"לביים פרסומת ליום הסופרבול זה כמו לשים על המדף שלך פסלון של האוסקר"

הבוקר, בסביבות השעה 5:00 הוכתרה הניו יורק ג'ייאנטס כאלופת הפוטבול האמריקאי לאחר שגברה על הניו אינגלנד פטריוטס (21-17) בסופרבול ה-46, במשחק שנשאר צמוד עד הסוף. הקרב בין הג'ייאנטס לפטריוטס לא היה היחיד ובעיני רבים מתעשיית הפרסום היה אפילו משני.

הסופרבול כידוע הוא יום חג עבור תעשיית הפרסום בארה"ב. מחלקות הקריאייטיב במשרדי הפרסום והמותגים המפרסמים נושאים עיניהם ליום המשחק בו כל מפרסם ומשרד פרסום מוריד את הקלפים לשולחן מול עשרות מיליוני צופים. מי שמוצאים את עצמם באחד המעמדים החשובים ביותר הם בימאי הפרסומות שמקבלים לידיים תקציב אינסופי והזדמנות חסרת תקדים.

הכסף הגדול קונה את כל הכשרונות "הכל מתנקז לרגעים האלו - זה לא עוד קקטוס ולא שום דבר שדומה לזה. יש כאן עניין של כמות - הכסף הגדול קונה את כל הכשרונות ומושך אותם לשם. זה עניין של מסורת ותרבות וזה ממצה את התכונות של החלום האמריקאי ומכיל בתוכו את כל האלמנטים של סיפור התחרות". כך אומר יריב גבר, מבמאי הפרסומות המובילים בישראל שגם ביים בין השאר את הפרסומת של תלמה עם עומרי כספי בשנה החולפת.

כתבות נוספות בנושא טירוף הסופרבול אאודי מחסלת ערפדים ובנק שולח את הצופים להשתין

גבר שצבר גם קילומטרז' בחו"ל מוסיף ואומר "מה שקורה על המגרש מתרחש גם בפרסום, יש קורלציה בין הדברים - התחרות בין הלקוחות, משרדי הפרסום והבימאים היא קשוחה מאוד ובגלל זה אין להם ברירה אלא להעיז. אם מישהו מהם יביא משהו שעשו כבר לפניו - יעשו ממנו קציצות. אצלנו בישראל יש סלחנות כלפי פרסומות שמעתיקות ומחקות - בארה"ב יתלו אותך על עץ".

אריאל פרידן, גם הוא מבכירי תעשיית הפרסום בישראל (חברת ההפקות שלו 'פרדיסו' ביימה לאחרונה את הפרסומת של 'בייגלה' עבור באומן בר ריבנאי) אומר: "מעבר לעובדה שמדובר במשדר עם הרייטינג הגבוה ביותר מדובר במשחק אגו בין המפרסמים הגדולים ומשרדי הפרסום - אם אני שם אז אני חשוב, גדול, ויש לי יותר כסף, ובשיטה האמריקאית של 'למי יש יותר גדול' זה גם מאפשר לגופי התקשורת להקפיץ את מחירי המדיה לשמיים".

פרידן מנסה לתאר את תחושת ה'חד פעמיות' של במאי הפרסומות בסופרבול ואומר: "להיות בנעליים של הבמאי זה אומר תחושות מעורבות. כל עיני התעשייה נשואות אליך - כולם יראו וידברו עליך. לבמאי מתחיל זה מרשים מחד ומלחיץ מאוד מאידך - האחריות היא מאוד כבדה, וכמו כל בן אדם יוצר שעומד על הבמה הכי גדולה זה הרבה יותר מרגש ומלחיץ מלביים הצגה במתנ"ס המקומי".

ישי קרני אקהאוס, מבמאי הפרסומות העולים בשנים האחרונות טוען שזה "כמו להכתיר את המלך. השמיים הם הגבול בפלטפורמה של הסופרבול וכולם מחכים לראות עם איזה כובע המלכה תצא. זה הגיע למצב של ביצה ותרנגולת - כבר לא ברור למה מחכים יותר למשחק או לפרסומות, ויש מי שמחכה כל הלילה רק כדי לראות את הברייק".

אחד הבימאים שזכו לעשות את זה 'ביג טיים', בלב התעשייה האמריקאית ובבמה החשובה מכולם הוא נועם מורו. במאי פרסומות יליד ישראל שפרידן מגדיר אותו כאחד מ-20 במאי הפרסומות המובילים בארה"ב. מורו יכול לשמש כמודל מרשים לחיקוי עבור במאים בישראל. בסופרבול ששודר אמש הוא ביים את הפרסומת של פפסי בה מככבים אלטון ג'ון ומלאני אמארו, זאת בנוסף לפרסומת של נייקי ומותגי ענק אחרים איתם עבד.

פפסי

"זה היום 'בה הידיעה'" אומר יריב גבר. "בארה"ב כולם יושבים עם המקליטים, לוקחים חופש לכאורה מההארד סייל והפרסומות המכירתיות - וכמו הסיפור האנושי הכל אמריקאי שנרקם מדי שנה בסופרבול - כך גם בפרסומות. החברות שמות הכל בצד ומתעסקות ביצירה המקורית". חלומו של כל במאי הוא לביים פרסומת לסופרבול? גבר צוחק ואומר "לא, חלומו של כל בימאי הוא לעשות פיצ'ר, ומגמר הסופרבול, המסלול לפיצ'ר הוא קצר מאוד". גם גבר שותף לתחושת החדשנות בפרסום שהסופרבול מציג: "מדי שנה רואים שם פרסומות שהעיפו את כל הענף קדימה". הוא מזכיר את הבימאים המפורסמים רידלי סקוט ודיוויד פינצ'ר אותם העולם גילה בגמר הסופרבול ומציין באופן טבעי את פרסומת '1984' לאפל מאת רידלי סקוט. "זה כל כך רחוק ומצד שני כל כך קרוב". ישי קרני אקהאוס פותח דלת קטנה לפסיכולוגיה של האגו והיוקרה מאחורי הסופרבול ואומר: "זו ההזדמנות של משרד הפרסום לבחור במאי ולהגיד אחר כך 'אני יצרתי אותו' וההיפך - במאי מוכשר שמחפש את פריצת הדרך שואף להגיע לשם. לביים פרסומת לסופרבול זה כמו לשים על המדף פסלון של האוסקר - ברגע שאתה שם עשית את זה".

על מקומם של במאים מתחילים בסופרבול אומר פרידן: "יכול להיות שפעם זו הייתה במה עבורם, אבל היום כשמשרד או לקוח הולך לסופרבול הוא לא ישים את הכסף הגדול שהוא מסכן על במאי מתחיל". עם זאת פרידן מסביר שיש מקרים חריגים "כמו בפרסומת של באדוויזר מלפני כ-8 שנים, עם ה'וואטסאפ!'. הפרסומת הזו הופקה בלי קשר לסופרבול ואחרי שהם ראו את התוצאה הספית הם החליטו לשדרה במשחק והעלו את ערך המניות של אותו במאי".

באחת הפרסומות הבולטות ששודרו השנה מככבים ג'רי סיינפלד, הסופ נאצי המפורסם מהסדרה בכיכובו וג'יי לנו. קרני אקהאוס מציין אותה כאחת המרשימות שראה: "אתה מסתכל על הסרטון ואומר, התסריט הוא בסדר, וגם האוטו עצמו אבל מדובר פה בהגשמת החלום, לא פחות. בכל ישיבת קריאייטיב, בכל משרד פרסום בעולם, יש את השיחה שבה מעלים שמות של פרזנטורים ומחפשים מישהו מהסוג של סיינפלד או כזה שמזכיר את קרמר. כל פרסומת במהלך השנה עוסקת ברפרנסים, אבל הסופרבול הוא המקום בו הרעיונות הכי מופרכים ומופרעים נזרקים לאוויר כדי להוציא אותם לפועל בסוף".

אקורה המחיר ה'צנוע' לספוט של 30 שניות בסופרבול 2012 עמד על 3.5 מיליון דולר. פרידן מתקשה להעריך את סכומי הכסף שקיבלו סיינפלד ולנו בפרסומת בת הדקה של אקורה ולנו כי "השמיים שם הם הגבול". עם זאת, ההערכה שלו היא שללא שקלול שכר הטאלנטים עלות ההפקה נאמדת בכ-מיליון וחצי דולר, זאת לעומת ישראל בה פרסומת מושקעת מהליגה הראשונה מוערכת בכ-200 אלף דולר.

ובקטנה על במאי נוסף: פרסומת נוספת ששודרה אמש ובעיני רבים גנבה את ההצגה שילבה בתוכה את קלינט איסטווד, מהבמאים המובילים בארה"ב. איסטווד לא עמד הפעם מאחורי המצלמה אלא שימש כפרזנטור וקריין בסרטון של מותג הרכב קרייזלר. בהתאם למסורת של השנים האחרונות קרייזלר 'פמפמה' פעם נוספת את רגש הגבורה האמריקאי של האומה שלא נשברת בקלות.

קרייזלר