"מעטים, אם בכלל מרוויחים בדיגיטל; עשינו לעצמנו חרקירי עם הפייסבוק"

מסיבות רבות, דווקא תימור גורדון, שלפני כחצי שנה סיים את דרכו בקבוצת פובליסיס לאחר שמיזג את ארק אינטראקטיב לתוך אידיאולוג'יק הוא האיש הנכון לקבל ממנו את תמונת המצב האמיתית על שוק הדיגיטל בישראל.

גורדון עומד כיום בראש 'דיגיטי' - חברה שמתמחה בדיגיטל בנקודות המכירה ומציעה לחברות אפשרות ליצור נאמנות בין הלקוחות שלהם למותגים באמצעים דיגיטליים. מעמדתו כאיש פרסום דיגיטלי ב-12 השנים האחרונות וכמי שפנה לעבודה ישירה יותר עם לקוחות הוא יכול להרשות לעצמו לדבר על נושאים שלאנשי דיגיטל אחרים עוד קשה להוציא לאוויר העולם.

אייס רוצה להכיר אתכם טוב יותר - לפרטים לחצו כאן

"קשה להימנע מההספדים על שוק הדיגיטל" אומר גורדון, שעוצר שנייה לפני התחזית האפורה כדי להחמיא לקולגות שלו. "לאנשים שייסדו ומובילים את שוק הדיגיטל בישראל יש נפש של יזמים: יולביץ' (תמיר מ-DSAY אינטראקטיב, מ"ב), ארדן (ערן, לשעבר גריי אינטראקטיב וכיום גריי גרופ, מ"ב) ברקו (רן, נקסט-אין, מ"ב) ינון (לנדנברג, אידיאולוג'יק, מ"ב) כמובן ומוליאן (אלון, טוויסטד, מ"ב) וכל החבר'ה במקאן. אני זוכר איך בכל ביקור שלי בחו"ל הייתי מקבל מחמאות חמות על שוק הדיגיטל בישראל. החברים פה הקימו תחום באיכויות שלא היו קיימות לפני - הם לא נשברים מכלום וזכו ליותר 'לא' ממה שגדעון עמיחי סיפר עליו בספרו".

"עשינו לעצמנו חרקירי באמצעות הפייסבוק; מעטים משרדי הדיגיטל שמרוויחים"

"אבל מה קרה?", שואל ומסביר גורדון, "בשורה התחתונה, עולם הדיגיטל כמו שהכרנו אותו כבר מת, או לפחות גוסס. התוצאה היא שמעטים, אם בכלל, מצליחים להרוויח כסף בתחום. כמו לכל דבר יש כמה סיבות ובראשן, וגם לי יש חלק מזה, היא שאנחנו כאנשי דיגיטל עשינו לעצמנו חרקירי באמצעות הפייסבוק. ממש כך, וזה לא כמו לירות לעצמך ברגל שאז אתה עוד יכול לצלוע אלא ממש מצב שאיתו כבר אי אפשר להתקיים".

"כמובן, יש יוצאים מהכלל אבל כבר אפשר לקרוא לזה תופעה" אומר גורדון ומסייג, "כמובן שיש משרדים גדולים כמו למשל מקאן שיודעים איך להרוויח כסף מהדיגיטל באמצעים עסקיים יצירתיים, אבל אין ספק שאנחנו בדעיכה". החרקירי הפייסבוקי כפי שגורדון מגדיר אותו התחיל כש"רוב אנשי הדיגיטל קפצו יחד על הפייסבוק". גורדון לא פוטר את עצמו מאחריות ואומר "ישבנו ללקוחות על הראש והסברנו שפייסבוק זה הדבר הבא ואמרנו ששיווק דיגיטלי בעולם המודרני שווה פייסבוק. ואני לא צדיק, נפלתי כמו כולם לתוך זה, למרות שאת השנה האחרונה של המשרד ביליתי בלשכנע לקוחות לצאת משם", הוא מודה ומוסיף "אתה יודע, את העבודה הכי טובה בפייסבוק עושה סלקום, ולמה? כי הם מעולם לא פתחו לעצמם עמוד וכל המלחמות שלהם מנוהלות מאחורי הקלעים".

"הפייסבוק הפך אותנו לאנשי שירות לקוחות" גורדון מתאר את מעגל הקסמים הפייסבוקי שלדבריו הכריע את סוכנוית הדיגיטל ואומר: "האינטרנט - דיגיטל הפך לפייסבוק, מה שהוביל לכך שכולם נכנסו והשקיעו משאבי ענק, מטורפים. פעם אחת מצד אנשי הדיגיטל שהשקיעו בכח אדם - עלויות אדירות ששאבו את כל המערכת, מאחרונת המזכירות ועד המנכ"לים שעסקו בפייסבוק 24 שעות. פתאום היו גם דברים חדשים שצריך לייצר כמו תוכן, כמו שירות לקוחות ואנחנו בכלל לא אנשי שירות לקוחות". לדבריו, "המקומות החדשים אליהם פסע השוק היו כאלו שההתמודדות איתם קשה מאוד וזה סחט מהמשרדים את כל הכסף והאנרגיה ומצד שני גם יצרה תסכולים לא קלים אצל הלקוח שטען כי הוא משקיע בעצמו המון משאבים - "הנה יש לנו מישהו שהוא מנהל מדיה חברתית", מי חשב שזה יקרה.

כמו רבים בשוק הדיגיטל שאולי לא יודו בכך בפה מלא, גורדון נזכר בשולי הרווח הנאים ופשטות עולם הדיגיטל טרום עידן הפייסבוק, "אין עוררין על המקום הקודם של הדיגיטל, אין ספק שזה ידע לתת עבודה, גם בערכים שמדדנו והיה צפי שגם הפייסבוק ייתן את זה וזה לא".

מנקודת המבט של המפרסם אומר גורדון: "בקרב הלקוח, שספר אלפי חברים בפייסבוק אבל לא הבין איך מתרגמים את זה לרווח עלתה השאלה, מה אני צריך את חברת הדיגיטל הזו ובמשרד שאלו את עצמם איך מממנים את העלויות של כל העובדים. ואז התחיל הפיצוץ שהחל ב-2010 ונכנס לסחרור ב-2011. מכאן לעשות רוורס היה כבר מאוחר מדי כי פייסבוק זה כמו 'הוטל קליפורניה', אתה נכנס אבל אתה לא יכול לצאת".

ספירלת הדכדוך על פי גורדון

בזמן שאנשי הדיגיטל מלקקים את הפצעים מול הלקוחות שקיצצו תקציבי פרסום, ההתפתחות הטכנולוגית לא עצרה מעולם. גורדון מסביר כי ריבוי ערוצי המידע והפעילות הדיגיטליים קידם את ההתפתחות של צרכן התקשורת הדיגיטלית ששינה את דפוסי השימוש. "מ-2 או 3 אתרים כמו YNET ווואלה הוא עבר לעשרות כלים דיגיטליים שהוא לא משקיע בהם יותר מ-5 דקות באינסטגרם, ועוד 5 דקות שם וכו'. מה שפעם עשינו ב-2 מקומות צריך לעשות היום ב-10 מקומות ולמי יש את הכסף להיות ב-10 מקומות. אז או שאתה עושה דברים גדולים בכסף ענק, וזה יצליח, או שלא כי פשוט אין כסף".

הוא מוסיף: "2011 היא שנת הקיצוצים ו-2012 עוד יותר, וכל תקציב פרסום שאינו מכירתי קוצץ, חוץ מלידים שזה תחום שתמיד מתפתח אבל הוא כבר לא פרסום אלא מכירות, הכל ירד ולכן אי אפשר לייצר אימפקט פרסומי ללקוח, ואז אתה ממשיך להתרסק כי אתה משקיע כסף קטן, ואתה בתור פרסומאי כבר נטחן עד דק. זאת ספירלת הדכדוך".

גורדון, שבימיו היפים יותר עמד בראש ארק אינטראקטיב שהייתה מחלוצות ומובילות שוק הדיגיטל אומר שארק הייתה תמיד "הברומטר של השוק". לדבריו, הביצועים של סוכנות הדיגיטל שלו הייתה תמיד תמונת הראי של הנעשה בענף, ומכאן, השנה האחרונה של ארק מלמדת על מצב הענף. "לי יצא לפחות בשנה האחרונה להגיד ללקוח 10 פעמים שבתקציב שהוא מציב בפניי עדיף שלא יעשה קמפיין". הייתי אומר להם, אין מה לעשות, זה נורא נחמד אבל עדיף שתשחרר. מהלך ב-80 או 100 אלף שקל עדיף שתשים בלידים".

גורדון מגלה עוד על הניסיונות להשאיר את הראש מעל המים: "מה לא עשינו, חוץ משינוי שיטת התשלום, כדי לשמור על הרווחיות. לקוח שלא היה לו תקציב גדול מספיק, הוריד ממני חלק מהעבודה כדי להישאר במשרד. במקביל, והבאנו עובדים חדשים וצעירים בעלויות נמוכות יותר וניסינו הכול, והנה ארק שהייתה חברה יחסית קטנה של 17-18 אנשים לא שרדה. אני חושב שהמצב הזה מאפיין את הענף, למרות שאני בטוח שיהיה מי שיצחק ויגיד על מה הוא מדבר, לקחתי השנה מיליון שקל לכיס ואני רץ קדימה, ועדיין - הוא החריג והיוצא מן הכלל". -ומה בינתיים? איך חוזרים לנקודה בה המשרדים לא מגיעים למשבר והלקוח מצד שני שבע רצון?

"קשה לעצור ולחשוב על איך משנים את זה, כי יש כאן תנועה מטורפת ובלתי פוסקת, אבל כן צריך לנסות ולפצח את השיטה - איך הלקוח יוצא מרוצה ואיך המשרד מרוויח, לא באופן חזירי, אלא ריאלי, לפחות כמו משרד פרסום גדול, ברמת שולי הרווח. צריך להבין שתהליך של הפקת סרט פרסומת הוא קל בהרבה מקמפיין דיגיטל. קמפיין דיגיטל לוקח מינימום חודש ותחשוב כמה אנשים עובדים על זה. למשל בחו"ל, יש מחירון שעות עבודה מוסכם. יש פרויקט שמוגדר מראש עם שעות עבודה ואם יש חריגה מודיעים ללקוח וזה מעודכן ומשוכלל לתגמול".

חילול הקודש? "חברות צריכות להקים לעצמן מיני משרדי דיגיטל"

במבט לעתיד, גורדון מציג תפיסה שחבריו לשוק הדיגיטל לא ישמחו לשמוע, ולמען האמת, כזו שהוא מן הסתם לא היה מעלה בדעתו, במסגרת כובעו הקודם כבעלים של משרד אינטראקטיב. לדבריו, "החברות הגדולות, המפרסמים הגדולים יצטרכו לייצר לעצמם מיני משרדי דיגיטל קטנים שיפעלו מתוך הארגון. כרגע יש להם הכל וחסר להם רק איש קריאייטיב ומדיה. יש להם כבר איש מדיה חברתית וכמובן מנהלי לקוחות ומכירות. בסוף היום אתה שואל את עצמך מה משרד פרסום יודע לתת ללקוח שהוא באמת צריך ממנו.

עקרון שאני עובד לפיו ואפשר להלביש על הענף הוא מודל תגמול של עלויות פלוס אחוזים וחלק מהרווחים לפי עמידה ביעדים. מודל כזה יכול לעבוד נפלא בענף אבל אין עדיין כזה או דומה לו בענף ואנחנו עדיין עוסקים בהישרדות - כל אחד ואיך שהוא מצליח להוציא דברים מהצד השני. אם אפשר להגדיר מהו משא ומתן מוצלח בין פרסומאי ללקוח זה כששניהם לא מרוצים באותה המידה - כל אחד חושב שהשני דפק אותו וזה יוצר מתיחות לא נעימה. יכול להיות שהמפץ הגדול הבא יהיה המעבר ממשרד פרסום לחברות שיווק".