20:49 אמאזון קיבלה יותר מ-200 הצעות ממקומות המעוניינים לארח את בניית המטה... >>

19:02 בולטות בוול סטריט: סיגייט קופצת 12%, אמאזון מאבדת 1.2%

17:22 הנסיך הסעודי, בן טאלאל: "בועת הביטקוין תתפוצץ, זה האנרון הבא" >>

16:19 הדולר היציג נקבע על 3.49 שקלים, האירו על 4.10 שקלים

15:27 תמר פטרוליום יורדת 2% ומשלימה ירידה של 13% מתחילת החודש

16:05 השר בנט מסמן יעד למושב החורף: נשיב את הכוח לממשלה >>

ישיא קית Bizportal
הניוזלטרים של Bizportal
שלום, אורח התחבר
התיק שלך ריק.
להוספת ניירות לחץ כאן
בוא להיות משקיע מיומן!
קבל שיעור ראשון
בחינם
תודה על פנייתך, נציגינו ייצור איתך קשר בהקדם
לש םירטלזוינה Bizportal
הניוזלטרים של Bizportal
BizTV
BizTV
תועדו םיחותינ רודמ

מדור ניתוחים ודעות

מדור ניתוחים ודעות

תויגתב יכה
הכי בתגיות

מייצוג האתוס הישראלי להיעדר זהות: דרוש פרזנטור למכבי ת"א

אופיר פרבר, מנהל שיווק בקסם מדדים, על מכבי תל אביב בכדורסל, שכותבת מחדש את סיפור המותג שלה, עם כל המשמעויות הנלוות לכך
 | 
Share
לפני מספר חודשים קיים דיוויד פדרמן מפגש עם העיתונאים ובו סיפר להם ולאוהדים על התכניות של המועדון הצהוב לשנים הקרובות. השורה התחתונה הייתה 12 שחקני יורוליג. למרות שמבחינה מקצועית מדובר במהפכה של ממש, שכן הסגל הנוכחי של הקבוצה התקשה אפילו ביורוקאפ, המהפכה הגדולה באמת נמצאת בצד השיווקי – מכבי תל אביב כותבת מחדש את סיפור המותג שלה, עם כל המשמעויות הנלוות לכך.


כמו כל מותג שמצליח לשרוד בטופ של הקטגוריה שלו, גם מכבי תל אביב בכדורסל עברה מספר גלגולים שבכל אחד מהם היא הצליחה להמציא את עצמה מחדש. בתמצות די גדול, נפתח בסוף שנות ה-70, שבהם מכבי היתה מדורת השבט שייצגה את האתוס היהודי-ישראלי: מעטים מול רבים, אנחנו על המפה והשגריר הטוב ביותר של מדינת ישראל. שנות ה-90 הכניסו את מכבי לתקופת מעבר שהחלה עם הביקורת הציבורית על כך שחצי הגמר מול ברצלונה נגרר לתוך יום הזיכרון, המשיכה לתוך בחירה שגויה של זרים ואובדן האליפות, חוסר הצלחה להתברג בטופ האירופי וכל זה לצד תרבות פנאי מתפתחת (כמו ערוץ טלוויזיה נוסף) שפגעה בבלעדיות של מכבי בכל הקשור לערבי חמישי.

עונת סלוניקי פתחה עידן חדש, שהחל ממנו מכבי ואוהדיה ראו את עצמם בכל עונה מתמודדים על הכתר האירופי – וכאן חשוב לדייק היטב בסיפור המותג שליווה את הצהובים בעשור וחצי האחרונים: קבוצה משפחתית, ווינרית, ששחקנים מוותרים על כסף כדי לשחק בה, קבוצה שיודעת למצוא תמיד את הדבר הבא (האפמן, פארקר, מקדונלד, בלו, רייס, היקמן, ניקולה וכו'), למצוא את ה"גניבה של אירופה" ולהראות לאירופאים "חסרי השכל" איך עושים את זה נכון. איך לוקחים תקציב סביר, מצמידים לו מאמן ישראלי גאון שהופך את השלם לגדול מסך חלקיו ולוקחים ארבעה גביעי אירופה בקצת יותר מעשור. שיאו של הסיפור הגיע יחד עם שיא הדרמה בנס מילאנו, שהפך את דיוויד בלאט לאגדה גדולה יותר אפילו ממה שהוא באמת.ככה מתארים את זה על פי סיפור המותג של מכבי באותן השנים: המח היהודי עשה זאת שוב. דיוויד בלאט לקח סביבו חבורת שחקנים טובה, הפך אותה לקבוצה גדולה ועשה בית ספר למאמנים האירופים החביבים שמחזיקים ביד צעצועים יקרים פי שלושה וארבעה. בלאט מאמן ענק, המאמן האירופי הטוב ביותר כיום ואחד הגדולים אי פעם, אבל האתוס שנכרך סביבו ושחלחל ממנו לתוך המותג שהוא הוביל גדול יותר משניהם גם יחד. ככל הנראה, זה גם היה הצעד הראשון בדרך לשנתיים הקשות שאותן חווה המועדון. שתי העונות האחרונות גרמו לראשי הקבוצה לחשב מסלול מחדש. קשה לי להאמין שהם ישבו לכתוב את סיפור המותג, אך הצעדים עליהם הם הודיעו מגיעים מאסטרטגיה שונה לחלוטין ופותחים פרק חדש בסיפורו של המותג הגדול ביותר בספורט הישראלי. 12 שחקני יורוליג, כאלה שכבר הוכיחו את עצמם, פחות מציאות ויותר קבלות, וכל זה עם מאמן אירופי מוביל (כך על פי הפרסומים) יכולים להפוך ליתרון גדול על הפרקט, אך כמו בכל שינוי, כדאי לראשי הקבוצה לטפל גם בתופעות הלוואי.

תקשורת הספורט מרבה לתקוף את מכבי על העדר הזהות הישראלית. כל זה מבוסס על הנחה שהיא שגויה בעייני – שאוהדי הקבוצה מציבים את השחקן הישראלי מעל הרצון שלהם לזכות בתארים. בפועל ההפך הוא הנכון, אך כל זה התקיים בעידן שבו את לגיון הזרים אימן מאמן ישראלי שייצג את המח היהודי שמשמש אור לגויים. מדובר כאן על אבולוציה בתפישה שליוותה את העידן הקודם – הרי בשנים הגדולות שלה המאמן של מכבי תמיד היה הפרזנטור – פיני היה ה"קוסם", בלאט היה ה"גאון", צביקה (2008) היה ה"שועל המכביסט הוותיק" (ואפשר גם ללכת אחורה יותר על ה"סוודר" של רלף ו"מר כדורסל" יהושוע רוזין"). כל אחד מהם בתורו שימש בתפקיד הפנים של הקבוצה – לאוהדים של מכבי לא היתה בעיה לראות חמישה זרים, דוברי חמש שפות שונות, כל עוד המוח שמאחוריהם חושב בעברית, או לפחות מדבר בשפה הזאת.

כל רענון מותג, ובוודאי שכתיבת הסיפור שלו מחדש, דורשים ניתוח מעמיק וניהול של כל התהליכים שלו – כולל תופעות הלוואי. מאמן זר שיגיע לפרק זמן קצר ומצרכים טקטיים (למשל היעדר אלטרנטיבה) הם משהו שהצרכנים יצליחו (לדעתי) לבלוע, אך לאורך זמן, השילוב של זר על הקווים וריבוי זרים על הפרקט עלול לטשטש את נקודת החיבור בין מכבי תל אביב לאוהדי השורה השנייה והשלישית – שמשמשים לא רק כנכס גדול לרייטינג, אלא גם בסיס כלכלי עתידי (כמו פתיחת שווקים חדשים מעבר לים).

באופן כללי, אני חושב שמכבי תל אביב בדרך הנכונה, אך הייתי מציע לראשיה "לדייק" מעט את הגישה שלהם ולהתאים את הטקטיקה גם לצרכים האסטרטגיים: 12 שחקני יורוליג שרובם זרים, יחד עם מנהל קבוצה זר (על אף שגם הוא מייצג קורטוב של ישראליות) משוועים לפרזנטור כחול לבן ולנקודת חיבור בין הקבוצה לאוהדיה.
מצאתם טעות בכתבה? כתבו לנו ונתקן.
תודה עבור פנייתך, היא תיבדק ותטופל בהקדם שלח
הרשמה לניוזלטרים
הירשם לניוזלטר המומחים של ביזפורטל- כל הפרשנויות לאירועים החמים בזמן אמת
הבתכל בגה

הגב לכתבה

התחבר לאתר

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

שלח
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
כללי
מדורים
שווקים
שירותים
טאבו ישיר
תמיד מעודכנים לאתר טוויטר לאתר פייסבוק RSS Mail Red mail
חפש
כל הזכויות שמורות לחברת ביזפורטל בע"מ מקבוצת קו מנחה © |תנאי שימוש | לאתר אקטיבטרייל
לחץ לביטול הצגת המידע המורחב על מדד/נייר בבר המדדים, לחיצה נוספת תשיב את המידע.