לכל המהלכים האלו יש דבר אחד במשותף: הזדמנויות שהוחמצו. בכולם מופיע גימיק כלשהו, עליו הם מסתמכים יתר על המידה, וכושלים בניסיון למצות אותו במלואו. אם היו עושים זאת, הם היו יכולים להיות מוצלחים מאוד.

מפעל הפיס: הם איבדו אמון בקמפיין שלהם עצמם. זה אירוני שמפעל הימורי לוטו פספס כאן הזדמנות גדולה. לקמפיין יש תובנה נחמדה מאחריו: כנראה שלא תזכה בסכום שיאפשר לך לחיות כמו רוק-סטאר, אבל לפחות תוכל להרוויח מספיק כדי לבזבז ללא דאגות. בריף פשוט ונחמד, מבוסס על תובנת מוצר אמיתית. זאת אסטרטגיה טובה שיכולה הייתה להוביל לקמפיין מעולה. מדובר גם באינסייט טוב עבור אנשי הקריאייטיב - כשמדובר בנסיון להמחיש מה תוכל לעשות עם זכייה קטנה, יש בידיהם תפריט רחב של אפשרויות לבחור מתוכן.

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

טיול לרומא הוא די מובן מאליו, ואין בזה שום רע, משום שרבים אחרים היו עושים את אותו הדבר. להציג את אותו הזוג בפרסומות שונות עם נרטיב רציף זה רעיון מעולה, והזדמנות לפרסום שמייצר מעורבות. קשה לטעות כאן.

מהסיבות האלו חבל לראות שהם לא ניצלו את ההזדמנות למשהו יותר דרמטי מהחבר שחוזר לתלבושתו המקורית. רציתי לראות אותם מתפצלים, לראות אותה ניצבת בפני פיתוי על ידי גבר לטיני וכן הלאה. זה נראה כאילו הצוות היה כל כך מרוצה מההמשכיות של הנרטיב אותו הם בנו שהם שכחו לעשות איתו משהו מעניין. המקרה הזה הוא שיעור ללקוחות ומשרדים: ברגע שיש לכם את הבסיס לרעיון מצוין, או גימיק טוב - קחו אותו למיצוי מלא. אל תנפנפו בגימיק כדגל ואז תוותרו על החלק הקריאיטיבי, לכו עד הסוף. אז מי הביע חשש? מי עצר את הקמפיין מלהפוך לכיף אמיתי?

פלאפון: סטוריבורד נחמד - חבל על הסרטון. אני יכול להבין מדוע פלאפון החליטה להיות כל כך פשוטה וישירה עם ההכרזה על המוצר. אני מניח שהוא שווה את ההכרזה. אני אוהב גם את האגרסיביות של הצבעים בהם הם משתמשים במגלשות - עם הסלקום בסגול והאורנג' בכתום. עם זאת מדובר בדוגמא נוספת של הסתמכות על גימיק, על חשבון יצירת עניין. יש לא מעט דברים שהם היו יכולים לעשות עם הדמויות במגלשות, לדוגמא, הם היו יכולים למשל להשתמש ברקע. זה נראה כאילו הם שכחו למלא את כל התמונה. זאת פרסומת של 20 שניות שנראת כמו קטע שנחתך ל-10 שניות (בדקתי שוב שאכן מדובר בסרטון של 20 שניות, כי זה נדמה כל כך קצר). באותה מידה, הם היו יכולים להראות רק את הסטוריבורד כי הפרסומת עצמה לא הייתה יותר מעניינת.

ביטוח ישיר: מבנה טוב של מערכון - חבל שזה לא היה מצחיק כי אהבתי אותו. מבנה המערכון טוב מאוד: הסטטוס של מערכת היחסים בין הדמויות הוא טוב; היפוך הרגשות של הציפור גורם למערכון לנוע קדימה, והמסר של המוצר/שירות מועבר תוך כדי העלילה הדרמטית. זה מסוג הפרסומות שאתה שונא או אוהב. אני אוהב אותה - בגלל המבנה שלה. יש לי רק בעיה אחת איתה: היא לא כל כך מצחיקה. אם הייתה שם 'פאוזה' למספר שניות לפני שהציפור מתחילה לבכות בפעם השנייה, זה היה יכול להיות מצחיק הרבה יותר.

בבקשה, קריאייטיב: כשאתם כותבים מערכון שבנוי על מערכת יחסים (מה שהיה במקרה המוצג), עשו מערכון של מערכת יחסים, לא תשדיר על מוצר/שירות. במקרה הזה, הם עשו את זה נכון. ברוב המקרים אתה יכול לדעת עד כמה הלקוח מאמין בקריאייטיב על פי מספר הפעמים שהמסר לגבי המוצר מופיע. ככל שיש חזרה על המסר, כך זה מראה שהלקוח לא מאמין ברעיון. במקרה הנוכחי, המסר הוזכר רק פעם אחת ב-45 שניות. חייבים לכבד את זה.

לקריאת הטור באנגלית בבלוג של הפורום לתקשורת שיווקית.

הכותב ג'ונתן הווארד הוא בעל עביר עשיר בענף הפרסום. בין הסוכנויות בהן הועסק: Saatchi & Saatchi ו-Abbott Mead Vickers BBDO בלונדון. בנוסף משמש הווארד כמדריך בכיר באקדמיית הרעיונות הבינלאומית של סאצ'י אנד סאצ'י. במסגרת פעילותו הוא לקח חלק בעיצוב אסטרטגייה מיתוגית בינלאומית לגופים כמו FedEx, Gillette, Visa, Hewlett-Packard ו-British Telecom. הווארד נחשב ל'פסיכולוג פרסום' ויועץ שפיתח מתודולוגיה ייחודית לפיה הוא מאבחן כשלים בניהול מהלכים ארגוניים במשרדי פרסום ובקרב מחלקות השיווק של הלקוחות המפרסמים. ג'ונתן מעביר קורסים וסדנאות בישראל במסגרת הפורום לתקשורת שיווקית MC Forum.

* העברנו להווארד 3 פרסומות מהתקופה האחרונה לניתוח מקצועי, במסגרתו הוא מאתר את ה'מחלות' המשותפות למשרדים מאחורי הקמפיינים.