יציאה לעצמאות תעסוקתית טומנת בחובה הזדמנויות רבות אך גם לא מעט סיכונים. הסטטיסטיקה מדברת בעד עצמה: קרוב ל-90% מהעסקים הקטנים בישראל נסגרים תוך פחות משנה אחת. בצד זה, כ-50% מכלל העסקים בישראל לא מעסיקים עובדים: משמע, מדובר בעסק של אדם אחד. למעשה, המספרים עושים חסד עם המציאות. בכל שנה נכנסים למעגל הקושי עשרות אלפים המוצאים עצמם מהר מאוד בתוך כישלון אישי, מקצועי וכלכלי.

שוברים את הסטטיסטיקה

על אף הסטטיסטיקה המדאיגה, ההיסטוריה חוזרת ובגדול שנה אחר שנה. ישראלים רבים מנסים את מזלם וחורצים את גורלם בזה של מרבית קודמיהם. מבט מן הצד על מקבלי ההחלטות, כאמור, מחציתם עצמאיים במלוא מובן המילה, מסב לכל אחד ואחת מאיתנו סוג של חוסר נחת או פער ידע: מה מביא את האדם לחזור על טעותם של אחרים?

קרוב לוודאי, שלמידה מניסיונם של אחרים הייתה מסייעת לחלק גדול מהעצמאיים לפסוע בדרך הסיכון אך בצורה מחושבת ושקולה. זהו המקום להמליץ על התכנית הלאומית לקידום עסקים קטנים (מעו"ף) מטעם משרד הכלכלה והתעשייה - אשר לוקחת אחריות ומייצרת הדרכות ליוצאים לדרך חדשה לרבות ליווי ופיקוח בתהליך. לא מן הנמנע, שלמידה עצמית, שיח מקצועי, שיתוף רעיונות וליווי מתמשך יכולים לצמצם את סגירת העסקים ולתרום לצמיחתם של העסקים החדשים.

מתחילים מהתחלה

תכניות ייעוץ מגוונות, מנטורים, קואצ'רים, יועצים עסקיים, ספרים עבי-כרס וכמובן גם הדרכות און-ליין: אחד הנושאים המרכזיים שחוזר ועולה לסדר היום הוא ניתוח הסיבות ל'מדוע עסקים נכשלים?'. אמנם שכך, אכן קיימות מגוון סיבות, חלקן אובייקטיביות וחלקן סובייקטיביות. אין ספק שליווי מקצועי של בעל מקצוע וניסיון עשוי לתרום, והרבה. בצד זה, הרעיון המרכזי שעלינו לזקק מתוך מגוון הסיבות לכישלון הוא הצורך האמיתי בלהבין כיצד יצירת תשתית עסקית ותכנית עבודה מגובה בעובדות יכולה להצעיד את העסק אל עבר ההצלחה.

התשתית העסקית היא תרכובת של מגוון מאפיינים, לרבות תקציב ותזרים מזומנים, ניהול פיננסי, כח-אדם, מקצועיות ומיומנות, ניהול מלאי, ניהול לקוחות, שיווק וקידום העסק, ניהול סיכונים, הגדרת יעדים, בקרה ומעקב ועוד. ראוי ונכון לעסק, שבעליו ייקח אחריות על התחום בו הוא מתמחה וישתף אנשי מקצוע בתחומים זרים לו. מקובל לחשוב, כך גם שגור, כי תחום הפיננסיים בעסק מופקד בדרך קבע בידי איש מקצוע (רואה חשבון) האמון על הנושא התקציבי בעסק. אם כך הדבר, מדוע תחום השיווק, לדוגמא, אינו מופקד בידי בעל מקצוע?

המשווקים הדיגיטליים

תפיסת שיווק שכיחה בקרב בעלי עסקים קטנים היא ש"כדי להוציא כסף - צריך להכניס כסף". רציונלית, יש הרבה הגיון באמירה הזו. חשבו על כך לעומק. שהרי, הקמת העסק יחד עם ההוצאות הקבועות "מכריחות" לקמץ ולצמצם הוצאות. שכיח שהוצאות השיווק על העסק הן אלו שעולות בראש הטור אל עבר הגרדום. לא מן הנמנע, שבמידה והתשתית השיווקית בעסק הייתה מתוכננת ומוגדרת בצורה נכונה - ניתן היה לכמת ולהגדיר יעדים ברורים ומדידים לתוצאות השיווק ואז סיפור "הביצה והתרנגולת" היה עשוי להתהפך בין לילה.

מיותר להרחיב על ההתפתחות הטכנולוגית בעשור האחרון וכלי המדיה שהפכו למפלצות שיווק המייצרות תוצאות, לפעמים גם 'יש מאין'. יחד עם זאת, חשוב להדגיש את תפקידיו ויכולותיו של המשווק הדיגיטלי החדש: בעל ידע באסטרטגיה, בתכנון מדיה, הבנה טכנולוגית וכמובן עיבוד וניתוח נתונים. אלו הן יכולות המהוות בעת הזו הכרח כדי לנהל פעילות שיווק דיגיטלית לארגון.

אחד היתרונות הבולטים בהלימה לתפקיד המשווק הוא היכולת בהתבוננות פנימה אל תוך העסק במטרה לבחון את יעדיו וביצועיו. היכולת לייצר תפיסה הוליסטית על העסק בהסתמך על פעילות דיגיטלית היא גבוהה: מלבד ניתוח מצב ראשוני של הנכסים הדיגיטליים ובירור היעדים העסקיים מתקיימת הזדמנות לחשיבה מחודשת ובחינת עומק של היעדים העסקיים. הניסיון מלמד שאנשים נוטים לפעול בצורה תבניתית ורפיטטיבית עד אוטומטית. ניסוי וטעייה דיגיטליים הם כלי יוצא מן הכלל כדי לבסס יעדים עסקיים או לדרוש

בחינה מחודשת שלהם.

הגנום הדיגיטלי: פורמולת ההצלחה

בין אם התחלתם לטפל בעסק ללא נוכחות דיגיטלית ובין אם מדובר בעסק עם נוכחות קיימת, אחת מן הפעולות החשובות ביותר שישפיעו בצורה דרמטית על התובנות שתקבלו בהמשך מהפעילות, מעלויות המדיה ומההתקדמות הטכנולוגית הינה ניתוח ובנייה של תשתית דיגיטלית בעסק.

1. המוצר / שירות: עליכם להכיר את המוצר / שירות ברמה גבוהה ומקצועית ביותר. זהו מפתח עיקרי להצלחה השיווקית. ניתן להכין שאלון לבעל העסק עם שאלות רקע על החברה ועל המוצר / שירות וכמובן שאלות טכניות ופרקטיות כאילו שמדובר בכם כלקוחות פוטנציאליים בעסק. הגדרת קהלי יעד.

2. השוק: היכרות עם מעגלי השוק בו פועל העסק: ניתוח וניטור מתחרים, היכרות עם הפעילות השיווקית שלהם בכלל הזירות, איומים והזדמנויות.

3. יעדים עסקיים: יש להתחבר ליעדים העסקיים של החברה ולהגדיר תיאום ציפיות. האם המאמץ השיווקי תומך ביעדים שהוגדרו? האם מדובר ביעדים ריאליים לדעתכם בהסתמך על הרקע המקצועי שלכם?

4. אסטרטגיה דיגיטלית: סיעור מוחות: מסרים, קהלי יעד, פלטפורמות, כלי פרסום, יעדים ומדדים (טווח קצר, בינוני וארוך). יש לייצר תכנית עבודה מתמשכת המשקפת שיפור מתמיד של המאמץ השיווקי האורגני והממומן לרבות טיפול ושימור נכסים דיגיטליים, הגדרת פוטנציאל צמיחה וצעדים נדרשים בכדי לעמוד ביעדים ולייצר 'קפיצת מדרגה' עסקית.

5. נכסים דיגיטליים: יש למפות את הנכסים הדיגיטליים הקיימים; לתעד יתרונות וחסרונות והכנת תכנית להתאמות ועדכונים נדרשים. יצירת נכסים דיגיטליים נדרשים. הטמעת כלי מדידה, בקרה ומעקב. שילוב טכנולוגיות פרסום למיקסום המאמץ השיווקי.

6. דאטה: איסוף הדאטה הקיים בעסק (במידה ויש) או יצירת תשתית לאיסוף דאטה עתידי. יש להגדיר מתודת איסוף, ניהול רשומות, תכנית ניהול והפצת ידע, כלים לשימוש בדאטה ויצירת קהלים בפלטפורמות הפרסום ע"ב התנהגות בנכסים הדיגיטליים. 

7. ניהול ידע: יש לשאוף לארגן ולסדר את הידע הקיים באמצעות כלים דיגיטליים לנוחות הנראות ולאפשרות לבקרה ומעקב אחר המאמץ השיווקי. קיימים מגוון כלים דיגיטליים המאפשרים חיבור למערכות פרסום (חלקם הגדול בתשלום); יצירת דאשבורדים, ניתוחים, הצגה ויזואלית, כלי שרת בידי מנהלי העסק, שיפור שקיפות.

8. תובנות והמלצות: התבוננות כוללנית וירידה לפרטים: ניתוח מספרים ותוצאות במטרה להגיע למסקנות והמלצות אשר יסייעו בהמשך המאמץ השיווקי וישפיעו, קרוב לוודאי, על עמידה ביעדים העסקיים ואולי גם על המוצר והשירות.

זכרו, מיפוי נכון של התשתית הדיגיטלית בארגון יסייע בהגעה ליעדים העסקים והצלחת העסק ובמקביל הוא יאפשר למידה מתמשכת של ביצועים ותוצאות במטרה להגדיל את העסק ולהשתפר ללא הפסקה. בצד זה, שיתוף ידע יסייע בשבירת 'תקרת זכוכית' בעסק וישחרר את מנהל העסק מהפרקטיקה של עצמו. העמקה באמצעות שיתוף פעולה נותנת הזדמנות להתבוננות 'מלמעלה' ולא רק מן הצד. בהצלחה. 

הכותב, אביב כהן הוא יועץ ואסטרטג דיגיטלי בעל ניסיון רב שנים המלווה עסקים בתהליכי הקמה ויצירת אסטרטגיה שיווקית