ראש הדיגיטל של Y&R העולמית: "השוק בישראל חייב לעבור לתשלום לפי שעות"

-המפרסמים בישראל שעטו יחד לתוך הזירה הדיגיטלית ואז כמעט כולם לקחו צעד לאחור

"כן אני מודע לזה, והם חוזרים לשם בצורה זהירה. שמעתי שבישראל יש לא מעט אכזבה מהתוצאות של המהלכים הדיגיטליים ולכן סמנכ"לי שיווק חוזרים באופן מיידי למה שהם מכירים. עם הזמן שעובר מהר, השינויים יביאו מנהלי שיווק חדשים שיזיזו בחזרה את התקציבים לדיגיטל".

"אנחנו רואים את זה גם בארה"ב עם לקוחות מסוימים. אבל קח לדוגמא את גייטורייד - את איך שהמותג ניהל את התקציב שלו. הנה מותג שמוביל את קטגוריית משקאות האנרגיה אבל השוק שלו שבו הקהל שותה גם מים ומשקאות קלים אחרים תקוע ולא צומח. הם הבינו שבמידה והם רוצים למצב את המותג מחדש ולאתר קהל אחר הם צריכים דווקא ללכת לילדים - אלו שמשחקים כדורגל ועוסקים בספורט וזה קהל יעד עצום בארה"ב. מדובר בגילאי 15-20 עם שאיפות להישאר בתחום באופן מקצועני, ואלו האנשים שחיים את עידן המדיה החברתית וצורכים מידע בעולם הדיגיטל. אז המותג אמר - אנחנו צריכים לשנות את התמהיל: להפחית בטלוויזיה ולהעביר 40% מתקציב הטלוויזיה לדיגיטל, ואנחנו כמובן היינו המרוויחים הגדולים מההחלטה הזו שהוכחה כאפקטיבית".

-יש טענה שהועלתה על ידי שוק הדיגיטל המקומי לפיה בעלי המשרדים הגדולים הבינו שההשקעה במהלכים דיגיטליים ובהפקתם עולה להם הרבה יותר מפרסום בטלוויזיה ולכן אינה רווחית - כתוצאה מכך הם מעדיפים את הלקוחות שלהם מוץ לזירה הזו - איך שוברים את מעגל הקסם הזה?

"לקוחות רוצים להיות בידיים של הסוכנויות שמוצאות פתרונות למצבים מורכבים ובעיות אסטרטגיות. במקרים רבים מדובר בבעיות דיגיטליות כמו למשל מה שעשינו עם הליגה האנגלית בכדורגל (בוידיאו המצורף, מ"ב). זאת בעיה מורכבת שאתה לא יכול לפתור אם אין לך תשתיות דיגיטליות ויכולות קריאטיביות לצידן. האם זה עולה לסוכנות זמן וכסף? כן. אבל המפתח הוא איפה להשקיע כסף והיכן להשתמש באאוטסורסינג. אנחנו ב-VML נכנסים לישראל וחוברים לאדם (אבנון, מ"ב) - כולנו חלק מאותה חברה, ונעניק לסניף בישראל גישה ליכולות שלנו ולמה שיש לנו להציע. להתחיל מאפס ולומר אנחנו הולכים להקים סוכנות דיגיטל ונגייס מתכנתים, מעצבים ועוד - זה יהיה יקר, אבל אנחנו יכולים לתת להם את הגב הדיגיטלי הנכון, וכמובן יש את מסלול הצמיחה באמצעות רכישה ומיזוג".

-בהסתמך על הניסיון שצברת והפרספקטיבה הרחבה שלך בשוק הדיגיטל - איפה לדעתך היתרון המנצח של המדיה והיכן נעוצה החולשה?

"דברים משתנים על בסיס קבוע ולכן היתרון הגדול טמון בכיוון אליו העולם הולך, ואנחנו חייבים להיות שם. זו היכולת לזוז מהר מאוד, למדוד, להתאים לקהל תוכן בהתאם לתגובותיו ויש לנו את הכלים לזה. אנחנו יכולים לנוע בזמן אמת. אופטימיזציה במנועי חיפוש וכל ההתנהגויות הדיגיטליות יכולות להגיע למקסימום בהתייחס לתגובות הקהל. זה הדבר החשוב: שינויים תוך כדי תנועה".

"החולשה, בכנות, נעוצה בחוויה הקריאטיבית שהצרכן זוכה לה בעולם הדיגיטלי ולטעמי לא מצליחה להעפיל לאותה רמה שמושגת בטלוויזיה. החולשה הזו אינה בגלל שהיכולת לא שם, אלא בגלל שמספרי הסיפורים בעולם הפרסום המסורתי עדיין מעצבים את הנרטיב הדיגיטלי האישי שלהם. העידן הבא של מספרי הסיפורים ישנה את המצב כי זה מה שאנחנו עושים בפרסום - מספרים את הסיפור. השנה בפסטיבל קאן, ראינו עבודות דיגיטל יפות אבל הן עדיין לא מצליחות להשתוות למה שרואים במדיות השונות. זאת לדעתי החולשה הגדולה שנעוצה בטאלנטים עצמם".

-הזכרת את קאן, הסוכנות שלכם גרפה פרסים רבים בפסטיבלים שונים כולל שם - זאת תוצאה של גיוס טאלנטים או שיש שיטה, מתודה בעבודה שעוזרת לכם להגיע לשיאי קריאייטיב?

"גילינו שהעבודה הטובה ביותר היא תמיד תוצאה של חיבור בין לקוח טוב ואמיץ, ופלנר טוב שכותב בריף טוב ועובד בצמוד למנהל קריאייטיב"..

-לקוחות אמיצים זאת קצת בעיה בישראל

(צוחק) "כן, שמעתי על כך".

"הפלנר צריך לעבוד בצורה אינטגרטיבית עם מנהל הקריאייטיב וזה נכון לעולם המסורתי. בדיגיטל הייתה נפילה כשלא זיהו את הפן הטכנולוגי - את אנשי המקצוע הנוספים שחייבים להיכלל בתהליך כשהרעיון נוצר. ב-VML, כשאנחנו מקבלים בריף וכשרעיון מתחיל להירקם יושבים בחדר מנהל הקריאייטיב, הפלנר, איש הצוות הטכנולוגי ואיש הדיגיטל 'אינסייט', אנשי מדיה חברתית ומי ששולט בתמונת המצב של עולם הדיגיטל".

-אתם חולקים לקוחות עם סוכניות פרסום מסורתיות - הגעתם כבר לנקודה בה VML מובילה רעיון וכולם מיישרים קו לפי הפעילות?

"בימים המוקדמים, כל מה שעשינו היה פועל יוצא של החלטות שנסגרו מעלינו - לא היינו מוזמנים בכלל לישיבות פנימיות ונלחמנו על מקומנו. היום, בכל תיק של לקוח גדול - הדיגיטל יושב בכל פגישה. הלקוח מוציא בריף לנו ולמשרד האופליין ביחד ובמקרים אחרים קורה גם שיש מצב של 'ג'אמפ בול' - הכדור באוויר ומי שיבוא עם הרעיון הטוב ביותר יזכה להוציא לפועל את הקונספט ואז שאר השלוחות (אופליין, PR) יעבדו כל אחת על הדיסציפלינה שלה וזה די אפקטיבי. יש מקרים אחרים ב- WPP שבהם זה לא עובד - במקרים בהם האופליין מוביל את התהליך עבור הלקוח ואז סוכנות הדיגיטל מקבלת ההם הוראה לייצר 'ציוד תואם' - תעשו את האתר, עמוד הפייסבוק ועוד, בדיוק באותו אופן שייראה זהה. זה קורה כעת, אפילו בלקוחות שלנו שכדאי שלא נזכיר את שמם".

-בוא נדבר פייסבוק - הרשת החברתית הונפקה לאחרונה בקול תרועה רמה ובמקום להתעצם, דווקא מפרסם גדול כמו GM התלונן בארה"ב על חוסר אפקטיביות של הפרסום ברשת והודיע על קיצוץ התקציב - איך אתה מנתח את זה?

"אני מאמין שפייסבוק הוא כלי עוצמתי. לגבי ההחלטה של GM ואחרים, צריך להבין שתמיד יהיו עליות וירידות וזה מה שפייסבוק חווה עכשיו. פייסבוק צריכה לפתח את עסקיה כך שמפרסמים יקבלו ערך גבוה יותר. אנחנו שמים שם כסף גדול עבור לקוחות כמו גייטורייד, קולגייט, מיקרוסופט והפעילות אפקטיבית מאוד. כמו כל דבר, אי אפשר להיכנס סתם כך, אלא צריך להכין תוכנית עבודה אסטרטגית ללקוח שלך. פייסבוק היא 'גורילה במשקל חצי טון' - היא הדומיננטית ביותר וכך זה ימשיך".

-אג'נדת הפרסום שלהם נכונה?

"אני חושב שכן, אבל היא צריכה להיות יותר מדויקת למותגים מסוימים. הקהל גדל באופן עקבי בזכות פשטות הפלטפורמה - היא פשוטה לתפעול ופשוטה להבנה וזה הכח שלה. בשנה האחרונה הייתי ביפן, סינגפור, דובאי, ומסביב לעולם וזה מדהים - פייסבוק היא מתווכת השפה מסביב לעולם. בכל הקשור למפרסמים - הם צריכים להגמיש אותה קצת כדי שללקוחות יהיה קל יותר לפעול. אבל יש עוד זירות, אנחנו מפנים לקוחות שלנו לפינטרסט, שלא מתאימה לכל אחד אבל לדוגמא טובה מאוד עבור אמהות צעירות, ועוד. אי אפשר להצליח ממש במדיה החברתית בלי פייסבוק, מצד שני היא הקטר המוביל ומסביבה יש עוד".

-בכירי הדיגיטל בישראל טוענים שהם מתקשים להרוויח בשנים האחרונות כתוצאה מעלויות ההפקה שצמחו והעובדה ששיטת התשלום בענף לא השתנתה ועדיין תלויה באחוזים מרכש המדיה - איך אתם מתכוונים לדלג מעל המכשול הזה?

"צריך לזכור שבעבודת הפרסום יש מרכיב של ייעוץ. השוק בישראל חייב להשתנות ולעבור לכזה שמבוסס על תשלום פר משימה ו/או שעות - זו השיטה המקובלת בעולם ומותגים גדולים רגילים לכך. אתה צריך לקבל כסף עבור הרעיונות שלך והמוצרים הדיגיטליים שאתה מפתח עבור הלקוח. זה פשוט מאוד ואסור לך לוותר על זה. בנוסף, צריך לבחון תשלום לפי תוצאות, ולקוחות מסכימים לזה במקומות רבים בעולם. משרדי הפרסום יכולים גם ל'סכן' שעות של עבודה בתמורה להחזר גבוה ומתגמל במידה ואתה עומד ביעדים שהוגדרו. כפרסומאי אתה יודע שיש לך דבר בעל ערך לתת ללקוח ולכן אסור לך לפחד והם צריכים להסתכן כדי להיות מתוגמלים באופן משתלם".

המבטים שאנתוני מגניב לאדם אבנון במהלך הראיון מלמדים על כך שהוא מודע ככל הנראה לכמה מהרגישויות סביב המשרד בשנה החולפת, מה גם שמדובר בביקורו הראשון בישראל וכתוצאה מהיכרותו הבתולית עם השוק המקומי הוא עדיין זהיר בדבריו.

-כמי שהצטרף לחברה (VML) ותרם לשינוי גדול לטובה, ברמת הארגון - איך אתה רואה את Y&R ישראל מתרוממים בחזרה לאחר פרישת המייסדים ואובדן התקציבים כתוצאה מכך?

"כל ארגון מתמודד מול שינוי דרמטי. מה שהיה כאן היה שינוי דורי ודבר כזה מחייב היערכות מחדש - זה שוק של מערכות יחסים ולכן צריכות להיבנות מערכות יחסים חדשות. אני חושב שזה הבסיס לכל דבר - למנף את מערכות היחסים הטובות, ולהגיע לאמון מלא עם הלקוחות שלך והשותפים לדרך. כלום לא קורה בין לילה, פרט אולי לחדשות רעות - נדמה כאילו הן באות בין לילה, שלא כמו חדשות טובות שעליהן צריך לעבוד קשה".

"הסניף התל אביבי (הוא מחייך) נהנה גם מהעובדה שלדייויד סייבל יש פינה חמה מאוד עבורו וזה חשוב מאוד. ההקשר הגלובלי יעזור להם להאיץ מחדש, למרות שהיכרותי עם השוק עדיין לא מלאה. הארגון חייב לקחת את ההחלטות הנכונות ולחשוב בצורה של יזם. אתם בטח יודעים כמה אתם שוק חשוב, אם משווים בין הגודל של ישראל לבין ארה"ב, ובוחנים את מידת החשיבות והעניין שכל מדינה מייצרת מבינים כמה זה מדהים".

-איפה אתה רואה את השוק בעוד 5 שנים?

"אני לא רואה שינוי גדול, למרות שלא צפיתי את ההצלחה הגדולה של פייסבוק. אספר לך משהו על זה: ב-2006 הוזמנתי על ידי מרטין סורל להרצות בפני בכירי WPP על שוק הדיגיטל ובאותה הזדמנות רציתי להכיר להם את פייסבוק שגם לי הייתה זרה. הבת שלי הייתה שם כל יום ולכבוד יום ההולדת שלה ביקשתי מהבן הקטן שלי לפרוץ לה לחשבון ולהשאיר בשמי הודעה. ב-WPP הם אפילו לא ידעו מה זה פייסבוק, זה היה מקום סגור לילדים עם כ-20 מיליון חברים בלבד - לא ראינו את זה מגיע ולכן קשה לצפות את 5 השנים הבאות. מה שברור הוא שיהיה פחות הבדל בין המדיות ועבור הסוכנויות פחות הבדל בשאלה מי נותן ללקוח פתרון. לדעתי יש כאן גם אחריות גדולה - המדיה החברתית והצעירים שחיים בה יכולים, באמצעות הדיגיטל, לשמור על העולם ולהפוך אותו למקום טוב יותר. התקשורת חוצה גבולות ותרבויות וברמת המותגים - יצליחו מי שיבינו את זה".

-אתה חי בקנזס - איך רואים את ישראל משם?

"למרות שיש אי הבנה לגבי מספר דברים, המותג שנקרא ישראל הוא דווקא טוב. בקנזס יש 2 מיליון תושבים וקהילה יהודית גדולה מאוד שמונה 100 אלף יהודים ומפעילה 2 בתי ספר גדולים ו-10 בתי כנסת. בקרב תושבי קנזס יש עדיין תפיסה שישראל יושבת במרכזו של כאוס וטרור - לא שאתם אשמים בכך, אלא שזה מקום מסוכן מאוד".

"ויש עוד משהו - גדלתי כקתולי ואני מאוד מתעניין ביהדות. הייתי בירושלים, ולדעתי זה מדהים שלוותיקן מגיעים 20 מיליון תיירים בשנה ולישראל מגיעים רק 3 מיליון תיירים - אני חושב ששוק התיירות בישראל יכול לעשות עבודה טובה יותר. אפילו הנוצרים הימניים, תומכי ישראל לא מבינים שירושלים היא בישראל, במקום בו ישו היה. אני מדבר באופן כללי אך השגיאה הזו קיימת".

-אם כך, צפה לשיחת טלפון משר התיירות לאחר שהראיון יתפרסם, הוא ישמח להיעזר בך

"וואו זה יהיה ענק, אני אשמח לשמוע ממנו, אני חושב שאפשר להעלות את המספר ל-10 מיליון. זה מקום מאוד קל לבקר בו".