המהלך האמיץ של שופרסל: קורה בעיתוי מושלם - ועשוי לשנות את מפת התחרות

האנליסטית של IBI על המהלך של שופרסל, וההשלכות הצפויות. "תסתכלו על המספרים - תראו אותנו"
דורין פלס, צילום: Bizportal
תסתכלו על המספרים ותראו אותנו, מנתוני משרד החקלאות ומועצת החלב עולה כי הישראלי הממוצע צורך כ-180 ליטרים חלב ומוצריו בשנה, כלומר חצי ליטר מוצרי חלב ביום. מדובר בעלייה של קרוב ל-10% בצריכה תוך עשור.
ההתפלגות של צריכת החלב איננה ליניארית כמובן, ולפי הערכות הצריכה לקראת חג השבועות עולה בכ-50% בהשוואה לשבוע רגיל.
היקף המכירות בשוק החלב עומד של 8-9 מיליארד שקל בשנה, כאשר תנובה הינה בעלת נתח השוק הגבוה ביותר עם כ-56% מסך שוק החלב, שטראוס נוגסת ב-23%, טרה ב-14% ואת היתר מחזיקות השחקניות הקטנות יותר כמו מחלבות גד. עכשיו מצטרפת למשוואה גם שופרסל עם המהלך הדרמטי של כניסה עם מותג פרטי למקרר החלב.
למעשה, זו הפעם הראשונה בה מציעים לצרכן מותג פרטי בקטגוריות מוצרי חלב, כאשר בינתיים שופרסל מציעה מוצרים בסיסיים דוגמת חלב ניגר, גבינה צהובה, שוקו ושמנת.
נתח השוק של המותג הפרטי בישראל עומד על כ-6%, בעוד שהממוצע העולמי עומד על כ-17% בכלל הקטגוריות ובחלק מהמדינות המפותחות עולה על 40%, שם גם תופס נתח נכבד בקטגוריית מוצרי החלב הודות לרגישות הצרכן והנכונות שלו לרכוש מוצרי בסיס לא ממותגים.
למה דווקא עכשיו?
העיתוי מבחינת שופרסל מושלם - מצד אחד ההשקה החלה לפני חג השבועות שכאמור אחראי למכירות מוצרי חלב מוגברות משמעותית מהרגיל. מצד שני, ההשקה בוצעה רגע אחרי מכירת השליטה בתנובה לברייטפוד הסינית, כך שמובילת הענף נמצאת בלאו הכי בנקודה רגישה מבחינתה, וייתכן כי התגובה שלה לא תהיה לוחמנית כפי שהייתה עשויה להיות בעידן בו קרן אייפקס הייתה בעלת השליטה.
מדוע לפתוח חזית מול תנובה, שטראוס וטרה?
בענף המזון הגודל כן קובע, ושופרסל מנסה להשיג צמיחה בנתח השוק על ידי משיכת הצרכנים לסניפיה. ככל שנתח השוק שלה יצמח, כך יגדל כוח המיקוח שלה מול יצרניות המזון, מה שיסייע לה להשיג שיפור בתנאי הסחר וכתוצאה מכך בשורת הרווח.
מכירות מוצרי החלב בשופרסל מהוות כ-13% מסך ההכנסות השנתיות, והן בעלות רווחיות גולמית של 25% בממוצע עבור רשת השיווק, בדומה לרווחיות הגולמית הכוללת שמציגה. הכניסה של שופרסל למקרר החלב עם מחירים נמוכים משמעה שחיקה בהיקף ההכנסות במקרר החלב בטווח הקצר, לפחות עד הגדלת נפח המכירות הכמותיות באופן שיפצה על אובדן המכר הכספי. יחד עם זאת, כנראה ששופרסל תצליח להציג רווחיות מעט גבוהה יותר בטווח הארוך ע"י חיסכון במקטע היצרני.
יצרניות מוצרי החלב לא יעמדו מהצד, הן צפויות להציע מבצעים לוחמניים לתקופה מוגבלת, מארזים מוגדלים ועוד הטבות לצרכן במטרה להתחרות ולהחליש את עוצמת המהלך.
בסופו של דבר, המהלך האמיץ של שופרסל שהכריזה מלחמה במקרר הרותח משתלמת בטווח הקצר לנו, הצרכנים, ובטווח הארוך הוא עשוי לשנות את מפת התחרות בענף.
מאת: דורין פלס, אנליסטית מזון ב-IBI.
תגובות לכתבה(27):

התחבר לאתר

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 21.
    חלב טעים מאוד
    דוד 26/05/2015 20:10
    הגב לתגובה זו
    0 1
    כול הכבוד תמשיכו כך זה יתרום להורדת מחירים
    סגור
  • 20.
    שקר שקר שקר! צריכת מוצרי חלב נמצאת בירידה בשנים האחרונו
    אמת 26/05/2015 11:57
    הגב לתגובה זו
    5 0
    ושמועצת החלב לא תעבוד עליכם! אתם עגלים? אם לא, אז חלב פרה לא בריא לכם. אתם תינוקות? שתו חלב אם.
    סגור
  • 19.
    קמת בעייתי
    שושו 25/05/2015 15:40
    הגב לתגובה זו
    0 1
    חלב בקרטון של שופרסל עולה 5.70 בעוד של המתחרים 5.9. כל הסיפור הוא של 0.2 אג' ?!?!? לא פער משמעותי ולכן גם לא אנסה
    סגור
  • 18.
    נתוני שקר כי הצבא צורך המון מוצרי חלב לפח (ל"ת)
    זה לא צריכה פרטית 25/05/2015 08:32
    הגב לתגובה זו
    1 1
    סגור
  • 17.
    אני תומך
    גדעון 24/05/2015 21:58
    הגב לתגובה זו
    2 1
    אני קונה חלב רק עבור הקצפה לקפה הפוך.לא כל חלב מתאים.ניסתי את החלב של שופרסל ויצא מתאים להקצפה.לכן,אני קונה רק את החלב של שופרסל כדי לעודד את התחרות.קרוב לודאי שלא אשוב לחלב תנובה, גם אם יוסיפו 15% לקרטון.
    סגור
  • 16.
    נקודה חשובה שלא צויינה ולא ידועה היא
    תעשי שיעורי בית 24/05/2015 12:21
    הגב לתגובה זו
    9 3
    ששופרסל קונה את החלב ממחלבות רמת הגולןמחלבות אמת הגולן היא מחלבה שמתמחה בעיקר בחלב עמיד ושמנות, ובשנתיים האחרונות נכנסה גם למכירת חלב טרי. ואחת המטרות שלה היא להפוך להיות המחלבה הרביעית והמהלך עם שופרסל יקצר את התהליך ועל הדרך מציל את שופרסל
    סגור
  • 15.
    לא רציני
    איציק 24/05/2015 08:04
    הגב לתגובה זו
    3 2
    בתור לקוח שקונה קבוע בסניף והחליט לעבור לחלב המותג נכון שחסכתי חצי שקל על קנית חלב אבל זה לא מה שיביא את הישועה לחברה , היה מאכזב לראות את הדוח האחרון, רק שינו מהותי של סגירת סניפים מפסידים וצימצום מערך ההנהלה יביא לשינוי , השאר זה קוסמטיקה.
    סגור
  • 14.
    1 ליטר חלב בארופה 3 ש"ח בקרטון ......
    דור 24/05/2015 08:00
    הגב לתגובה זו
    8 2
    פרוסות גיבנה צהובה 4 ש"ח , קופסת גבינת משולשים 5 ש"ח , מבחר יוגורטים ב080 , אנחנו נסחטים בישראל, שלא לדבר על האיכות לא מכניסים מיים לגבינות והטעם של גבינה לבנה משובח.
    סגור
  • 13.
    חלב זה רעל, לא מבין הורה שנותן לילדים שלו
    תתעוררו 23/05/2015 23:31
    הגב לתגובה זו
    7 4
    חלב נועד לעגל שאמור להגיע ל 350 ק”ג. זה מסביר את כל הבעיה. כמו כל יונק אנחנו אמורים להפסיק לינוק בגיל שנה. בפועל אנו יונקים כל חיינו ועוד חלב שלא מתאים לנו.
    סגור
  • תמשיך לשתות חלב סויה ותהפוך לאימפוטנט (ל"ת)
    עם חזה של בת 80 ! 24/05/2015 14:27
    הגב לתגובה זו
    2 6
    סגור
  • טען עוד
  • הוא כבר אימפוטנט (ל"ת)
    מקס פאואר 24/05/2015 22:26
    הגב לתגובה זו
    0 3
    סגור
  • 12.
    הבחורה מפספסת בקביעות
    אלי 23/05/2015 22:54
    הגב לתגובה זו
    2 1
    כל הסקטור על הפנים ולא ישתנה דבר
    סגור
  • 11.
    כתבה רדודה ושטחית
    ציון 23/05/2015 22:30
    הגב לתגובה זו
    1 4
    בוא נראה את שופרסל נכנסת לאזורים הקשים של מעדנים , יוגורטים וגן קולעת לטעם של הצרכן הישראלי
    סגור
  • 10.
    קניתי בשער 980 היא בדרך ל 1200 עד סוף השנה
    אליקו סוחר מניות 23/05/2015 19:34
    הגב לתגובה זו
    4 1
    וגם רמי לוי קנייה חזקה.מחזיק בשניהם.
    סגור
  • 9.
    לשופרסל בהחלט יש סיכוי - כתבה מעניינת מאוד
    ויקי 23/05/2015 19:32
    הגב לתגובה זו
    4 0
    תהיו עם ראש פתוח
    סגור
  • 8.
    לשופרסל בהחלט יש סיכוי - כתבה מעניינת מאוד
    ויקי 23/05/2015 19:31
    הגב לתגובה זו
    5 0
    תהיו עם ראש פתוח
    סגור
  • 7.
    דורין
    הסוחר 23/05/2015 19:31
    הגב לתגובה זו
    1 0
    דורין האנליסטיתהכי טובהצודקת בכל מילה
    סגור
  • מה שבטוח - נראית מעולה (ל"ת)
    ימים יגידו 25/05/2015 01:39
    הגב לתגובה זו
    0 1
    סגור
  • 6.
    חלב טעים מאוד לשופרסל
    חלב שופרסל טעים יותר 23/05/2015 19:30
    הגב לתגובה זו
    3 0
    יותר טעים מחלב תנובה וטרה. שאפו .
    סגור
  • 5.
    בסופר הזה ניתפסו במוצר אחד שניקרא חלב
    ברוך 23/05/2015 17:53
    הגב לתגובה זו
    6 3
    ומה בשאר המוצרים מה קורה שם אם המחירים מחירי שחיטה אם רישיון מי שפרייר גדול עדיין ניכנס ליקנות כי אילו אנשים פשוט אם עודף כסף מי שרוצה באמת לחסוך לא יכנס כמוני לעולם לערוך קניה
    סגור
  • 4.
    חלב מזיק מאד לבריאות - מפוצץ בהורמוני גדילה
    Blaster 23/05/2015 17:01
    הגב לתגובה זו
    9 7
    אז לא להתפלא שיש עליה במחלות סרטן, חלב גורם לבריחת סידן והאצת התפתחות לא טבעית אצל ילדים. שלא לדבר על התעללות וצער בעלי חיים שהתעשיה גורמת לכל החיות המסכנות שסובלות מיום הוולדן ועד ליום מותן!
    סגור
  • תחליפי החלב מזיקים יותר, אבל לאימפוטנט (ל"ת)
    כמוך זה כבר לא חשוב 24/05/2015 14:30
    הגב לתגובה זו
    2 4
    סגור
  • צודק
    אהרון 23/05/2015 22:49
    הגב לתגובה זו
    3 4
    בלי קשר לבעלי חיים החלב ומוצריו גורמים נזק בריאותי ניכר לצרכניו
    סגור
  • חלב מזיק לבריאות
    נסראללה 23/05/2015 19:02
    הגב לתגובה זו
    5 3
    חלב הפרה מתאים לבעלי 4 קיבות,כלאומר מתאים לעגלים בלבד. החלב הוא אלרגני וגורם לליחה שמפריעה לגוף לתפקד.על פי התורה הסינית החלב מזיק לבריאות. לא יספרו לנו את האמת על מנת שלא למוטט את הענף.כל אחד שינהג על פי היגיונו.
    סגור
  • 3.
    החלב של שופרסל - ליגה ד' (ל"ת)
    אבי 23/05/2015 16:34
    הגב לתגובה זו
    4 12
    סגור
  • 2.
    שניה רץ לקנות חלב ומוצריו ב 5 שח הנחה כדי שתהיה לי
    בני 23/05/2015 16:05
    הגב לתגובה זו
    8 2
    הזכות לקנות גלידת בן אן ג'ריס ב 8 שקלים יותר מרמי לוי/חצי חינם
    סגור
  • 1.
    שטחי ולא רציני - נראה כמו כתבה מוזמנת משופרסל
    יאיר 23/05/2015 15:50
    הגב לתגובה זו
    14 3
    1. הנייתוח מתעלם מהשינויים הרגולטוריים שהסירו חסמי ייבוא והביאו לכניסת מתחרים נוספים. 2. בזיקה לאמור לעיל, הניתוח מתעלם מכך שכמה שחקנים חדשים נכנסו יחד עם שופרסל, ומשום מה, מהלל דווקא את שופרסל. 3. לגבי ה"גידול בשוק החלב" - הניתוח לא מתייחס לגידול באוכולסיה ולפיכך אי אפשר לדעת אם יש יתרון מסחרי כלשהו דווקא לכניסה לשוק זה, להבדיל למשל מכניסה לשווקי מוצר אחרים בתוך שוק המזון. 4. מכירת השליטה בתנובה היא חדשות ישנות מאוד, הילולי ה"עיתוי" של שופרסל, והספקולציות ביחס לתנובה על רקע זה, מגוחכים, בלשון המעטה. 5. כל הכתבה "ייתכן", נראה", "עשוי". לא רציני. זה ניתוח אנליסטי או ספקולציה ומאמר דעה? חג שמח ולעתיד מקצועי וענייני
    סגור