יהודה שרוני: "העיתונות אינה מפוקחת - בעוגת הפרסום התוכן השיווקי משתולל בפרינט"
הקשר בין פרסום לתקשורת - עיתונות בא לידי ביטוי בכנס אילת ה-9 לעיתונות בפאנל שנערך היום (יום ב') תחת הכותרת "אין חגיגה בלי עוגה - עוגת הפרסום קטנה, התקשורת המסחרית בפני קריסה". את הפאנל הנחה לי-אור אברבוך מגלובס, ועיקר השיחה נסובה סביב התוכן השיווקי, הרגולציה, האתגרים שעומדים בפני חברות החדשות וההתמודדות מול שחקני חוץ כגון פייסבוק ויוטיוב שנוגסים יותר ויותר בתקציבי הפרסום ולא נאלצים להפריש מהכנסותיהם למדינה.
בפאנל המקורי אמורים היו להשתתף מתן חודורוב מחדשות 10, שלמה פילבר מנכ"ל משרד התקשורת, אווה מדז'יבוז' ושרון כידון מרשת ורדיו תל אביב אך הארבעה נפקדו מהופעה. את מקומם תפסו יהודה שרוני ממעריב ומנשה סמירה לשעבר מנכ"ל הרשות השנייה, לצד יורם מוקדי סמנכ"ל התוכן של HOT, ד"ר יפעת בן חי-שגב יו"ר מועצת הכבלים והלווין ועו"ד תמי רווה, יו"ר דירקטוריון חדשות 2.
בתקופה כלכלית פחות טובה -הנפגע הראשון הוא שוק הפרסום
יהודה שרוני הפרשן הכלכלי הבכיר של מעריב התייחס לעוגת הפרסום שבה תלוי שוק התקשורת ואמר: "המפרסמים נותנים הזדמנות לגופי מדיה נוספים – העוגה מתחלקת אחרת אך היא לא קטנה. צריך להבין את סביבת העבודה של חברות עסקיות - באופן טבעי בתקופה כלכלית פחות טובה הנפגע העיקרי זה שוק הפרסום. לבעלי החברות שרוצים תוצאות מיידיות יותר קל לקצץ בפרסום".
לדברי יפעת בן חי-שגב: "עוגת הפרסום לא גדלה והיא אף פחותה בהרבה בהשוואה להוצאה לפרסום לנפש לעומת מדינות אחרות". בן חי-שגב הוסיפה ואמרה: "אני בעד שיהיה תוכן שיווקי חוץ מבכבלים ובלווין - המדינה החליטה שהיא מנהלת שני שווקים – שוק של דמי מנוי ושוק אחר שתלוי בשוק הפרסום ומכיוון שכך גם לתוכן שיווקי יש מקום".
סמנכ"ל התוכן של HOT יורם מוקדי התייחס לעניין התוכן השיווקי: "קודם כל תוכן שיווקי בסדרות דרמה אני לא רוצה גם אם יאפשרו לי. לעומת זאת בתכנים אחרים כגון ערוצי לייף סטייל הגיע הזמן לעשות סדר – השאלה שצריכה להישאל היא למה אנחנו כאלה חכמים מול כל העולם שכן עושה זאת? פרסום יכול להוריד דמי מנוי בסדר גודל מסוים והורדת רגולציה יכולה להוזיל עלויות. היינו שמחים לקבל חסויות ו/או הסדרה של תוכן שיווקי. נכנסים לשוק שחקנים חדשים והם אפילו לא צריכים להירשם כמו למשל נטפליקס, סלקום וכו' שיכולים לעשות מה שהם רוצים".
מצבה של חברת חדשות 2 לא טוב - אנחנו כל הזמן בקיצוצי משכורות
תמי רווה יו"ר דירקטוריון חדשות 2 שפכה אור על מצבה של חדשות 2 וציינה כי "מצבה הכלכלי לא טוב ואינו משתפר, אלא להפך. בכל ישיבת דירקטוריון אנחנו נדרשים לצמצוצים בחברת החדשות וזה מאוד מצער. לפני מספר חודשים נדרשנו לצמצוצים שלא לדבר על מבצעים כמו צוק איתן שלקח שנה לכסות את ההוצאות".
לשאלה האם יש לזה השלכה על לוח השידורים ענתה רווה כי "אנחנו מאוד משתדלים שלא תהיה – אנחנו כל הזמן בקיצוצי משכורות, מוותרים על ניידות שידור וסוכנויות ידיעות ומשתדלים שזה לא יפגע באופן ישיר במה שהצופה רואה במהדורת החדשות".
- משרד התקשורת מבטל את העמלות על הוראות קבע לחברות התקשורת
- "הראש" של קשת מובילה בפריים טיים, חדשות 12 ממשיכה לשלוט
- תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"
מנשה סמירה שנראה כאילו שוק התקשורת עדיין מבעבע בקרבו השיב את הדיון לשוק הפרסום כשאמר: "תראו, ב-10 השנים האחרונות היה גידול של 30% בעוגת הפרסום בישראל וזה אפילו לא כיסה את הגידול המינימליסטי ביותר. פרסום הוא מנוע צמיחה – יש פה משהו שצריך לתת עליו את הדעת. ב-2010 ו-2011 עוגת הטלוויזיה עמדה על 1.1 מיליארד שקל וגם כיום היא לא זזה. צריך להבין שהסיפור הוא טיפול כולל בסוגיה ולא בטלאים – אי אפשר לתת ככה אישור לתוכן שיווקי – צריך הסדרה כוללת שתטפל בכלל מערך השידורים. אם רוצים לתת תוכן שיווקי אז רק בתכנים מסוימים ולא בכל התחומים".
סמירה הוסיף עוד כי בשבתו כמנכ"ל הרשות השנייה הוא היה בין המתנגדים לתוכן השיווקי: "כשפותחים את הדלת אי אפשר יהיה לסגור אותה כי כל הערוצים המסחריים יסתערו על זה. צריך לעשות את זה באופן מסודר".
לדברי מוקדי: "אני כן מצפה שהרגולטור יתאים את עצמו לתנאי השוק הקשים ולא תוכן שיווקי הוא שיעזור לנו. את הסיפורים על רשות מאוחדת אחת ("ברית המועצות" שתאחד את הרשות השנייה ומועצת הכבלים והלווין לרשות אחת, מ"ב) שמעתי רבות ויצמחו לי שערות על הטלפון עד שזה יקרה".
שרוני, הפרשן הכלכלי של מעריב העלה נקודה מעניינת כשאמר כי "יש חוסר איזון בין העיתונות המודפסת לאלקטרונית – עיתונות חופשית אינה מפוקחת ובעוגת הפרסום התוכן השיווקי פורח ומשתולל בעיתונות. מפרסמים גילו את היתרון היחסי של התוכן השיווקי וזה נותן לעיתונות המודפסת סוג של יתרון".
שרוני התייחס גם לתקופה הקשה שעברה על מעריב הקורס תחת ניהולו של דנקנר ואר כי "צריך להבדיל בין מעריב חלק א' למעריב חלק ב'זה – אז היה מאוד קשה כי באופן אינהרנטי גוף כמו אידיבי מתכתב עם הציבור בכל תחום. כשאתה כותב בעד או נגד אתה נהפך לחשוד המיידי. מעריב במתכונתו הנוכחית גם נשלט על ידי איש עסקים אבל הוא בעל אופי שונה – הוא לא אוהב שואו-אוף ונשאר מאחורי הקלעים וגם לא גייס כספים מהציבור. לי כשאני רואה את המהדורה הנוכחית של העיתון – זה חופש מוחלט – אין התערבות בתוכן ואני חושב שזה מודל טוב לעיתונות מודפסת. הוא (אלי עזור, הבעלים הנוכחי, מ"ב) מאוד יעיל ומאוד כלכלי - אין צ'ק פתוח, הכל נבדק במונחי עלות-תועלת ואין שפיכת כסף בלתי פוסקת – זה מו"ל שאין לו כיס עמוק כמו של בעלי הון אחרים ולמיטב ידיעתי עיתון 'מעריב' הוא עיתון מאוזן פלוס מבחינת רווחים".
צריך להטיל חובות גם על פייסבוק וגוגל - הרגטלציה שלנו נתפסה לא מוכנה
מי שהחזיר את הדיון לקשיי התקשורת המסחרית בעקבות הירידה מהכנסות פרסום היה דווקא אבי וייס מנכ"ל חברת חדשות 2 שישב בקהל. וייס הפנה את חברי הפאנל לבעיה שלדבריו נעוצה בגבם - ברשימת נותני החסויות שרשומה על הקיר. "פעם" אמר וייס, "נותני החסויות היו רשת וקשת וכיום הכסף שלנו הולך לפייסבוק וגוגל . מדברים פה שעה על פרסום אבל לא באמת מדברים על עוגת הפרסום ועל הדרך שבה היא מתחלקת בשנים האחרונות". על כך השיב לו סמירה כי "הפרינט הוא זה שנפגע מפייסבוק וגוגל - הכסף של הטלוויזיה לא נפגע". לשיטתו "גופי השידור חייבים להיות חברות רב תחומיות כמו קשת שעושה את זה טוב מאוד. בטלוויזיה לא מרוויחים ואת הכסף אתה עושה מתכנים של הטלוויזיה שחיים במקומות אחרים כמו ב-mako למשל".
לעניין כניסתם של שחקנים חדשים לשוק כגון פייסבוק וגוגל (יוטיוב) שנוגסים בתקציבי הפרסום אמרה בן חי-שגב כי "צריך להטיל חובות גם על המשדרים החדשים כולל פייסבוק ויוטיוב. יש מודל של איך מגדירים שער כניסה לרגולציה וזה גם מתייחס לפרסום – זה צורך דחוף ואין ספק שזה תפס את הרגולציה שלנו לא מוכנה. המציאות החדשה מציבה אתגרים שבמרבית המקומות אין דרכים להתמודד איתם. אנחנו מפגרים בעשור אחרי העולם, ואם המוטיבציה והיכולת הביצועית של ראש הממשלה שהוא גם שר התקשורת תתחבר יכול להיות שהפעם כן נוכל לטפל בסוגיה".
