רוצה להצליח? אל תבלבל את המוח: לרגש, לחדש ולהפיל מהכסא בעידן הסושיאל
אבי קסוטו רוזנברג אחת המשימות הקשות ביותר שלנו כאנשי קריאייטיב בדיגיטל היא להפתיע, לרגש, לחדש ובעיקר "להפיל מהכיסא" את מנהלי השיווק מולם אנחנו עומדים כדי שיאשרו מהלכים. העולם המהיר של הפרסום הדיגיטלי יצר רף גירוי חדש שמתעדכן בכל כמה שעות בקמפיינים מהארץ ומילת המפתח בו בד"כ היא חדשנות.
אז מה בעצם זה אומר קמפיין חדשני? שימוש בפלטפורמות טרנדיות? אפליקציות חמות? קונספט קיצוני? כנראה שכל אלה, ועוד. היכולת נעוצה באיתור הרגע הנכון בו הצורך של הקהל מתיישר עם הקונספט, והביצוע חייב להיות מדויק ונכון.
דוגמא למהלך חדשני קלאסי הוא של טסקו בו האונליין והאופליין חברו למהלך בו ניתן לבצע קניות תוך כדי המתנה לרכבת בעזרת שימוש ב-QR קוד.
אבל עכשיו נשאלת השאלה האם אנחנו כמפרסמים לא הולכים רחוק מדי מהר מדי? לדעתי, (גילוי נאות, לא העברתי יום אחד כעובד במשרד פרסום קלאסי) הדבר שאמור להדהים אותנו מלכתחילה הוא מה שקורה כבר עשור ועדיין לא הגענו לעשירית מיצוי שלו: עולם הרשתות החברתיות.
מעבר לכך שברמה האישית הגולשים מבלים שם כמה שעות ביום וצורכים בו את רוב התוכן שלהם, הוא נותן לנו ה"מפרסמים" אינספור אפשרויות ללמוד מי הלקוח, מה מעניין אותו, איפה הוא אוהב לבלות ועוד.
כיוון שבאקווריום הפנימי של משרדי הפרסום והניו מדיה השיח שמתנהל הוא אינטנסיבי וחסר מעצורים, אנחנו מדי פעם שוכחים מי נמצא מהעבר השני של הקו - לקוח הקצה. לקוח הקצה שלנו הוא אם חד הורית מנתניה, תיכוניסטית מיבנה, רואה חשבון מאשדוד, פדיקוריסטית מירושלים ואב טרי מירוחם. בדרך כלל, מה שמשותף לכל אלה הוא שאין להם נגיעה במה שקורה בעולם הפרסום הדינמי, הם חיים את חייהם בלי להיות מעודכנים בכל כמה שניות על טרנד חדש שרץ ברשת והגיע ל-80 מיליון חשיפות ברחבי העולם.
אנחנו כמפרסמים נוטים לשכוח את העובדה הזו ולעיתים לא רחוקות מציעים קונספטים שבהם האמצעים לא מקדשים את המטרה אלא את הצורך שלנו להוכיח ש"היינו כאן קודם" ולזכות בהערכה בעיקר מהקולגות שלנו.
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
- בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
אנחנו נוטים גם לשכוח שהשיח שמתנהל בחדר הישיבות במחלקת השיווק של מותג זה או אחר, בדרך כלל רחוק שנות אור מהשיח היום יומי של אלה שלא קשורים לתחום, לא ניזונים מהמדיה כל רגע ולא מחכים בציפייה למהלך החדשני שלנו. אותם לקוחות הקצה שלנו מדברים שפה משותפת אחרת: פשוטה יותר, עניינית יותר, אין להם זמן לפנות כדי לקחת חלק בפעילות שנתפרה עבורם בחדרי חדרים ודורשת מהם לעצור את סדר היום שלהם.
לכן, כדי פחות "להפיל מהכיסא" ויותר להיות מדויקים, אפשר לנשום עמוק, להירגע ולחזור לנקודת הבסיס שאותה נלמד מחדש ונתחיל ממנה.
נקודת הבסיס היא היום שבו הרשת החברתית נכנסה לחיינו ונתנה לנו גישה לחייהם הפרטיים של הגולשים. בתקופה קצרה מאוד המפרסמים הבינו פחות או יותר את הקונספט וקפצו על העגלה. בשלב הראשון האינטראקציה הייתה מרוחקת וחששנית, לאחר מכן כל מותג התיישר על אסטרטגיה ברשת, שפה ופחות או יותר כללי משחק ומערכת יחסים סקרנית של שני הצדדים.
ואז עלה נושא הערך המוסף. המותגים הבינו שעליהם לייצר ערך נוסף, ברמת התוכן, ברמת הדו שיח ומהר מאוד הגענו לרמת התגמול. תחרויות הרשת תפסו תאוצה, אפליקציות המדף עפו לכל עבר ובמשך תקופה די ארוכה הרשת היתה עמוסה בפעילויות "צלמו לנו" / "ספרו לנו" בוורסיות שונות. הקהל זרם, החיבור למותגים התהדק והפך כמעט אישי, האינגייג'מנט פרח וכולם היו מבסוטים.
אממה, הרף התחיל לעלות, בעולם התחילו להציג מהלכים מתוחכמים והקלפים שוב נטרפו. "תרגש אותי" / "אני רוצה מהלך כזה" / "תראה מה הם עשו" וכו'.... הפכו להיות טקסטים קבועים בשיחה השבועית עם הלקוחות. וכך נוצרו מהלכים שהרעיון מאחוריהם הוא בעיקר לרגש את מחלקת השיווק.
ואז נשאלת השאלה, האם אנחנו כמפרסמים אמורים להוביל חדשנות או לספק את הסחורה הבסיסית של חיבור נכון והעדפת המותג שאנחנו עובדים עבורו? התעסקתי המון בשאלה הזו ובאמת שהייתי בטוח שחדשנות וריצה קדימה הם תמיד חלק בלתי נפרד מהבריף.
ואז הגיעו הבחירות. במהלך העבודה בקמפיין הבחירות האחרון בו לקחתי חלק הבנתי משהו מאוד ברור. אתה רוצה להצליח? אל תבלבל את המוח. אני חושב שהבינו את זה גם כל הקולגות שהיו מעורבים בבחירות האחרונות. בשבועות הראשונים של הקמפיין, רוב השיח הפנימי בחדר היה סביב "בואו נעשה מהלך עם האפליקציה / הטרנד / המם..." ושאר באז-וורדס שעלו כל יום בפגישות הצוות.
באותו הזמן כמעט כל השחקנים המובילים הרימו מיני סייטים, משחקי רשת ומתחמי תוכן שהיה צריך תואר ראשון בתקשורת כדי לקחת בהם חלק או להבין מה לעזאזל רוצים מאיתנו. ככל שהזמן עבר, העבודה נעשתה הרבה יותר עניינית, הרבה יותר פשוטה וברורה. עברנו למסרים פשוטים בכלים פשוטים וזנחנו כמעט לגמרי את כל הפיתוחים שסרבלו אותנו ואת הגולשים. כל ה"באז-וורדס" הלכו לנוח עד לאחר הבחירות. זו הייתה הזדמנות מצוינת להבין שקהל הגולשים רוצה ומוכן לקבל רף מסוים של אינפורמציה ואחרי שהוא מגיע לרף הזה הוא ממשיך הלאה בחייו.
אם נסתכל על כל המאמרים בנושאי שיווק העתיד, יש התייחסות רבה לנושא החדשנות ופחות על מיקומו של הקהל בתוך המהלכים. רוצים לראות איך עושים את זה באמת? לכו לשוק, לתחנה מרכזית, לחנות כלי בית. שם נמצאים האנשים שנמצאים באינטראקציה יום יומית עם הקהל שאמור לפגוש אתכם במהלך הבא שאתם מתכננים. ואז תשאלו את עצמכם: "האם את הקהל הזה מעניין המהלך חוצה - המדיות / הפרסונלי / המולטי אפליקטיבי שאני מתכנן לו?".
- 3.פרסומאי 29/07/2015 14:18הגב לתגובה זועלית על הנקודה. משהו מהאירגון צריך לעבור קורס ולנהל את זה להצמיד לה גרפיקאית פרילנס סוג ז' וזהו.
- 2.קסוטו 29/07/2015 00:07הגב לתגובה זובכוונה לקחתי את הדוגמא הכי שחוקה והכי קלאסית (כמו שכתבתי). נושא הקיו אר קוד שהופיע בכל פרזנטציה לפני כמה שנים היה בדיוק הנקודה שבה הבנתי כמה אנחנו דורשים מהקהל לעבוד עבור הרעיון: התקן אפליקציית סורק קיו אר > פתח אפליקציית סורק קיו אר > וודא שהאפליקציה מעודכנת > סרוק קיו אר > סרוק אותו שוב כי הקוד לא תפס > קבל קופון. במקום כל הבלאגן- תן לבנאדם קופון! (פשוט, לא?) צ'ירס, קסוטו
- 1.אתה מודע לעובדה 28/07/2015 22:07הגב לתגובה זווספציפית את הדוגמה הכי שחוקה שיש בתור דוגמה לחדשנות, נכון? 4 שנים בדיגיטל שקולות לארבעה עשורים.
העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
רייטינג ככל שמתקרב מועד העסקה (וכן ככל שהזמן המצטבר של השבתות והחגים הולך ומצטבר), כך אנחנו רואים עלייה בצפייה במהדורות החדשות והנתונים גבוהים מאשר בתקופתו הקודמות, כשסך כל הצופים עדיין עומד על כ-850 אלף, עלייה של כ-10% לעומת מהדורות מוצאי שבת "רגילות", שהממוצע שלהן הוא כ-770 אלף צופים.
חדשות 12 עדיין מובילה את הרייטינג במובהק, כל פעם במרווחים גדולים יותר, במהדורת החדשות המרכזית ובשאר מהדורות החדשות. המהדורה המרכזית של חדשות 12 של קשת עמדה אמש על 18.1% רייטינג עם 463 אלף צופים. וכמו בכל מוצאי שבת, חדשות 13 מנצלת את היעדרותו של ערוץ 14 מלוח השידורים עד צאת השבת ונמצאת במקום השני עם 5.6% רייטינג ו-152 אלף צופים. חדשות 14 היו עם 4.8% רייטינג עם 129 אלף צופים ואילו חדשות כאן11 עדיין תפסו את המקום האחרון, עם 4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים בלבד.
פריים טיים ושאר מהדורות החדשות
בפריים טיים, המשך המהדורות הראה את קשת ממשיכה עם 16.9% רייטינג ו-434 אלף צופים ואילו רשת עם 6.3% ו-169 אלף צופים. לאחר מכן, בפריים טיים, "אור ראשון" לא שיחזרה את הרייטינג של הפרק הראשון, אך עדיין הובילה עם 15.4% ו-387 אלף צופים, ואילו הפטריוטים היציבה והמוצלחת הצליחה לגבור על שעשועון של רשת, כשעמדה על 9.2% רייטינג ו-264 אלף צופים, בעוד "כלוב הזהב" עמד על 8.8% רייטינג ו-234 אלף צופים. "שיר אחד" של כאן11 זכה ל-3.5% רייטינג בלבד ופחות ממאה אלף צופים, עם 79 אלף צופים בלבד.
גם במהלך השבת רוב לוח השידורים היה בסימן החדשות, והמשדר המוקדם של חדשות 12 עם אלמז עמד על 6% ו-134 אלף צופים בעוד החדשות של רשת בהגשת לוסי עמדו על 3% רייטינג ו-68 אלף צופים בלבד. לאחר מכן, ב-17:00, "שבת בחמש" עם גדעון של חדשות 12 היה על 7.9% ו-189 אלף צופים בעוד משדר החדשות של לוסי עלה ל-4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים.
- בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
- מהדורות החדשות השתלטו על הפריים טיים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פגוש את העיתונות היתה מול מוריה וברקו, ובשתי הרצועוה, המוקדמת והרגילה, היתה במקום הראשון עם 9.4% רייטינג ו-252 אלף צופים במוקדמת ו-10.7% רייטינג ו-292 אלף צופים במהדירה הרגילה, בעוד מוריה וברקו היו על 4.7% ו-107 אלף צופים במוקדמת ו-4.2% רייטינג ו-103 אלף צופים במהדורה הרגילה.
ברצועה המאוחרת "אברי ושרקי" של קשת היו על 8% רייטינג ו-189 אלף צופים, בעוד לקט של "הצינור" הניב 4.8% רייטינג בלבד עם 120 אלף צופים.
העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
רייטינג ככל שמתקרב מועד העסקה (וכן ככל שהזמן המצטבר של השבתות והחגים הולך ומצטבר), כך אנחנו רואים עלייה בצפייה במהדורות החדשות והנתונים גבוהים מאשר בתקופתו הקודמות, כשסך כל הצופים עדיין עומד על כ-850 אלף, עלייה של כ-10% לעומת מהדורות מוצאי שבת "רגילות", שהממוצע שלהן הוא כ-770 אלף צופים.
חדשות 12 עדיין מובילה את הרייטינג במובהק, כל פעם במרווחים גדולים יותר, במהדורת החדשות המרכזית ובשאר מהדורות החדשות. המהדורה המרכזית של חדשות 12 של קשת עמדה אמש על 18.1% רייטינג עם 463 אלף צופים. וכמו בכל מוצאי שבת, חדשות 13 מנצלת את היעדרותו של ערוץ 14 מלוח השידורים עד צאת השבת ונמצאת במקום השני עם 5.6% רייטינג ו-152 אלף צופים. חדשות 14 היו עם 4.8% רייטינג עם 129 אלף צופים ואילו חדשות כאן11 עדיין תפסו את המקום האחרון, עם 4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים בלבד.
פריים טיים ושאר מהדורות החדשות
בפריים טיים, המשך המהדורות הראה את קשת ממשיכה עם 16.9% רייטינג ו-434 אלף צופים ואילו רשת עם 6.3% ו-169 אלף צופים. לאחר מכן, בפריים טיים, "אור ראשון" לא שיחזרה את הרייטינג של הפרק הראשון, אך עדיין הובילה עם 15.4% ו-387 אלף צופים, ואילו הפטריוטים היציבה והמוצלחת הצליחה לגבור על שעשועון של רשת, כשעמדה על 9.2% רייטינג ו-264 אלף צופים, בעוד "כלוב הזהב" עמד על 8.8% רייטינג ו-234 אלף צופים. "שיר אחד" של כאן11 זכה ל-3.5% רייטינג בלבד ופחות ממאה אלף צופים, עם 79 אלף צופים בלבד.
גם במהלך השבת רוב לוח השידורים היה בסימן החדשות, והמשדר המוקדם של חדשות 12 עם אלמז עמד על 6% ו-134 אלף צופים בעוד החדשות של רשת בהגשת לוסי עמדו על 3% רייטינג ו-68 אלף צופים בלבד. לאחר מכן, ב-17:00, "שבת בחמש" עם גדעון של חדשות 12 היה על 7.9% ו-189 אלף צופים בעוד משדר החדשות של לוסי עלה ל-4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים.
- בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
- מהדורות החדשות השתלטו על הפריים טיים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פגוש את העיתונות היתה מול מוריה וברקו, ובשתי הרצועוה, המוקדמת והרגילה, היתה במקום הראשון עם 9.4% רייטינג ו-252 אלף צופים במוקדמת ו-10.7% רייטינג ו-292 אלף צופים במהדירה הרגילה, בעוד מוריה וברקו היו על 4.7% ו-107 אלף צופים במוקדמת ו-4.2% רייטינג ו-103 אלף צופים במהדורה הרגילה.
ברצועה המאוחרת "אברי ושרקי" של קשת היו על 8% רייטינג ו-189 אלף צופים, בעוד לקט של "הצינור" הניב 4.8% רייטינג בלבד עם 120 אלף צופים.
