טור

המציאות משנה את מנהלי השיווק: ערכי המותג חשובים- אבל בעיקר הכנסות ורווח

אבי זיתן, שותף בקודקס, על מנהל השיווק החדש, שלא רק מוודע שערכי המותג מובעים נכון, הרי שגם מצפים ממנו גם לאתר ולפתח מקורות הכנסה חדשים
אבי זיתן | (3)

האקסל פתוח והאצבע רושמת. מחשבון תמיד היה מונח על השולחן של מנהל השיווק. פעם הוא היה משמש אותו לחישוב הגודל של המודעות בעיתון, לבדוק כמה אחוזי הנחה קיבל מהמדיה, אחר כך לחישוב העלויות של המדיה האינטרנטית, עלות לקליק. כולם עובדים עם אקסל, אבל לפעמים צריך להרגיש את המקשים האלה מתחת לאצבעות כדי להיות בטוח שהמספרים מתכנסים.

לאחרונה המחשבון הזה עובד קשה מתמיד. בנוסף לכל החישובים הרגילים, הוא מתחיל גם לבדוק רווחים ממוצרים חדשים שהושקו, עלויות של לידים, כמות מכירות יומית. אם פעם האקסל היה נפתח פעם ביום כדי לבדוק קובץ או שניים, הרי שהיום האקסל פתוח ורושם כל הזמן. מה קרה למנהל השיווק? המציאות.

מציאות חדשה - מנהל ישן-חדש. הזירה הקמעונאית מעולם לא הייתה יותר מוכוונת ערך ומחיר, ואנשי השיווק ניצבים מול צרכנים מפוכחים ושקולים מאד. בזירה כזו, קשה להצדיק מהלכים שיווקיים שאינם תורמים לשורת ההכנסות, שאינם מייצרים ערך בהיר עבור הארגון. המציאות הזו משנה את מנהלי השיווק: הם מכוונים גם אל ערכי המותג, גם אל הנראות והמסרים, אבל החץ מכוון אל לב המטרה: הכנסות ורווחיות החברה.

המציאות הזו שינתה לא רק את התחומים בהם מנהל השיווק נדרש להבנה מעמיקה, היא גם שינתה את אופן ההתנהלות שלו בארגון. רבים מאיתנו זוכרים שהיו מתייחסים אל אנשי שיווק כמי שיושב אי שם בהנהלה, "במגדל השן". לא עוד. כדי לדחוף מהלכים שיווקיים המייצרים שינוי בקרב הצרכנים - צריך לדחוף את הארגון כולו. מנהל שיווק טוב מדבר ביום רגיל עם נציגי שירות, אנשי מכירות, מפתחים במערכות מידע, כלכלנים באגף הכספים: עם כולם. המהלכים של השיווק משפיעים על כל עובד בארגון, ולכן מנהל השיווק חייב להיות מסונכרן עם כולם, לקבל מכולם את המידע האמיתי המגיע מהשטח, כדי לבחון את מידת ההצלחה של המהלכים הקיימים ופוטנציאל ההצלחה של המהלכים המצויים בתכנון.

פעם היה קהל יעד, היום יש פרופיל צרכן. מגמה משמעותית נוספת שהובילה להוספת תחומי אחריות למנהל השיווק, מצויה דווקא במערכות המידע. היום, מנהל השיווק מכיר את הלקוח הסופי בצורה כמעט אופטימלית: הרגלי הצריכה, העדפותיו וה-wallet share שלו. מידע זה מאפשר למנהל שיווק לייצר פעילויות הגברת הכנסות בבית, ופעילויות אלו הן אחד ממנועי הצמיחה המשמעותיים של כל ארגון. מנהלי שיווק שזיהו את הפוטנציאל, שינו את מעמדם בארגון בין לילה. השיווק הפסיק להיות עוד מרכיב בשורת ההוצאות של הארגון, והפך להיות מרכיב משמעותי בשורת ההכנסות שלו.

השינוי. השינוי במנהל השיווק אינו מורגש רק על ידי העובדים. אולי המהפך המשמעותי ביותר הוא בתפיסה של מנהל השיווק בהנהלה. ניכר שלכולם "ירד האסימון". אם בשנים האחרונות התבססה ההבנה כי מנהל השיווק הוא בעל תרומה לכל התחומים בארגון, כדי לוודא שערכי המותג מובעים נכון על ידי כל חלקי המערכת, הרי שכיום מנהל השיווק נתפס גם כמוביל עסקי. מצפים ממנו לא רק להתאים את ההתנהלות היומית של הארגון לערכי המותג, אלא גם להוביל את הארגון, לאתר ולפתח מקורות הכנסה חדשים ולמצות את הפוטנציאל במקורות ההכנסה הקיימים.

אין שינוי בלי כאב. השינוי בתפקיד מנהל השיווק ובתפיסה של הארגון לגבי תפקידו הוא שינוי טבעי ומתבקש. אבל, כמו בכל תהליך שינוי, הוא לא קורה בקלילות ובטבעיות. מעבר לקושי של חלק ממנהלי השיווק לצמוח לתוך הגדרת התפקיד החדשה, קיים גם קושי בחלק מהארגונים לקבל את מנהל השיווק כמנהיג עסקי. בעוד שארגונים רבים פועלים כך במשך שנים, יש ארגונים המתקשים להתמודד עם מנהל שיווק חדש שיש לו השפעה עוצמתית על ביצועי הארגון. אבל, ארגונים שהשלימו את מהלך השינוי, נהנים מתוצאות, מאירגון גמיש ויצירתי יותר. השינוי אולי כואב - אך הכרחי.

קיראו עוד ב"תקשורת ומדיה"

אבי זיתן הוא שותף בחברת 'קודקס שיווק' העוסקת בהשמה בתחומי שיווק, דיגיטל, פרסום ויח"צ

תגובות לכתבה(3):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 2.
    יוסי 17/10/2014 01:15
    הגב לתגובה זו
    איזה שינוי? זה תמיד היה תפקיד מנהל השיווק. שמח שהבנת את זה עכשיו.
  • 1.
    זבי איתן 07/10/2014 20:54
    הגב לתגובה זו
    פחחחח...
  • סשה דנילוביץ' 09/10/2014 13:11
    הגב לתגובה זו
    מי שכתב לו, זה הכלבלב שלו, אסף בורדה!

כמה ירוויח אלמוג בוקר בחדשות 12 ומי הם העיתונאים עם השכר הגבוה ביותר?

הכתב הדהים כאשר הודיע על עזיבה לערוץ המתחרה, שם מרוויחים הטאלנטים בין 1.5-2 מיליון שקל בשנה. ההערכה היא ששכרו של אלמוג, שיחליף את תמיר סטיינמן, יהיה נמוך יותר; וגם - כמה מרוויח עמית סגל בשנה?
איציק יצחקי |
העיתונאי אלמוג בוקר הפך לאחד הפרצופים המוכרים בחדשות 13 גם בזכות הסיקור הצמוד ביום שפרצה המלחמה. הפופולריות שלו גברה בהדרגה בתשעת החודשים מא המלחמה והוא ממנף את זה לשדרוג בשכר. אלמוג יעבור למתחרה - חדשות 12, שהיא סוג של מונופול בשוק - מונופול שמפחדים לגעת בו מכיוון שזו תקשורת וחדשות עם פרשנים ועיתונאים חזקים והחיצים יופנו כלפי הרגולטור שיעיז להגיד שמדובר במונופול או שינסה ליצור תחרות הוגנת. חדשות 12 שייכת לקשת שהיא עצמה גם סוג של מונופול, שמחזיקה גם באתר מאקו ואתר N12. קשת נהנית מהקריסה של רשת ובמיוחד חדשות 13, כשבשוק אומרים כבר מעל לשנה שקשת היא זו שמחזיקה את רשת. היא לא מקבלת חלק מהמפרסמים כדי שיעברו לרשת, כדי ליצור מצב שיש תחרות.

קשת היא מונופול

בפועל, ההכנסות של קשת שנשלטת על ידי דודי ורטהיים, הבעלים של קוקה קולה בישראל ובנק מזרחי טפחות, גדולות פי 4-5 לפחות מרשת וגדולות מכל ההכנסות של ערוצי הטלוויזיה גם יחד. העוצמה והכוח נובעים גם מערוץ חדשות חזק וגם מרצועות הבידור הטובות של קשת לעומת המתחרים. ערוץ 13 (רשת) סובל פעמיים - גם מהתחזקות ערוץ 14 שנתפס כאתר הימני היחיד וגם מזה שהוא נחשב "אותו הדבר" וסוג של ניסיון העתקה לא מוצלח של קשת. במקביל למינוי של יוליה שמאלוב-ברקוביץ' למנכ"לית חברת חדשות 13 העיתונאים חששו משינוי הקו המערכתי של החדשות שנתפס בדומה לחדשות 12 כאנטי ביבי עם אג'נדה של שמאל-מרכז. במקביל הועזב רביב דרוקר והחלו עזיבות. ספי עובדיה עזב, וכעת אלמוג בוקר. ספי עובדיה עזב לתוכנית "עובדה" של אילנה דיין, גם היא מבית קשת. ההערכות בשוק מדברות על עלות שכר של בין 700 ל-800 אלף שקל לשנה לעובדיה. המעבר של עובדיה הוא עוד נקודה של כוח עבור ערוץ 12. הוא מתחיל להעביר לשורותיו טאלנטים ונראה כי הוא לא מפספס הזדמנויות. כעת, מעניין יהיה לראות האם ערוץ 13 יגיב - וכיצד ומה תהיה ההשפעה של שוק ההעברות החדש בתקשורת על ערוץ 14 (לאחרונה, אחרי שהכריז על מעבר לערוץ 13, ערוץ 14 סיכם על הישארותו של שרון גל).

בוקר, כתב הדרום של הערוץ, שנחשב לעיתונאי מוערך, אמור להחליף את תמיר סטיינמן שעזב לאחרונה את תפקידו. ההערכות הן ששכרו ינוע בין 800 אלף שקל למיליון שקל בשנה.

עמית סגל  מעל 3 מיליון שקל בשנה; יונית לוי כ-2 מיליון שקל

הטאלנטים בחדשות 12 מרוויחים נהדר. על פי ההערכות שכרם מבטא עלות מעביד של בין 1.5 ל-2 מיליון שקל בשנה. כך מרוויחה גם יונית לוי, וכמוה דני קושמרו, אמנון אברמוביץ', עמית סגל ועוד. סגל נחשב לעיתונאי המרוויח בישראל, כשההערכות מדברות על הכנסות של  מעל 3 מיליון שקל בשנה, כשבתוכן גם הכנסות מהספר המצליח וסדרת ההרצאות שהוא מעביר וכן כתיבת טור בידיעות אחרונות.  
 אלמוג בוקר - שכר של כמיליון שקל 
בפוסט שפרסם ברשתות החברתיות כתב בוקר: "אני יוצא לדרך חדשה. אני יוצא לדרך חדשה אבל בוחר להמשיך באותה נקודה במפה. העוטף. הדרום. זה הבית שלי. ובימים אלה כשאנחנו נלחמים על קיומנו, אין מבחינתי תפקיד חשוב יותר מלהיות הקול של התושבים. בעוטף. בדרום. אחרי 17 שנים אני עוזב את חדשות 13 ועובר לשמש ככתב וכפרשן הדרום של חדשות 12 ופרשן אולפן שישי. קשה לעזוב מקום שגדלת וצמחת בו". הוא מציין כי "הקלישאה אומרת שמקום עבודה הוא בית, אבל בשנה האחרונה כשאיבדתי את הבית האמיתי שלי, הפיזי שלי, – חדשות 13 היתה עבורי עוגן. חדשות 13 עכשיו ובעבר חדשות 10 היו בשבילי כמו משפחה. וזה קשה לעזוב. תמיד, בטח בימים אלה. זאת הייתה החלטה קשה, אולי הקשה ביותר שקיבלתי בחיי המקצועיים, אבל החלטתי שהגיע הזמן ללכת לאתגר חדש, כזה שיאפשר לי לעלות עוד מדרגה בהגשמה העצמית ובפעילות להצבת הדרום בצמרת סדר היום הציבורי, גם בימים שאינם מלחמה. כשכל החטופות והחטופים יחזרו הביתה". לסיום כתב כי "אני רוצה לבקש סליחה וגם לומר תודה.  סליחה מהחברים שאני כל כך אוהב ונמצאים בימים אלה במאבק חשוב מאוד. סליחה שאני עוזב. סליחה שאני עוזב עכשיו. אני נפרד מנבחרת של עיתונאים משובחים שהיו לי הכבוד והזכות לעבוד לצידם. אחרי אינספור מאבקים שעברנו יחד, במאבק הזה, החשוב מכולם, אני עדיין איתכם, גם אם מבחוץ. תודה שעמדתם מאחורי גם כשטעיתי, שהייתם שם בשבילי בכל הסלמה בעוטף, ובעיקר על כך שתמיד נתתם לי את המקום להגשים את הייעוד שלי, את הסיבה שבחרתי במקצוע החשוב הזה, להיות שליח של האזור הכי חשוב (מבחינתי) ויחד, לא פעם הצבנו את הדרום בכלל ואת העוטף בפרט בצמרת סדר היום. תודה על כך שאפשרתם לי לצעוק את שעל ליבם של תושבי העוטף היקרים לליבי. לליבנו. תודה וסליחה".  
פטריק דרהי
צילום: ויקיפדיה

דרהי מתכוון להיכנס לתקשורת הדתית; שת"פ עם "כיכר השבת" ו"סרוגים"

דרהי ביקש את רשות התחרות לבדוק שת"פ שיכול להגיע עד כדי רכישה - רשות התחרות אישרה את המהלך; וכמה שווים האתרים?

רן קידר |

איש העסקים פטריק דרהי קיבל לאחרונה את אישור רשות התחרות לשיתוף פעולה עם שניים מאתרי החדשות הבולטים במגזרים הדתי והחרדי "כיכר השבת" ו"סרוגים". לפי ההערכות, מדובר במהלך אסטרטגי שעשוי להתפתח לרכישה מלאה בעתיד, כאשר שווי האתרים מוערך בכ-45 עד 50 מיליון שקל. העסקה בוצעה באמצעות חברת נקסט ויז'ון מדיה, שנמצאת בבעלות עקיפה של דרהי.

אתרי "כיכר השבת" ו"סרוגים" פונים לקהלים מובהקים: הראשון נחשב לפופולרי במיוחד במגזר החרדי, והשני לציבור הציוני־דתי. שני האתרים הוקמו לפני למעלה מעשור ונחשבים לבעלי נוכחות דיגיטלית בולטת.

דרהי, שמחזיק כיום גם בערוץ החדשות i24NEWS, לצד החזקה בהוט, השיק בשנה שעברה מהדורה בעברית לערוץ i24NEWS תוך שהוא מגייס אליה שדרים ומגישים מערוצים אחרים. במקביל, דרהי מנסה מזה חודשים למכור את HOT,  חברת התקשורת שבאמצעותה נכנס לישראל לפני שנים. לצורך כך נשכרו בנקי השקעות בינלאומיים, בהם רוטשילד ו-UBS. לפי הערכות, התמורה הנדרשת עומדת על בין 6 ל-8 מיליארד שקל.


בנוסף לפעילותו בתחום התקשורת, דרהי השלים לאחרונה את רכישת פרויקט הנדל"ן מנדרין אוריינטל בתל אביב, מגדלי הדולפינריום לשעבר, תמורת סכום מוערך של כ-900 מיליון שקל. מדובר ברכישה שבוצעה באמצעות חברת הרב קוק נווה צדק שבשליטתו, אשר קיבלה לידיה כ-94% ממניות חברת סיגייט המחזיקה בפרויקט.