ביטוח ישיר, פלאפון והפיס: רעיון טוב שלא מומש עד הסוף
לכל המהלכים האלו יש דבר אחד במשותף: הזדמנויות שהוחמצו. בכולם מופיע גימיק כלשהו, עליו הם מסתמכים יתר על המידה, וכושלים בניסיון למצות אותו במלואו. אם היו עושים זאת, הם היו יכולים להיות מוצלחים מאוד.
מפעל הפיס: הם איבדו אמון בקמפיין שלהם עצמם. זה אירוני שמפעל הימורי לוטו פספס כאן הזדמנות גדולה. לקמפיין יש תובנה נחמדה מאחריו: כנראה שלא תזכה בסכום שיאפשר לך לחיות כמו רוק-סטאר, אבל לפחות תוכל להרוויח מספיק כדי לבזבז ללא דאגות. בריף פשוט ונחמד, מבוסס על תובנת מוצר אמיתית. זאת אסטרטגיה טובה שיכולה הייתה להוביל לקמפיין מעולה. מדובר גם באינסייט טוב עבור אנשי הקריאייטיב - כשמדובר בנסיון להמחיש מה תוכל לעשות עם זכייה קטנה, יש בידיהם תפריט רחב של אפשרויות לבחור מתוכן.
טיול לרומא הוא די מובן מאליו, ואין בזה שום רע, משום שרבים אחרים היו עושים את אותו הדבר. להציג את אותו הזוג בפרסומות שונות עם נרטיב רציף זה רעיון מעולה, והזדמנות לפרסום שמייצר מעורבות. קשה לטעות כאן.
מהסיבות האלו חבל לראות שהם לא ניצלו את ההזדמנות למשהו יותר דרמטי מהחבר שחוזר לתלבושתו המקורית. רציתי לראות אותם מתפצלים, לראות אותה ניצבת בפני פיתוי על ידי גבר לטיני וכן הלאה. זה נראה כאילו הצוות היה כל כך מרוצה מההמשכיות של הנרטיב אותו הם בנו שהם שכחו לעשות איתו משהו מעניין. המקרה הזה הוא שיעור ללקוחות ומשרדים: ברגע שיש לכם את הבסיס לרעיון מצוין, או גימיק טוב - קחו אותו למיצוי מלא. אל תנפנפו בגימיק כדגל ואז תוותרו על החלק הקריאיטיבי, לכו עד הסוף. אז מי הביע חשש? מי עצר את הקמפיין מלהפוך לכיף אמיתי?
פלאפון: סטוריבורד נחמד - חבל על הסרטון. אני יכול להבין מדוע פלאפון החליטה להיות כל כך פשוטה וישירה עם ההכרזה על המוצר. אני מניח שהוא שווה את ההכרזה. אני אוהב גם את האגרסיביות של הצבעים בהם הם משתמשים במגלשות - עם הסלקום בסגול והאורנג' בכתום. עם זאת מדובר בדוגמא נוספת של הסתמכות על גימיק, על חשבון יצירת עניין. יש לא מעט דברים שהם היו יכולים לעשות עם הדמויות במגלשות, לדוגמא, הם היו יכולים למשל להשתמש ברקע. זה נראה כאילו הם שכחו למלא את כל התמונה. זאת פרסומת של 20 שניות שנראת כמו קטע שנחתך ל-10 שניות (בדקתי שוב שאכן מדובר בסרטון של 20 שניות, כי זה נדמה כל כך קצר). באותה מידה, הם היו יכולים להראות רק את הסטוריבורד כי הפרסומת עצמה לא הייתה יותר מעניינת.
ביטוח ישיר: מבנה טוב של מערכון - חבל שזה לא היה מצחיק כי אהבתי אותו. מבנה המערכון טוב מאוד: הסטטוס של מערכת היחסים בין הדמויות הוא טוב; היפוך הרגשות של הציפור גורם למערכון לנוע קדימה, והמסר של המוצר/שירות מועבר תוך כדי העלילה הדרמטית. זה מסוג הפרסומות שאתה שונא או אוהב. אני אוהב אותה - בגלל המבנה שלה. יש לי רק בעיה אחת איתה: היא לא כל כך מצחיקה. אם הייתה שם 'פאוזה' למספר שניות לפני שהציפור מתחילה לבכות בפעם השנייה, זה היה יכול להיות מצחיק הרבה יותר.
בבקשה, קריאייטיב: כשאתם כותבים מערכון שבנוי על מערכת יחסים (מה שהיה במקרה המוצג), עשו מערכון של מערכת יחסים, לא תשדיר על מוצר/שירות. במקרה הזה, הם עשו את זה נכון. ברוב המקרים אתה יכול לדעת עד כמה הלקוח מאמין בקריאייטיב על פי מספר הפעמים שהמסר לגבי המוצר מופיע. ככל שיש חזרה על המסר, כך זה מראה שהלקוח לא מאמין ברעיון. במקרה הנוכחי, המסר הוזכר רק פעם אחת ב-45 שניות. חייבים לכבד את זה.
הכותב ג'ונתן הווארד הוא בעל עביר עשיר בענף הפרסום. בין הסוכנויות בהן הועסק: Saatchi & Saatchi ו-Abbott Mead Vickers BBDO בלונדון. בנוסף משמש הווארד כמדריך בכיר באקדמיית הרעיונות הבינלאומית של סאצ'י אנד סאצ'י. במסגרת פעילותו הוא לקח חלק בעיצוב אסטרטגייה מיתוגית בינלאומית לגופים כמו FedEx, Gillette, Visa, Hewlett-Packard ו-British Telecom. הווארד נחשב ל'פסיכולוג פרסום' ויועץ שפיתח מתודולוגיה ייחודית לפיה הוא מאבחן כשלים בניהול מהלכים ארגוניים במשרדי פרסום ובקרב מחלקות השיווק של הלקוחות המפרסמים. ג'ונתן מעביר קורסים וסדנאות בישראל במסגרת הפורום לתקשורת שיווקית MC Forum.
* העברנו להווארד 3 פרסומות מהתקופה האחרונה לניתוח מקצועי, במסגרתו הוא מאתר את ה'מחלות' המשותפות למשרדים מאחורי הקמפיינים.
- 5.דין דין 23/10/2012 16:21הגב לתגובה זוחלק מהעובדים שם בטוחים שהשמש עולה מהאחוריים שלהם לכן לא באמת משנה מה הבחור חושב או מי הוא הם הרי חשבו על הרעיון!!! הוא חייב להיות טוב:)
- 4.טור מצויין ודוגמאות ראויות ביותר (ל"ת)ג׳וני 22/10/2012 18:24הגב לתגובה זו
- 3.פרו 22/10/2012 11:12הגב לתגובה זובאופן כללי כשקוראים את הדברים שלו הוא די מפרגן לשלושת הקמפיינים. רק אצלנו הכותרת דווקא שלילית...
- 2.סימה 21/10/2012 21:32הגב לתגובה זוהוא דווקא מאד מחמיא לקמפיין הזה. המילה "נחמד" באנגלית היא הרבה יותר חזקה מאשר בעברית כך שהתרגום לפעמים מאבד את כוונת המחבר
- 1.חיים יבין 21/10/2012 15:59הגב לתגובה זוולא גימיק חד-פעמי, מדובר בפלטפורמה שהפכה את חישגד למשחק המצליח בפורטפוליו של מפעל הפיס (עבר את הלוטו !!!) ושהתובנה ה"נחמדה" זכתה להוקרה גלובלית מאיגוד הלוטרי העולמי... בקיצור, נשמח לנתח את הקמפיינים של ה"גאון מלונדון"
- חיים לא בעניינים 22/10/2012 09:14הגב לתגובה זולא ממש צריך ללמוד מהקמפיינים של חישגד
מהדורת השבת של 13 עם דוריה למפל. קרדיט: אתר רשת 13מהדורת החדשות המרכזית של רשת 13 במקום האחרון
עוד ערב ללא תוכן מקורי בערוצי הטלוויזיה; מבחינת המהדורות המרכזיות, כמו בכל מוצ"ש, קשת מובילה בכל הרצועות, אלא שאמש רשת היתה במקום האחרון - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג עצם העובדה שערוץ 14 אינו משדר במהלך השבת משפיעה על טבלת הרייטינג כולה, ובטח ובטח על מהדורות החדשות המרכזיות, אבל אמש למרות נתונים חלשים לעומת שאר ימות השבוע, מהדורת 14 עדיין היתה במקום השני, כך שניתן להסיק מכך על חולשתם של 13 ו-11. בראש כמובן עמדה המהדורה המרכזית של חדשות 12, וכמו כל מוצ"ש, בפער ניכר, עם רייטינג של 17.2% וכמות צופים של 470 אלף צופים. לאחר מכן היה ערוץ 14 עם 6.1% רייטינג ו-151 אלף צופים ובמקום השלישי היתה כאן11 עם 5.5% רייטינג ו-133 אלף צופים. הפעם, מי שסגרה את הרשימה מבחינת רייטינג היתה מהדורת ערוץ 13, עם 5.3% רייטינג אבל מבחינת צופים כמות גדולה יותר מכאן11, כשצפו במהדורה 146 אלף צופים.
הריאליטי הוא מנוע ההכנסות של הערוצים המסחריים
גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. ואת הרצועה הובילו תכניות הריאליטי, כשהכוכב הבא לאירוויזיון היה עם נתונים מדהימים, עם 19.4% רייטינג ו-522 אלף צופים והיה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריו היה "משחק השף", עם 9.4% רייטינג ו-255 אלף צופים, כך שלפחות על פי מערכת הנתונים הקיימת צפו בריאליטי כמעט 800 אלף צופים, ואפשר לומר שהעגל רוצה לינוק, ממש כפי שהפרה רוצה להיניק. בכל אופן, במקום השלישי היתה "הפטריוטים" של ערוץ 14, עם 6.6% רייטינג ו-163 אלף צופים.
כאן11 שידרו במהלך הרצועה את פגישה עם רוני קובן, שאירח את גיא מרוז והיה עם רייטינג מכובד של 5.3% ו-136 אלף צופים.
תכניות אחה"צ
הרצועה המוקדמת של פגוש את העיתונות של קשת היתה על 12.1% ו-302 אלף צופים, בעוד מוריה וברקו היו על 5% רייטינג ו-127 אלף צופים. לאחר מכן פגוש את העיתונות ירדו ל-11.8% ו-300 אלף צופים, מוריה וברקו גם ירדו ל-4.6% ו-130 אלף צופים, היות וערוץ 14 הצטרף ללוח השידורים בצאת השבת, עם "השבוע" עם אראל סג"ל, שעמד על 3.3% ו-77 אלף צופים.
לייט נייט
את רצועות הלייט נייט הובילו "אברי ושרקי" עם, רייטינג של 9.9% ו-266 אלף צופים, אחריהם היו רשת עם שידור חוזר של "שנות ה-90" שעמדו על 4% רייטינג ו-101 אלף צופים ואילו חדשות הלילה עם שרה ב"ק, ששודרו בערוץ 14, היו עם 3.4% רייטינג ו-84 אלף צופים.
