18:02 הנשיא דחה את בקשת החנינה של אלאור עזריה

16:12 אל על תפצה את הנוסעים שנתקעו בציריך ב-10 אלף שקל לכל אחד

15:00 זימבבואה: הנשיא רוברט מוגאבה ואשתו הודחו ממפלגת השלטון

15:00 חוזר לשוק: אריק שור בדרך להקמת חברה להפצת מזון >>

13:42 עבר בממשלה: מתקן 'חולות' ייסגר תוך 3 חודשים

12:52 אינפימר עולה 2.7% ומשלימה עלייה של 68% מתחילת החודש

12:49 לאומי יורדת 0.6% ומשלימה 3 ימי ירידות רצופים

12:55 בשורה להורים: הקלות בקבלת נקודות זיכוי על ילדים נטולי יכולת >>

ישיא קית Bizportal
הניוזלטרים של Bizportal
שלום, אורח התחבר
התיק שלך ריק.
להוספת ניירות לחץ כאן
בוא להיות משקיע מיומן!
קבל שיעור ראשון
בחינם
תודה על פנייתך, נציגינו ייצור איתך קשר בהקדם
לש םירטלזוינה Bizportal
הניוזלטרים של Bizportal
BizTV
BizTV
תויגתב יכה
הכי בתגיות

הסכנות של פרידה ממותג; אורנג' ואיטונג כדוגמא

צחי קלמין, יועץ כלכלי ומומחה לשווקים פיננסים, מתייחס להשפעות על חברות בעת פרידה ממותג, כמו גם כיצד הדבר נראה בעיני קהל הלקוחות

 |  3
Share
אם לא יהיו שינויים של הרגע האחרון, הצרכן הישראלי צפוי להיפרד בקרוב משני מותגי פרמיום וותיקים. הראשון, מותג הבנייה "איטונג" המלווה את ענף הבנייה הישראלי ב-60 השנה האחרונות. לאחר שחברת XELLA הגרמנית החליטה לסיים את מערכת ההסכמים עם חברת אינרום הישראלית, שמייצרת ומשווקת את איטונג בישראל, בנוגע לזכות השימוש בשם המסחרי איטונג. השני, הינו מותג התקשורת "אורנג", בתחילת ינואר הודיעה חברת פרטנר כי היא החליטה לסיים את הסכם התקשרות ולהיפרד מהמותג המצליח. שני האירועים אותם מנינו, מציתים מחדש את הדיון בחשיבותם של מותגי היוקרה (פרמיום). במסמך זה ננסה לבחון מהם הסיכונים בהקמתו מותג חדש, כיצד מעריכים שווי מותג, ועוד.


אסטרטגיה שיווקית
אחד האתגרים המהותיים ביותר הניצבים בפני קברניטי חברות פרטנר ואינרום נוגעת לייצוב הפעילות העסקית של החברה. מטרתם העיקרית הינה לשמור על נתח השוק הקיים וקהל הלקוחות. במהלך תקופת השקת המותג החדש, גובר החשש שלקוחות חדשים ימנעו מלצרוך מוצרים לא מוכרים - דבר העשוי להביא לפגיעה במאמצי השיווק והמכירה. אמנם, פרטנר ואינרום אוחזות במוניטין מקצועי משובח, אך ניתן להעריך כי מיטב משרדי הפרסום מנהלים כעת מאבק שקט ועיקש על תקציבי הפרסום הנדיבים בכדי לסייע לחברות אלו במלאכה המורכבת.

הערכת שווי מותג
איבוד מותג מהווה "מבחן בגרות" משמעותי בחייה העסקיים של פירמה, שכן לעוצמתו הכלכלית של מותג היוקרה ישנו קשר ישיר לשורת ההכנסות וקצב הצמיחה. הפרקטיקה המקצועית מציעה מספר שיטות לביצוע הערכת שווי מותג: Relief From Royalties - השיטה מבוססת על תחשיב התמלוגים אותם החברה מוכנה לשלם עבור שימוש במותג של חברה אחרת. שיטה נוספת המקובלת להערכת מותג של מוצרי צריכה הינה: Premium Pricing - המודל מבוסס על הנחה כי ניתן להעריך מה מהסכום העודף שהצרכן מוכן לשלם על המוצר הממותג - הפער בין המוצר הממותג לבין מוצר זהה לחלוטין שאינו ממותג הוו ה- Premium Pricing של המותג. היוון תזרים התשלום העודף ממכירת המוצרים הממותגים מהווה את שווי המותג.האלטרנטיבה העסקית
הקמתו של מותג פרמיום חדש מצריך משאבים כספיים רבים לאורך תקופה זמן ממושכת. על דירקטוריון החברה לבחון אפשריות עסקיות נוספות אשר ירסנו את חוסר הוודאות בתקופת החדרת המותג לשוק. כך לדוגמא, רפורמת הסלולר שהוביל משה כחלון במהלך שנת 2012 שינתה את סדר העדיפויות של הצרכן הישראלי. כעת, השיקול העיקרי מבוסס על המחיר ורמת הטכנולוגיה, תוך הסטת הפוקוס מהמותג. נציין כי בשנים האחרונות, שיעורי הניוד בין חברות התקשורת דומים, ולכן אין יתרון מובהק של מותג כלשהו, לרבות אורנג', על המותגים של החברות המתחרות.לסיכום, חוסר הוודאות לגבי היקף ההשקעה הכספית במותגים החדשים, וחוסר היכולת להעריך את הפגיעה בזרם ההכנסות העתידי, מדירים שינה מציבור בעלי המניות ופעילי שוק ההון. על אף הדמיון הרב והסמיכות בין האירועים, אנו סבורים כי במקרה של חברת פרטנר, ההחלטה על נטישת המותג (תמורת פיצוי כספי בהיקף של כ-90 מיליון אירו), משרתת את בעלי המניות בצורה מיטבית, שכן נוצר הרושם שהפרידה מהמותג נובעת משיקולים זרים ומניעים פוליטיים. לעומת זאת, במקרה של חברות אינרום, החלופה הראויה ביותר, לדעתנו, היא להגיע להבנות כספיות עם בעלת המותג ביחס להארכת תנאיי הזיכיון הקיימים. 



***רו"ח ערן קלינסקי, אנליסט בבית ההשקעות אפסילון. לבית ההשקעות אפסילון ולחברות הקשורות אליו יש או עשוי להיות עניין אישי בני"ע. אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות והמידע הינו לידיעה בלבד. שיווק השקעות אינו מהווה תחליף לשיווק המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם.
מצאתם טעות בכתבה? כתבו לנו ונתקן.
תודה עבור פנייתך, היא תיבדק ותטופל בהקדם שלח
הרשמה לניוזלטרים
הירשם לניוזלטר המומחים של ביזפורטל- כל הפרשנויות לאירועים החמים בזמן אמת
הבתכל בגה

הגב לכתבה

התחבר לאתר

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

שלח
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה

3 תגובות ב-2 דיונים

מיין תגובות לפי: מהחדש לישן מהישן לחדש הרחב תגובות צמצם תגובות
2 יוקר המחייה 03/02/2016 21:54 אני מעדיף מחיר זול ע"פ מותג (ל"ת)
1 אמנון 03/02/2016 12:34 לא ברור מי כתב את הכתבה
צחי או ערן?
אוסלו 05/02/2016 21:43 מה זה משנה מי כתב את הכתבה ...
העיקר התוכן
כללי
מדורים
שווקים
שירותים
טאבו ישיר
תמיד מעודכנים לאתר טוויטר לאתר פייסבוק RSS Mail Red mail
חפש
כל הזכויות שמורות לחברת ביזפורטל בע"מ מקבוצת קו מנחה © |תנאי שימוש | לאתר אקטיבטרייל
לחץ לביטול הצגת המידע המורחב על מדד/נייר בבר המדדים, לחיצה נוספת תשיב את המידע.