה, ברור כי ארגון המתמודד עם בעיה כלשהי הוא בהכרח בעל צורך וכי אם מקבלי החלטות יופגשו עם מענה לאותו צורך, גדולים הסיכויים שהמענה המוצע יאומץ. ולסיום, חשוב להבין: ארגונים ואנשים קונים תועלות - ולא תכונות ושואפים לבחור במענים הנותנים להם את התועלת המרבית.

* הכותב הוא מנהל מקצועי במכללת Skilliks – מבית מטריקס