בכאוס של כל נקודות המגע והחשיפה - הנה המודל שיעזור לכם לבנות קשר עם הלקוח

מכונת הכביסה בת ה-20 שלכם התקלקלה. זה הזמן להיזכר בנוסטלגיה איך הסתובבתם בין חנויות החשמל, התקשרתם להתייעץ עם אמא ואבא או חברים, התלבטתם בין גרמנית לאיטלקית, שאלתם את דוד שלכם מהצבא אם יש לו הנחה דרך חבר. בסוף, הגעתם לחנות, ניסיתם קצת להוריד במחיר ורכשתם את מכונת הכביסה המיוחלת. עשיתם טוב כי המכונה החזיקה 20  שנה. בינתיים, מכונות הכביסה השתנו, ואנחנו, הלקוחות, השתנינו ללא היכר.

בעבר הלא כל כך רחוק, אנשי השיווק היו ממפים את נקודות החשיפה והמגע של הלקוח הפוטנציאלי עם המותג. פרסום, חנות, דיוור ישיר, פה לאוזן: אלו היו נקודות החשיפה העיקריות. המטרה של אנשי השיווק הייתה להצליח להעביר את הלקוח מיצירת המודעות ועד להתנסות במוצר והעדפתו. המטרה נותרה בעינה. מה שהשתנה באופן דרמטי היא כמות נקודות החשיפה וגם יחסי הגומלין שלהן האחת עם השניה.

נקודות החשיפה העיקריות היום מונות את אתר האינטרנט, הרשתות החברתיות, אתרי הדירוגים וחוות הדעת, מנועי השוואת המחיר, וכמובן, הפרסום והדיוור הישיר, פה לאוזן, המלצת המכרים, נקודת המכירה וערוצי ההפצה הישנים והטובים.

עבור הלקוח זה תהליך מיידי וזריז, עבור איש השיווק מדובר בפאזל מורכב

לא רק שכמות נקודות החשיפה גדלה באופן ניכר, גם האופי של המגע והחשיפה השתנה: נקודות המגע החדשות מתאפיינות במיידיות והדדיות. כלומר, בעודנו עושים חיפוש באינטרנט אחר מחיר של מכונת כביסה, אנו כבר מתחילים לקבל באנרים רלוונטיים של מכשירי חשמל. אנחנו נכנסים לקבוצה בפייסבוק שנותנת חוות דעת על מוצרי חשמל, וכבר מימין קופצת לנו רשת שמבטיחה לנו 5 שנות אחריות יצרן.

עבור הלקוח, תהליך איתור המידע הופך להיות מיידי וזריז. עבור איש השיווק: יש פאזל של אלפי חלקים שצריך להרכיב בכל יום מחדש, כדי ללוות את הלקוח בדרך אל הרכישה וההעדפה. הלכתם לאיבוד? לא רק אתם. פתרון יומי של הפאזל הזה מטריד היום את כל אנשי השיווק והייעוץ הבכירים בכל העולם.

• על הסיכון שלוקחים מותגים שתומכים בזכות לבצע הפלות

מכון המחקר פורסטר הציע מסגרת חשיבה של שלושה שלבים פשוטים, שבעיקר מסייעת לעשות "סדר בבלאגן":

1. השלב הראשון: לזהות את 2 או 3 קהלי היעד העיקריים מבחינת רווחיות. המטרה, מדגישים בפורסטר, היא לא לרצות את כולם, רק את 2-3 קהלי היעד האלו.

2. השלב השני: שרטוט מפת המסע של הלקוחות האלו אליכם. אל תתמקדו בנקודות החשיפה, אלא במה שמחבר אותם.

3. השלב השלישי: נהלו את המעברים. התמקדו במה שקורה ללקוחות שלכם כשהם עוברים בין נקודות החשיפה השונות.

המודל של פורסטר הוא אחד מהכלים המסייעים לאנשי השיווק להתמודד עם אתגר נקודות החשיפה והמגע, הוא מדגיש את התהליך הדינמי שעוברים הלקוחות היום ומציב את עיקר הפתרון במעבר חלק ותומך בין נקודות החשיפה השונות. כשהלקוח נחשף במגוון דרכים אל המותג, ומקבל מסר אחיד ותומך בתהליך המכירה - אנשי השיווק השיגו את המטרה. שכחתם מה המטרה? התנסות והעדפה. זה לא השתנה. 

הכותב, אבי זיתן, הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה