הבחירות האחרונות הראו מציאות אחרת: הגיע הזמן לשנות טקטיקה

אופיר פרבר, מנהל שיווק בקסם מדדים, על תוצאות הבחירות בבריטניה וישראל, ועל שינוי דרכי הפעולה של מנהלי השיווק והסוקרים
אופיר פרבר, צילום עצמי

הבחירות האחרונות בישראל כונו בפי רבים בשם הנדוש, "יום כיפור של הסקרים". אך קווי הדמיון המדהימים של הפער בין הסקרים למציאות בין ישראל לבריטניה צריכים להעלות את הנושא לבחינה מחודשת ומזווית קצת שונה - הזווית הצרכנית.

<
הצרכן המערבי עבר שינויים רבים בשנים האחרונות, אך אחד המאפיינים המרכזיים שלו, ובעיקר של הדור הצעיר יותר, הינו "תפיסת הזמני". לפני מספר חודשים נכחתי בהרצאה של הטרנדולוגית "עדי יופה", והאסימונים נפלו זה אחר זה: כאשר הנאמנות הצרכנית לא קיימת, אנו נאמנים להחלטות שלנו באותו הרגע בו ההחלטה מתקבלת ובשל כך ההחלטה שלנו היא זמנית ביותר - עד שנקבל את ההחלטה הבאה.

<
הזמניות הזאת חיה ובועטת בסיגמנט הצרכני, אך לא רק - היכולת לעבור ממדינה למדינה בקלות יחסית, תדירות החלפת מקומות העבודה, המעבר מחברת סלולר אחת לאחרת, כמות הזוגות הנשואים שמחליטים שמה שהיה נכון לאתמול כבר לא נכון להרגע, כל אלה ועוד,  הופכים את חוסר הנאמנות לסוג של תפישת עולם. על הרקע הזה הולכים ונבנים אתגרים לא פשוטים למנהלי השיווק, אך לא פחות מכך עבור כל מי שמנסה להציג תמונת מראה "נכון להרגע" של הצרכן.

אינני בקיא בפרטים הקטנים (וגם לא בכל הגדולים) של מערכת הבחירות בבריטניה, אך הדמיון המרתק בפער בין הסקרים למציאות מעלה לא מעט השערות שיצטרכו להיבדק על ידי כל מי שינסה להציג לנו תחזית עתידית בנוגע להתנהגות הציבור. גם אם המילה "עתידית" מתייחסת למה שיתרחש בעוד מספר ימים.

<
בראש ההשערות עומדת כמובן התחושה שייתכן בהחלט שהסקרים היו נכונים לאותו הרגע בו הם נערכו. אם הבחירות בישראל ובבריטניה היו נערכות מספר ימים מוקדם או מאוחר יותר, היינו חוזים בתוצאות שונות לגמרי, אך לא רק - בעולם בו אנו מקדשים יותר ויותר את הזמניות, ייתכן שהנסקרים מתייחסים לשאלת הסקר כאל שאלה שלקוחה מעידן אחר, הרי "מה זה משנה מה אגיד כרגע? בכל מקרה אני אחליט למי להצביע (והאם להצביע) רק ברגע האחרון". בסיטואציה כזאת, התשובה המוענקת והקול שנספר בסקר בכלל לא מייצג את המציאות, אפילו לא באותו הרגע. הרי "למה לי לחשוב עד הסוף על משהו שיהיה רלוונטי רק בעוד מספר ימים"?!

<
שתי הנקודות האלה יכולות להסביר מה גורם לסוקרים רציניים ומקצועיים להציג תמונת מצב שונה לחלוטין מזו שהתקבלה בפועל, למרות שהן נכונות אפילו באופן חלקי - הרי הן עשויות לשנות לחלוטין את האסטרטגיה של מנהלי הקמפיינים בבחירות הבאות. בעבר, הנחת העבודה היתה שככל שמתקרב מועד הבחירות התמונה מתחילה להתבהר - אחוז זניח מבין אלה שהחליטו למי להצביע ישנו את דעתם, אחוז הקולות הצפים הולך ופוחת, לכל מפלגה יש כבר נכס אלקטורלי מובטח והקרב הוא על המעטים שלא החליטו (אגב, גם בעבר היו תנודות של הרגע האחרון (מפלגות הטרנד לדורותיהן) אך לא במסה שחווינו בבחירות האחרונות (וייתכן שחלק מהתופעה החל כבר ב-2013).

<
במערכת הבחירות הבאה, האתגר של מנהלי הקמפיינים יהיה כפול - לשכנע את הלא משוכנעים, ולשכנע את המשוכנעים להשתכנע שוב, כאשר לעיתים שני האתגרים הללו פועלים באותו הכיוון ולעיתים הם פועלים בכיוון מנוגד לחלוטין. לאתגר הזה יש להוסיף את החיפוש הלא פשוט אחרי שיווי המשקל המדויק בין הקצאת המשאבים של השבועות שלפני הבחירות לבין הימים האחרונות ואולי אפילו השעות האחרונות של יום הבחירות.

<
אינני יודע מתי ניקלע שוב למערכת בחירות בישראל, אך בין אם נלך אל הקלפי בעוד מספר חודשים ובין אם נזכה ליום שבתון חביב בעוד 4 שנים, כדאי לכל הקמפיינרים למיניהם להתחיל להתכונן כבר עכשיו, כי מצפה להם הרבה עבודה.

תגובות לכתבה(0):

התחבר לאתר

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה