מייצוג האתוס הישראלי להיעדר זהות: דרוש פרזנטור למכבי ת"א

אופיר פרבר, מנהל שיווק בקסם מדדים, על מכבי תל אביב בכדורסל, שכותבת מחדש את סיפור המותג שלה, עם כל המשמעויות הנלוות לכך
לפני מספר חודשים קיים דיוויד פדרמן מפגש עם העיתונאים ובו סיפר להם ולאוהדים על התכניות של המועדון הצהוב לשנים הקרובות. השורה התחתונה הייתה 12 שחקני יורוליג. למרות שמבחינה מקצועית מדובר במהפכה של ממש, שכן הסגל הנוכחי של הקבוצה התקשה אפילו ביורוקאפ, המהפכה הגדולה באמת נמצאת בצד השיווקי – מכבי תל אביב כותבת מחדש את סיפור המותג שלה, עם כל המשמעויות הנלוות לכך.
כמו כל מותג שמצליח לשרוד בטופ של הקטגוריה שלו, גם מכבי תל אביב בכדורסל עברה מספר גלגולים שבכל אחד מהם היא הצליחה להמציא את עצמה מחדש. בתמצות די גדול, נפתח בסוף שנות ה-70, שבהם מכבי היתה מדורת השבט שייצגה את האתוס היהודי-ישראלי: מעטים מול רבים, אנחנו על המפה והשגריר הטוב ביותר של מדינת ישראל. שנות ה-90 הכניסו את מכבי לתקופת מעבר שהחלה עם הביקורת הציבורית על כך שחצי הגמר מול ברצלונה נגרר לתוך יום הזיכרון, המשיכה לתוך בחירה שגויה של זרים ואובדן האליפות, חוסר הצלחה להתברג בטופ האירופי וכל זה לצד תרבות פנאי מתפתחת (כמו ערוץ טלוויזיה נוסף) שפגעה בבלעדיות של מכבי בכל הקשור לערבי חמישי.
עונת סלוניקי פתחה עידן חדש, שהחל ממנו מכבי ואוהדיה ראו את עצמם בכל עונה מתמודדים על הכתר האירופי – וכאן חשוב לדייק היטב בסיפור המותג שליווה את הצהובים בעשור וחצי האחרונים: קבוצה משפחתית, ווינרית, ששחקנים מוותרים על כסף כדי לשחק בה, קבוצה שיודעת למצוא תמיד את הדבר הבא (האפמן, פארקר, מקדונלד, בלו, רייס, היקמן, ניקולה וכו"), למצוא את ה"גניבה של אירופה" ולהראות לאירופאים "חסרי השכל" איך עושים את זה נכון. איך לוקחים תקציב סביר, מצמידים לו מאמן ישראלי גאון שהופך את השלם לגדול מסך חלקיו ולוקחים ארבעה גביעי אירופה בקצת יותר מעשור. שיאו של הסיפור הגיע יחד עם שיא הדרמה בנס מילאנו, שהפך את דיוויד בלאט לאגדה גדולה יותר אפילו ממה שהוא באמת.
ככה מתארים את זה על פי סיפור המותג של מכבי באותן השנים: המח היהודי עשה זאת שוב. דיוויד בלאט לקח סביבו חבורת שחקנים טובה, הפך אותה לקבוצה גדולה ועשה בית ספר למאמנים האירופים החביבים שמחזיקים ביד צעצועים יקרים פי שלושה וארבעה. בלאט מאמן ענק, המאמן האירופי הטוב ביותר כיום ואחד הגדולים אי פעם, אבל האתוס שנכרך סביבו ושחלחל ממנו לתוך המותג שהוא הוביל גדול יותר משניהם גם יחד. ככל הנראה, זה גם היה הצעד הראשון בדרך לשנתיים הקשות שאותן חווה המועדון. 
שתי העונות האחרונות גרמו לראשי הקבוצה לחשב מסלול מחדש. קשה לי להאמין שהם ישבו לכתוב את סיפור המותג, אך הצעדים עליהם הם הודיעו מגיעים מאסטרטגיה שונה לחלוטין ופותחים פרק חדש בסיפורו של המותג הגדול ביותר בספורט הישראלי. 12 שחקני יורוליג, כאלה שכבר הוכיחו את עצמם, פחות מציאות ויותר קבלות, וכל זה עם מאמן אירופי מוביל (כך על פי הפרסומים) יכולים להפוך ליתרון גדול על הפרקט, אך כמו בכל שינוי, כדאי לראשי הקבוצה לטפל גם בתופעות הלוואי.
תקשורת הספורט מרבה לתקוף את מכבי על העדר הזהות הישראלית. כל זה מבוסס על הנחה שהיא שגויה בעייני – שאוהדי הקבוצה מציבים את השחקן הישראלי מעל הרצון שלהם לזכות בתארים. בפועל ההפך הוא הנכון, אך כל זה התקיים בעידן שבו את לגיון הזרים אימן מאמן ישראלי שייצג את המח היהודי שמשמש אור לגויים. מדובר כאן על אבולוציה בתפישה שליוותה את העידן הקודם – הרי בשנים הגדולות שלה המאמן של מכבי תמיד היה הפרזנטור – פיני היה ה"קוסם", בלאט היה ה"גאון", צביקה (2008) היה ה"שועל המכביסט הוותיק" (ואפשר גם ללכת אחורה יותר על ה"סוודר" של רלף ו"מר כדורסל" יהושוע רוזין"). כל אחד מהם בתורו שימש בתפקיד הפנים של הקבוצה – לאוהדים של מכבי לא היתה בעיה לראות חמישה זרים, דוברי חמש שפות שונות, כל עוד המוח שמאחוריהם חושב בעברית, או לפחות מדבר בשפה הזאת.
כל רענון מותג, ובוודאי שכתיבת הסיפור שלו מחדש, דורשים ניתוח מעמיק וניהול של כל התהליכים שלו – כולל תופעות הלוואי. מאמן זר שיגיע לפרק זמן קצר ומצרכים טקטיים (למשל היעדר אלטרנטיבה) הם משהו שהצרכנים יצליחו (לדעתי) לבלוע, אך לאורך זמן, השילוב של זר על הקווים וריבוי זרים על הפרקט עלול לטשטש את נקודת החיבור בין מכבי תל אביב לאוהדי השורה השנייה והשלישית – שמשמשים לא רק כנכס גדול לרייטינג, אלא גם בסיס כלכלי עתידי (כמו פתיחת שווקים חדשים מעבר לים).
באופן כללי, אני חושב שמכבי תל אביב בדרך הנכונה, אך הייתי מציע לראשיה "לדייק" מעט את הגישה שלהם ולהתאים את הטקטיקה גם לצרכים האסטרטגיים: 12 שחקני יורוליג שרובם זרים, יחד עם מנהל קבוצה זר (על אף שגם הוא מייצג קורטוב של ישראליות) משוועים לפרזנטור כחול לבן ולנקודת חיבור בין הקבוצה לאוהדיה.
תגובות לכתבה(0):

התחבר לאתר

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה