"יש משרדים שעושים 'הצגה' למכרז - מנצחים, והלקוח נתקע עם עבודה מביכה"

במסדרונות מקאן אריקסון זה מוגדר כ'דיסיפלינה החמישית'. תורת המכרזים הסדורה שנבנתה לאורך השנים כדי להגדיל את הסיכויים של המשרד לנצח בהתמודדות על תקציבים שיוצאים למכרז. זה אולי נשמע כמו תכנית חירום למתקפה כוללת אבל למעשה מדובר על אותה התכונה, כמעט בדרגת אומנות, שכולם מחפשים - הדרך הטובה ביותר להתמודד, לנצח במכרז מול משרדים אחרים וללכת הביתה עם התקציב.

חצי השנה האחרונה בענף הפרסום, בה תקציבים עתירי מיליונים עפים מצד לצד ללא מנוח הפכה את אותו קילר אינסטינקט למצרך מבוקש במיוחד. יגאל שמיר, סמנכ"ל הקריאייטיב ושותף בגליקמן נטלר סמסונוב אומר: "קודם כל זה תחום מעניין. למכרז יש חוקים משלו ומה שקורה שם לא דומה בהכרח למה שקורה בפועל. אתה צריך להרשים ולרגש, הרבה יותר מלמשל בפרזנטציה בפעילות השוטפת, בה אתה צריך לשכנע את הלקוח שלך שאתה עושה את הדבר הנכון".

שמיר מוסיף ואומר: "ועדת מכרזים מורכבת לעתים מ-12 אנשים ברמות ותפקידים שונים. במכרז עצמו אנחנו נדרשים לעשות הפשטה של המסר ורק בעולם האמיתי מסבכים את זה יותר. הלקוחות צריכים לצאת מהחדר בתחושה שהכל מובן בפעם היחידה שבה ניתנת לך ההזדמנות. דבר נוסף הוא שאין היזון חוזר מהקהל. בפרזנטציה רגילה יש דיאלוג ובמכרזים שכאלו, במיוחד ממשלתיים, בגלל נקיון הכפיים וטוהר המידות שדרוש שם - אין לך פידבק וממעטים בהתייחסות ישירה. אתה מנסה להבין תוך כדי המצגת איפה קלעת ואיפה לא - אתה מנסה לקרוא לפי שפת הגוף של הנוכחים מה הסטטוס שלך, או בעזרת הצוות שלך".

"התוצרת של משרד פרסום היא לא מסיבת הפתעה"

יוסי לובטון, מנכ"ל באומן בר ריבנאי, משרד הפרסום שסגר חצי שנה של זכיות נאות במכרזים בעלי פרופיל גבוה אומר: "אני לא חושב שיש ממש תורה שכזו. יש כאלו שיגידו שיש שיטות, טובות יותר או פחות, אבל בעיניי כל תופעת המכרזים היא די מגוחכת".

לובטון מסביר: "בסופו של דבר התוצרת של משרד פרסום היא לא מסיבת הפתעה. אתה לא מקבל בריף ועושה ללקוח הפתעה אחרי שבועיים. עבודה של משרד ללקוח באה מהיכרות ארוכה, מפינג פונג מחשבתי, לפעמים אפילו טעון, והבנה אמיתית של ה-DNA. ורק תהליכים כאלו מוציאים תוצר פרסומי טוב".

אחד היתרונות שיש למשרדים ותיקים בתעשייה היא היכולת לשחזר לאחור את המכרזים בהם הם השתתפו כדי לשפר ולייצר עקומת למידה. "לאורך השנים למדנו שצריך לוותר על דברים שלא עובדים במכרז. למשל, כל מה שלוקח יותר מדי זמן להבין או מצריך יותר מדי מלל" אומר שמיר. "צריך להעביר דברים בצורה מהירה ומובנת. זה מה שגורם להרבה משרדים להעביר את המסר במכרז בשימוש פרזנטורים וכו'. להבדיל מפרנזטיציה רגילה, יש מקרים בהם ועדת מכרזים רואה כמה מצגות ביום ואתה מבין שאתה חייב להוציא אותם עם משהו משלך, שייקחו אותו הביתה, כדי שיזכרו אותך בסוף היום כאשר הם יכנסו הביתה וישאלו אותם איך עבר היום".

לובטון, מנכ"ל באומן בר ריבנאי, מנצל את ההזדמנות כדי להצביע על הרעות החולות של המכרזים. מבלי לציין שמות הוא אומר: "יש משרדים שמשקיעים בתפאורה במכרז, שפים, ארוחות וכו', קישוט מעליות ועוד. בעיניי הם פאתטיים, ולקוח שזה מרשים אותו, זה די עצוב".

עוד אומר לובטון, "הדבר השני שבעיניי לא נכון ומעבר לזה גם דורש משאבים כספיים ואנושיים זה כל תהליך המכרז שבו לקוח אומר 'קח בריף ותביא לי קריאייטיב'. הן כפרסומאי והן כאיש שיווק בעבר אני יודע שמה שהצגת במכרז הוא לא מה שתעשה אחר כך. בסופו של דבר יושבים עם הלקוח לומדים את המותג ועושים עבודה, ומהדיאלוג הזה מביאים את התוצאה הטובה".

לדעת לובטון, "אם אתה לקוח שמחפש משרד אז הקריטריונים שלך לא אמורים להיות המצגת אלא בחינת העבודות שהמשרד עושה ללקוחות הקיימים בכל יום. המשרדים מוציאים בכל יום תוצרי פרסום בזמן אמת. שב ותסתכל על העבודה ותחליט כלקוח אם זה מספיק טוב עבורך".

"בסוף" אומר מנכ"ל באומן בר ריבנאי "הכימיה היא החלק החשוב ביותר. הנסיון של האנשים, הקילומטרז' שהם עשו - אתה צריך לשאול את עצמך האם אתה רוצה את האנשים האלה בצוות שלך".

- איך לקוח פוטנציאלי יכול ללמוד על אופי של בנאדם או משרד מבלי לצאת למכרז מסודר? לובטון מסביר: "נפגשים, מראיינים ושואלים כמו גיוס של עובדים ולוקחים המלצות מלקוחות קיימים. זו מדינה קטנה - כולם מכירים את כולם. אתה שואל איך הם ב-X או ב-Y ומחליט לפי ההמלצות. תן למשרד לשבת איתך ולהציג את מה שהם עשו ולהסביר לך את תהליכי העבודה".

זה לא נגמר שם. לובטון מזכיר לשלילה חלק מה'טריקים' שנפוצו בענף הפרסום ואומר: "יש משרדים שמתעסקים בפוזה ומביאים שף פרטי למכרז ומכינים ללקוח ארוחות, או שמעבירים את הפרזנטציה לווילה של הבעלים וכו'. אתה יכול לראות משרדים שזכו בשנתיים האחרונות במכרזים ואתה רואה את התוצאות והתוצרים שהיו אח"כ וזה מביך. הלקוח לקח 5 משרדים, גרם להם לבזבז עשרות אלפי שקלים ובסוף הלך עם המשרד שעשה הצגה טובה במכרז ונתקע אחר כך עם תוצרי פרסום מביכים".

"יש אנשים שהם מספרי סיפורים טובים וזה מקבל משנה תוקף במכרז עצמו"

מי שבאופן טבעי נמצא בכל מכרז תחת הזרקור הם מנהלי הקריאייטיב שתופסים חלק חשוב בכל מצגת. טל ריבן, סמנכ"ל הקריאייטיב באדלר חומסקי אומר: "זה וואן שוט ולכן במכרז עצמו יש מצגות אולי יותר מפורטות, או יותר מסבירות. יש אנשים שהם מספרי סיפורים טובים וזה מקבל משנה תוקף במכרז עצמו, ולכן הם יהיו אלו שיציגו. אתה רוצה להשתמש בכלים הכי טובים שיש לך".

במבט לאחור על המכרזים אליהם הוא נחשף אומר ריבן, "בשנים עברו היו מחפשים יותר את הגימיקים - היו מכרזים של 'בוא נעשה רעש וצלצולים' עם סלבריטאים, שיגועים ועניינים בשביל לעטוף את המצגת והיום הגישה היא הרבה יותר מקצועית ועניינית. לא עושים רעש רק לשם הגימיק ומשקיעים יותר בהצגת הפתרון הנקודתי - זה בא בהתאם ללקוחות שהשתנו ויודעים טוב יותר איך לשפוט פתרונות נכונים".

"כשמזמינים אותך למכרז ואתה מגיע לכאורה מתוך ואקום - זה לא המעשה הנכון"

מכרזים אינם נחלתם של אריות הענף בלבד. גיא קלנר, מנכ"ל ענבר מרחב, משרד שממוקם בעשירייה השנייה של ענף הפרסום מתייחס לנושא ואומר: "יש שני צירי פעולה. האחד הוא של האם לגשת במכרז שזו ההחלטה המקדימה - מהו התקציב, מי המתמודדים ואיך אנחנו יכולים לנצח בו". למרות שזה נשמע כמו תהליך קבלת החלטות שמאפיין משרד קטן יותר, קלנר מסייג ואומר "זה לא נובע מהמקום של 'המשרד הבינוני', אנחנו לא מפחדים ויכולים להתמודד מול כל אחד. זה ציר החלטה של גוף מפוקח ומקצועי - לא מתמודדים רק לצורך ההתמודדות אלא רוצים לנצח".

קלנר אומר עוד "צריך לבדוק מהם מעגלי ההשפעה, מקצועי ופוליטי, מקצועי ואישי, הכרויות עבר וכו'. כשמזמינים אותך למכרז ואתה מגיע לכאורה מתוך ואקום - זה לא המעשה הנכון". "הציר השני" אומר קלנר "הוא ציר מקצועי. ברגע שהתקבלה החלטה ללכת למכרז אז יש סדרת פעולות בל"וז שבונה את הפרזנטציה ברמה המקצועית, האסטרטגית והקריאטיבית - עד לנקודה של ההגעה למכרז".

- אתה יכול להצביע על שינויים לאורך הדרך או דברים שלא תחזרו עליהם? "אנחנו כל הזמן לומדים ומשתפרים, בשני הצירים. אנחנו גם מפיקים לקחים מדברים שעבדו יותר טוב או פחות. גם מבחינת לוחות הזמנים ומבחינת יום הישיבה עצמו - זה דברים שאנחנו לומדים ומשפרים". מנכ"ל ענבר מרחב (לשעבר ענבר מרחב שקד עד לפרישתו של ספי שקד לבשנה האחרונה. מ"ב) מסיים את דבריו באמירה מעניינת: "דברים שלא אעשה שוב? לא משהו במכרז, אולי יותר בדרך שבה אנחנו בוחרים בסלקטיביות את המטרות שלנו. בעבר קפצנו קצת יותר מדי אולי בגלל הרכב האנשים במשרד ואולי התפכחנו קצת מאז".