הסיפור בקצרה
בנק ישראל פרסם סקר שביעות רצון עם המון שאלות. וואן זירו מוביל בקטגוריות המרכזיות ביותר (נכונות להמליץ, הוגנות, פתרון בעיות). אבל בנק לאומי ובנק מזרחי טפחות פרסמו פרסומות שבהן הם מציגים את עצמם כמובילים - בקטגוריות שוליות או בקטגוריות שבהן הם רק ראשונים מבין הבנקים הגדולים. וואן זירו פנה לרשות השנייה בדרישה להסרת הפרסומות.
✓ האמת (על פי הסקר)
וואן זירו - 78% נכונות להמליץ (ראשון בכלל)
וואן זירו - 73% הוגנות (שלישי, אחרי מסד ויהב)
וואן זירו - 64% פתרון בעיות (ראשון בכלל)
וואן זירו - 51% פרואקטיביות (ראשון בכלל)
✗ הפרסומות (מה שהציבור רואה)
מזרחי: "אנחנו הבנק המומלץ ביותר"
מזרחי: "הבנק ההוגן ביותר"
לאומי: "מובילים בשביעות רצון בשירות"
לאומי: "ראשונים בסניפים ובטלפון"
הטריק
כשיש המון שאלות בסקר, כל בנק יכול למצוא משהו שהוא טוב בו. מזרחי ראשון מבין הבנקים הגדולים (אבל לא ראשון בכלל). לאומי ראשון בקטגוריות שוליות כמו שירות בסניפים (שרק 4% מהלקוחות משתמשים בו). אבל בשאלות המרכזיות - נכונות להמליץ והוגנות - וואן זירו מוביל בפער עצום.
סוד ידוע בסקרים
אם אתה לא רוצה לעצבן אף אחד תיתן הרבה שאלות קרובות כך שכולם ימצאו את המקום שהם טובים בו. כולם יזכו במדליה. זה מזכיר את דירוגי מנהלי ההשקעות - יש 10 גופים, סיכוי טוב מאוד ש-8 מהם ימצאו את עצמם מובילים איפשהו ואז יצאו בפרסום: "אנחנו ראשונים".
הסקר של בנק ישראל
מי טוב בשירות בסניפים?
מי טוב בשירות בטלפון?
מי טוב בשירות במוקד המרכזי?
מי טוב באפליקציה?
מי טוב באתר?
מי טוב בזמן המתנה?
...ועוד שאלות רבות
התוצאה
כל בנק מוצא משהו שהוא טוב בו
כולם יכולים להכריז "אנחנו ראשונים"
הציבור מבולבל
אף אחד לא יודע מי באמת הכי טוב
הפיקוח על הבנקים לא עושה את העבודה
הביקורת על הפיקוח
הפיקוח על הבנקים בא לעזור לציבור - לעשות סקרים על שירות כדי לעודד תחרות. הכוונה טובה, אבל מהר מאוד הסקר הפך לבדיחה. אולי המפקח לחוץ ומרחיב את השאלון כי הבנקים דורשים, אולי הוא לא רוצה להתעמת מול הבנקים - התוצאה: התחזקות של חוסר אמון בפיקוח על הבנקים.
השאלה שמזקקת את הכל
השאלה הכי חשובה והפותחת של הסקר היא: "האם היית ממליץ לאנשים לעבור לבנק שלך?" זה מזקק את כל הסקר לשאלה אחת חשובה. גם אם הבנק טוב באפליקציה או בסניף - האם בסה"כ אתה ממליץ עליו?
| בנק |
נכונות להמליץ |
תפיסת הוגנות |
| 1וואן זירו |
78% |
73% |
| מסד |
64% |
75% |
| יהב |
65% |
74% |
| מזרחי טפחות |
62% |
65% |
| דיסקונט |
58% |
58% |
| הבינלאומי |
57% |
59% |
| ממוצע מערכת |
56% |
58% |
| לאומי |
53% |
52% |
| הפועלים |
51% |
51% |
המסקנה
וואן זירו מוביל בפער משמעותי (78% לעומת 62% למזרחי, הראשון בגדולים). בנק ישראל עצמו הגדיר את "נכונות להמליץ" ו"תפיסת הוגנות" כשתי השאלות החשובות ביותר בסקר.
וואן זירו מוביל - אך הציבור לא יודע
לפי סקר שביעות הרצון של בנק ישראל, בנק וואן זירו הדיגיטלי מוביל בפער משמעותי את המערכת הבנקאית בשורה של קטגוריות מרכזיות.
| קטגוריה |
וואן זירו |
ראשון בגדולים |
ממוצע |
| נכונות להמליץ |
78% |
מזרחי 62% |
56% |
| תפיסת הוגנות |
73% |
מזרחי 65% |
58% |
| פתרון בעיות |
64% |
מזרחי 60% |
50% |
| פרואקטיביות בהוזלת עלויות |
51% |
הבינלאומי 32% |
29% |
פער משמעותי
בנכונות להמליץ: פער של 16 נקודות מול מזרחי (78% מול 62%), פער של 25 נקודות מול לאומי (78% מול 53%). בפרואקטיביות בהוזלת עלויות: פער של 19 נקודות מול הבינלאומי (51% מול 32%), פער של 24 נקודות מול לאומי (51% מול 27%).
השנה הראשונה
זוהי השנה הראשונה בה וואן זירו נכנס לסקר של בנק ישראל, והוא כבר מוביל בכל הקטגוריות המרכזיות. זה מצביע על כך שהבנק הצליח לבנות מודל שירות שונה בתכלית מהבנקים הגדולים.
מה בדיוק מציגים הבנקים בפרסומות?
בשבוע האחרון התמלאה ההפסקה בפרסומות של בנק לאומי ובנק מזרחי בטלוויזיה המתייחסות לסקר בנק ישראל. שני הבנקים מציגים את עצמם כמובילים - אבל לא בקטגוריות המרכזיות.
בנק מזרחי טפחות - הפרסומות
✗ טענה: "הבנק המומלץ ביותר"
→ מציאות: מזרחי במקום ראשון רק מבין הגדולים (62%), וואן זירו ראשון בכלל (78%)
✗ טענה: "הבנק ההוגן ביותר"
→ מציאות: מזרחי רביעי (65%), אחרי מסד (75%), יהב (74%) ווואן זירו (73%)
✗ טענה: "הבנק שעוזר ללקוחותיו בפתרון בעיות הכי טוב"
→ מציאות: מזרחי ראשון מבין הגדולים (60%), וואן זירו ראשון בכלל (64%)
בנק לאומי - הפרסומות
✗ טענה: "מובילים בשביעות רצון בשירות"
→ מציאות: רק בקטגוריות שוליות - סניפים (4% משתמשים), טלפון
✗ טענה: "ראשונים בשירות בסניפים"
→ מציאות: נכון (89%), אבל רק 4% מהלקוחות משתמשים בסניפים כערוץ עיקרי
✗ מה שלא מוצג: במקומות אחרונים בשאלות המרכזיות
→ מציאות: נכונות להמליץ 53%, תפיסת הוגנות 52% - מקום 7-8 מתוך 9
ההטעיה
הציבור הרחב שצופה בהפסקות הפרסומות אינו מכיר את תוצאות הסקר ואינו יודע כמה שאלות יש בסקר. מי שמתווך את תוצאות הסקר הם כלי התקשורת והבנקים עצמם - ושלושת הבנקים מציגים פרסומות שכולן מציגות כל אחד כאילו הוא מוביל את הסקר.
בנק לאומי - חזק בשירות מול הלקוחות
חשוב לציין שבנק לאומי אכן הוביל בסקר בשורה של שאלות. הבעיה היא שהוא מפרסם רק את הקטגוריות שבהן הוא טוב, ולא מזכיר שבקטגוריות המרכזיות הוא במקומות אחרונים.
| קטגוריה |
לאומי |
מקום |
| שביעות רצון בסניפים |
89% |
ראשון בגדולים |
| שביעות רצון מהאפליקציה |
91% |
ראשון (יחד עם דיסקונט) |
| שביעות רצון ממענה טלפוני |
79% |
שני (אחרי יהב 81%) |
| זמן המתנה במוקד טלפוני |
53% |
הגבוה ביותר |
אבל...
סניפים: רק 4% מהלקוחות משתמשים בסניף כערוץ עיקרי (לעומת 36% באפליקציה). אפליקציה: כולם טובים (90%-91%), אין הבדל משמעותי. ובשאלות המרכזיות - נכונות להמליץ (53%) ותפיסת הוגנות (52%) - לאומי במקומות 7-8 מתוך 9 בנקים.
"בנק לאומי מתייחס בפרסומותיו לקטגוריות שוליות בכלל בסקר (שבהן בנק ישראל עצמו מציין שההגעה אליהן הולכת ופוחתת). לעומת זאת בשתי השאלות שבנק ישראל הגדיר כהחשובות ביותר - המלצה על בנק ותפיסת הוגנות - בנק לאומי מדורג במקומות האחרונים."
מהמכתב של וואן זירו לרשות השנייה
בנק מזרחי טפחות - טוב, אבל לא הטוב ביותר
מזרחי אכן מוביל לשנה השישית ברציפות בקטגוריה של "נכונות להמליץ" מבין הבנקים הגדולים. הבעיה: הוא לא מזכיר שוואן זירו גבוה ממנו בהרבה.
| קטגוריה |
וואן זירו |
מזרחי |
פער |
| נכונות להמליץ |
78% |
62% |
16% |
| תפיסת הוגנות |
73% |
65% |
8% |
| פתרון בעיות |
64% |
60% |
4% |
| פרואקטיביות |
51% |
29% |
22% |
הישג של מזרחי
חשוב לציין: מזרחי טפחות אכן הבנק הטוב ביותר מבין הבנקים הגדולים (לאומי, הפועלים, דיסקונט, הבינלאומי). הוא מוביל בנכונות להמליץ (62%), בתפיסת הוגנות (65% - ראשון בגדולים), ובפתרון בעיות (60% - ראשון בגדולים).
אבל...
הפרסומות של מזרחי לא מציינות שהוא "ראשון מבין הבנקים הגדולים" - הן מציגות אותו כ"הבנק המומלץ ביותר" ו"הבנק ההוגן ביותר" בלי הסתייגות. זה יוצר רושם שהוא הטוב ביותר בכלל - בעוד שבפועל וואן זירו גבוה ממנו משמעותית.
"בעוד בנק מזרחי וגם בנק לאומי מציגים בפרסומותיהם שהם ראשונים בקטגוריות אלה (מזרחי כביכול, ולאומי כביכול מתייחס לקטגוריות שוליות בסקר), בפועל בנק ONE ZERO הוא הבנק המומלץ והבנק ההוגן ביותר בישראל בפער משמעותי מעל חמשת הבנקים הגדולים."
מהמכתב של וואן זירו לרשות השנייה
הפנייה לרשות השנייה
וואן זירו פנה לרשות השנייה בדרישה להסרת הפרסומות ה"מטעות" של לאומי ומזרחי. הבנק טוען כי הבנקים הגדולים משתמשים בתוצאות הסקר באופן שעלול להטעות את הציבור ולפגוע באמון במערכת הבנקאית.
"בשבוע האחרון התמלאה ההפסקה בפרסומות של הבנקים הלאומי ומזרחי בפרסומות בטלוויזיה המתייחסות לסקר שביעות הרצון של בנק ישראל בקרב משכי בית. גם בנק לאומי וגם בנק מזרחי מציגים באמצעות גל תורן ודביר בנדק את סקר שביעות הרצון של בנק ישראל כך שהם מובילים בקטגוריות אלה (כביכול)."
מהמכתב של וואן זירו לרשות השנייה
טענות של וואן זירו
הטעיה חמורה של הציבור
פגיעה באמון במערכת הבנקאית
שימוש לא הוגן בסקר בנק ישראל
פרסום קטגוריות שוליות בלבד
השמטת המידע המרכזי
דרישות של וואן זירו
הסרת הפרסומות המטעות
הצגה מלאה של הנתונים
ציון שהם ראשונים רק בגדולים
אזכור של וואן זירו כמוביל
שמירה על אמינות הסקר
חשיבות הסקר
"סקר שביעות הרצון של בנק ישראל הוא סקר חשוב מאין כמוהו, שכן מדובר בסקר אובייקטיבי הבוחן את איכות השירותים במערכת הבנקאית, סקר המתבצע על ידי גורם מפקח שפונה לנסקרים בעצמו וללא כל הטיה, על סמך חישובים סטטיסטיים."
פגיעה באמון הציבור
המסקנה הקשה שמעלה וואן זירו היא שהפרסומות פוגעות באמון הציבור במערכת הבנקאית כולה. כשכל בנק מכריז "אנחנו ראשונים", הציבור מתבלבל ומפסיק להאמין לכולם.
"הציבור הרחב שצופה בהפסקת הפרסומות אינו מכיר את תוצאות הסקר ואינו יודע כמה שאלות יש בסקר, כיצד הן מוצגות בו. מי שמתווך לציבור את תוצאות הסקר הם כלי התקשורת והבנקים עצמם המשתמשים בתוצאות לטובת פרסום."
מהמכתב של וואן זירו
התוצאה
הציבור מבולבל
אף אחד לא יודע מי באמת טוב
אובדן אמון בסקרים
פגיעה בתדמית כל הבנקים
פגיעה באמינות בנק ישראל
השאלה
האם הציבור מאמין לאף אחד מהבנקים?
האם הסקר עוד אובייקטיבי?
האם יש תועלת בסקרים?
איך זה משפיע על התחרות?
מה עושה הפיקוח?
הביקורת על הפיקוח
לא רק שהפיקוח על הבנקים לא נוגע ברווחים העצומים של הבנקים, בריביות הגבוהות, בעמלות הגבוהות - הוא גם יוצר סקר עם מספר שאלות גדול כדי שיהיה טוב לכולם. התוצאה: התחזקות של חוסר אמון בפיקוח על הבנקים ובבנק ישראל.
כסף לפרסומות יש בשפע
בנק לאומי ובנק מזרחי טפחות לקחו את מה שנוח להם מהסקר והכריזו על עצמם כמנצחים. הם פרסמו את זה והעבירו מסר לציבור - "אנחנו ראשונים". זה נכון שבשאלות המסוימות האלו הם היו בצמרת, אבל השאלה הכי חשובה והפותחת של הסקר - האם היית ממליץ לאנשים לעבור לבנק שלך - וואן זירו מנצח בה בגדול.