ברוכים הבאים לאתר החדש של
רצינו להראות לכם מה חדש
להמשך הדרכה מעבר לאתר
תוכלו להירשם לאתר, לנהלאזור אישי
ולהגדיר ניירות למעקב
להמשך הדרכה מעבר לאתר
ריכזנו את כל המדורים בתחום
שוק ההוןבמקום אחד
להמשך הדרכה מעבר לאתר
ריכזנו עבורכם את כל הנתונים
להמשך הדרכה מעבר לאתר
כל הנתונים והכתבות
במדורהמטבעות הדיגיטליים
להמשך הדרכה מעבר לאתר
בואו לצפות
בתוכניות החדשות שלנו
להמשך הדרכה מעבר לאתר
נתוני אג“ח
להמשך הדרכה מעבר לאתר
גרפים אינטראקטיביים
להמשך הדרכה מעבר לאתר
תצוגת נתוני מט“ח חדשה
להמשך הדרכה מעבר לאתר
מניות ארביטראז‘
להמשך הדרכה מעבר לאתר
ריכזנו עבורכם את הקרנות
להמשך הדרכה מעבר לאתר
גלישה נעימה
מערכת
להמשך הדרכה מעבר לאתר

תג פוליטי לדירה: מי מייקר את מחירי הנדל"ן?

אסף אנגל, מנכ"ל גדות נדל"ן, מתייחס לאופן מיתוג הדיור הממשלתי והשפעתו על גובה מחיר הדירה
אסף אנגל
בשנת 2013 תכננו מספר יזמים לבנות שכונה חדשה בצפון הארץ ועמלו רבות על מיתוגה. והנה, בוקר אחד השכימו היזמים וגילו כי נכונה להם הפתעה: אחד מבניהם פצח במהלך חשאי, חתרני, ממש מתחת לאפם, והשקיע כ-3 מיליון שקלים בקמפיין פרסומי חוצה כל מדיה - החל בשילוט חוצות, דרך עיתונים, אינטרנט, רדיו ועד פסגת הפרסום בפריים טיים של ערוץ 2.

כל הקמפיין עסק בנושא אחד: השכונה החדשה. לא בטיב הבנייה או במפרט הייחודי של הפרוייקט, ולא ביזם עצמו - הכל נסוב סביב השכונה החדשה ומיתוגה.

המהלך הזה, שהוכתר כהצלחה מסחרית מסחררת ושירת מאוחר יותר גם את יזמים שכנים, שב ומזכיר לנו שמה שקובע בנדל"ן הוא לוקיישן, לוקיישן, לוקיישן. ומיתוג הלוקיישן. אם הצפי בתחילת הפרויקט היה למכירת דירות 4 חדרים ב-1.1 מיליון ש', הרי שמערך המיתוג היעיל והצגת השכונה כמארג "אחר" וחדש לחלוטין, הביאו את רף המחירים תוך פחות מ-3 חודשים למחירים שנעו סביב 1.4 מיליון לאותה דירה בדיוק.

לא שהתווספו מערכות חכמות כלשהן לדירה, או שהופיעה פתאום בנייה ירוקה וחסכונית - הדירה של הקונה הראשון, לפני השקת הקמפיין, וזו של הקונים שלאחר ההשקה, היו זהות. אי אפשר לבוא בטענות לחברה מסחרית על שבחרה את הלוקיישן כמרכיב החשוב ביותר שמשפיע על מחיר הדירה, כחלק מהאסטרטגיה הכללית שלה. אוסיף ואומר שאף גורם ממסדי לא עזר לאותם יזמים למתג את השכונה - הכל נעשה בבמלאכת מחשבת שיווקית של .

עד כאן, הכל לגיטימי. מה שנקרא "בעיה שלנו", אבל מה תאמרו אם אציג את אותו המקרה בדיוק, אלא שהפעם הממשלה תהיה "משרד הפרסום" של השכונה? הממשלה תהיה זו שתביא לעליית ערך הלוקיישן, ומחירי הדירות יקפצו בהתאם? האם עדיין ניתן יהיה לראות במהלך לגיטימי?

אני בספק אם שרי הממשלה, הקבינטים או הוועדות, מתעסקים בכלל בשאלה מסוג זה, אני מניח שלא. אבל יש כאן דילמה שהתשובה עליה רחוקה מלהיות חד משמעית. ואני אסביר, לפני מספר שנים עמד שר הבינוי והשיכון דאז, אריאל אטיאס, על גבעת טרשים באיזור המרכז ובסדרת כתבות והצהרות מתוזמרות היטב, סיפר כיצד עתידה לבנות במקום זה שכונה חדשה בת אלפי יחידות דיור אשר תשנה לחלוטין את פני מפת הדיור ומחיריה. כפוליטיקאי מנוסה, דאג השר אטיאס שכולנו נדע שהוא זה שידו חתומה על המהלך שכולו למען טובת הכלל, ועיקרו הגדלת מספר יחידות הדיור הנבנות - כלומר, הגדלת ההיצע מול הביקוש - היפוך חוסר האיזון הקיים, עקירת שורש הרע הנדל"ני מן העצם.

עברו ימים וחודשים, ושכונת "פסגת אפק" בראש העין קמה, אך רק לאחר שמותגה היטב וזכתה לקמפיין פרסומי חינמי בחסות הממשלה. ומה התוצאה, אתם שואלים?

ובכן, מחירי הדירות בשכונה זינקו בעקבות הקמפיין (בכל זאת, בחסות הממשלה), והיו גבוהים בעשרות אחוזים ממחיר דירות זהות בשכונות אחרות בראש העין. תשאלו חברות שמשווקות דירות אחרות בעיר טרם השקתה של שכונת הפאר "פסגת אפק". במילים אחרות, אטיאס ירה לעצמו ולנו ברגל - ברגע שהוא דיבר על הפרויקט, הוא גרם לעליית המחירים ובמו ידיו ריסק לזוגות הצעירים את האפשרות לרכוש שם דירה.

קשה לבוא בטענות לפוליטיקאים בעידן שנשלט על ידי תרבות הרייטינג - ישנה השפעה גורלית לכמות האיזכורים של שר זה או אחר ביום נתון.
כולם רוצים להיות מאוזכרים בהקשרים של הבטחות אופטימיות ויוזמות משגשגות, זה טבעי ומובן. הבעיה היא, כאמור, ההשלכות של אותם מהלכים "שיווקיים" על מחירי הדירות.

השר אטיאס לא היה הראשון וודאי לא האחרון שניכס לעצמו הצלחות נדל"ניות, ובעשותו כך, גרם לעליית מחירים. לא חסרות לכך דוגמאות: בימים האחרונים אנחנו מופגזים בידיעות על הקמת שכונה לתפארת בצפון קריית גת, הלוא היא "כרמי גת", בה יוקמו כ-7,000 יחידות דיור. הראו לי פוליטיקאי אחד ש"עבר בסביבה" בזמן אישור התכנית, ולא ייח"צן את המהלך המתבקש בשכונה כה מופלאה (ועל הדרך ניכס לעצמו את ההצלחה העתידית השכונה).

היו סמוכים ובטוחים - ברגע בו נאמרו המילים, באותו רגע בדיוק, אבדו הסיכויים למצוא דירה במחיר "שהולם את הלוקיישן", וכעת המחיר הינו תוצאה ממיתוג הלוקיישן, ותודה למשרדי הממשלה ויועצי התקשורת.

והנה עוד דוגמא, לאחרונה התבשרנו על בניית אלפי יחידות דיור לחרדים בלוד, בזה אחר זה החלו להופיע אנשי ציבור מתחת כל עץ רענן כדי לספר לנו על "שכונת אחיסמך" שתפתור את מצוקת הדיור האיומה במגזר החרדי.
לוד? מה פתאום, הם סידרו להם מגורים בשכונת אחיסמך היוקרתית.

ממש בשבוע שעבר התבשרנו אודות הערכים והתועלות שתביא השכונה העצומה החדשה בת 12 אלף יחידות דיור במודיעין שזה עתה אושרה על ידי משרד הבינוי והשיכון. רוצים לדעת עוד? אל דאגה, אם זה לא קרה עד קריאת שורות אלו, הרי שזה יקרה בשעות ובימים הקרובים - לא יחסרו פוליטיקאים שישמחו לספר לנו על נפלאות השכונה החדשה ובום- 20% יותר, במחיר, לא במספר יחידות הדיור.

מה לעשות, הכל עניין של רייטינג, יש ידיעות שמביאות רייטינג ויש כאלו שלא. זה אולי מסביר מדוע אין פוליטיקאי שרץ להכריז על הקמתה של שכונת "רובע יזרעאל" בעפולה, אפילו שמדובר בפרויקט ענק בן 4,000 דירות.
מן הסתם הערך של ידיעה כזו, במושגי רייטינג, אינו שווה לראש העין (לכן שם, אל תגלו לאף אחד, עדיין אפשר למצוא דירות 5 חדרים בפחות ממיליון שקלים).

אינני מצפה מהפוליטיקאים לפעול בחשאיות, זה לא טבעי. אבל אני כן מצפה מהם לחשוב על התועלת הממשית שהציבור אמור להפיק מהמהלכים שלהם. הציבור הצעיר צמא לפתרונות דיור אמיתיים במחירים שפויים, וכל יחידת דיור שיוצאת לאוויר העולם היא ברכה ועוד צעד פצפון לפתרון אחת הבעיות בשוק הדיור, ואין להלין על כך. כל שאני מבקש זה למתג את הבקשה שלי כיוקרתית - פוליטיקאי יקר: הצנע לכת, כי אתה מייקר לי את הדירה.

***אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. כל העושה במידע הנ"ל שימוש כלשהו - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית. החברה ו/או הכותבים מחזיקים ו/או עלולים להחזיק חלק מן הניירות המוזכרים לעיל.
תגובות לכתבה(33):

התחבר לאתר

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 31.
    מחכים לכתבה הבאה של אנגל
    יעל לברון 07/02/2014 07:31
    הגב לתגובה זו
    0 0
    מה עם הכתבה הבאה שברוח הכתבות הבאות תפלס לנו דרך בים האינפורמציה
    סגור
  • 30.
    תג פולטח
    עוגן דוד 04/02/2014 13:33
    הגב לתגובה זו
    0 0
    ניתוח מעניין וכואב
    סגור
  • 29.
    שוב אנחנו שואלים ומתכוונים מה הפתרוןלכל מה שקורה כאן
    מאירי 29/01/2014 06:56
    הגב לתגובה זו
    1 0
    המדינה אמורה להיות ההורים שלנו ,לתמוך ולהושיט יד - וזה לא מה שקורה בפרק זה של חיי המדינה(אולי היא תעשה תפנית לקראת אזרחיה)
    סגור
  • 28.
    מקומם
    דורון 29/01/2014 06:50
    הגב לתגובה זו
    0 0
    כל הענף הזה של הנדל"ן ועוד עם תספת של חכ"ים . איך היה פעם ללא המושגים האלה - אולי היה אבל לא קראנו לזה בשם - והעיקר לא היינו ולא הרגשנו מקופחים.
    סגור
  • 27.
    אם כל זה נכון - אנחנו בבעיה
    לוי רונן 29/01/2014 00:04
    הגב לתגובה זו
    1 0
    הרי הפוליטיקאים לא ישנו את דרכם
    סגור
  • 26.
    בקריאה שניה של המאמר,אני רק יכול להודות בכשרון העיתונאי
    יחיאל 29/01/2014 00:02
    הגב לתגובה זו
    0 0
    קראתי שוב את הכתוב ואני לא יכול שלא להתפעל מיכולת הכתיבה של העיתונאי שמאיר לנו קטע חשוב ביותר של חיינו. ראיתי שגם בסיבוב הקודם המאמר הנחה ברוח נכונה את קהל הלקוחות - כל הכבוד!!!
    סגור
  • 25.
    מה הפתרון? (ל"ת)
    יוסי מאירי 28/01/2014 17:52
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 24.
    גרה בפרויקט בפסגת אפק, ממש מרוצה (ל"ת)
    מיכל שלו 28/01/2014 12:44
    הגב לתגובה זו
    0 1
    סגור
  • 23.
    בנייה לדתיים בלבד?
    נועה מהמרכז 27/01/2014 23:20
    הגב לתגובה זו
    0 0
    לאחרונה התבשרנו על בניית אלפי יחידות דיור לחרדים בלוד - לא ברור לי למה אנחנו החילונים לא מתקוממים - אני בטוחה שאם היו מודיעים בגלוי"שכונה לחילונים" היינו כבר "מקבלים על הראש"
    סגור
  • פריפריה אבל מושב מדהים ביופיו ובשלווה שמסביב
    אלמונית ממצליח(מושב) 28/01/2014 06:29
    הגב לתגובה זו
    0 0
    מושב מדהים ביופיו ובשלווה שמסביב .שייך אולי לישובי הפריפריה - אבל כדאי בשביל החיים הטובים וכל מה שמביא איתו המושב בחיי היום יום.
    סגור
  • טען עוד
  • תגובה לנועה על בנייה לדתיים בלבד
    חיים מאור 28/01/2014 06:24
    הגב לתגובה זו
    0 3
    כן בנייה רק בשבילנו - כי אנחנו רוציל לקיים את אורח החיים שהתחנחנו לאורו,ולהתחזק.לא נוותר על פיסת שלווה בארץ ישראל שבת כהלכתה ,נקיון הרחובות ממראות שלא בחרנו לראות
    סגור
  • 22.
    האם הולכים לבנות גם אצלנו?
    רחלה מכרמיאל 27/01/2014 23:17
    הגב לתגובה זו
    0 0
    אם כן מי יגיע ביחד עם הדחפורים?(בשביל להודיע ולתקוע את הדגל)
    סגור
  • 21.
    נא להזדרז בקניית הבית- הפוליטיקאים בעקבותינו
    נעמי 27/01/2014 23:13
    הגב לתגובה זו
    0 1
    זאת אומרת שאנחנו חייבים למהר ולעלות למודיעין לפני שהפוליטיקאים יגיעו ויוסיפו לנו במחיר כמה אחוזים
    סגור
  • 20.
    בחרנו במקום מאהבה
    נועה מראש העין 27/01/2014 22:07
    הגב לתגובה זו
    0 0
    בחרנו במקום מאהבה התאהבנו ולא חיפשנו יותר
    סגור
  • 19.
    אין סוף לגחמות של הפוליטיקאים
    יעל מרוז 27/01/2014 22:05
    הגב לתגובה זו
    0 0
    כולל הרצון לעמוד כאילו בראש פרוייקט הבנייה והעשייה
    סגור
  • 18.
    הפוליטיקאים שלנו לא יפספסו
    יחיאל 27/01/2014 22:02
    הגב לתגובה זו
    0 0
    הפוליטיקאים שלנו לא יפספסו הזדמנות "לעמוד במרכז העשייה"לנפח את החזה ולהודיעה קבל עם ועדה ש....
    סגור
  • 17.
    אתה צודק וחריש היא ההוכחה לכך
    עופר 27/01/2014 21:56
    הגב לתגובה זו
    0 0
    בחריש לא היה מיתוג מטעם הממשלה. היא תוכננה במקור כעיר חרדית וחוץ מהפוליטיקאים החרדים אף אחד לא בא לגזור קופון. ב 2012 אחרי מאבקים משפטיים העיר נפתחה לכולם. התוצאה: הזדמנות ייחודית לרכוש דירת 4 חדרים באזור ה 700 אלף ש"ח במרחק של פחות משעה מתל אביב בשל עלויות הקרקע האפסיות ועיר חילונית/דתית-לאומית שתהיה המודיעין הבאה. היום בכרמי גת כבר שמים תג מחיר של 900 אלף ש"ח ומעלה ל-4 חדרים. וזה בקריית גת... צריך לחפש את ההזדמנויות שהממשלה לא ממתגת/מיחצנ"ת וחריש היא ההוכחה הכי טובה לכך.
    סגור
  • 16.
    הפוליטיקאים חייבים להצדיק את קיומם
    רוחמה 27/01/2014 21:55
    הגב לתגובה זו
    0 0
    אם הם פוליטיקאים אמיתים אין להם אפשרות אחרת אלא לצאת אל מול האומה לנפח את החזה ולהצהיר על צמיחת פרויקט חדש ואולי גם כמה פירורים של הצלחה יפלו אצלם...
    סגור
  • 15.
    נשמע לי קצת מוזר, יש גם יתרונות בזה ששר ממליץ על פרויקט (ל"ת)
    למה להשמיץ? 27/01/2014 21:43
    הגב לתגובה זו
    1 0
    סגור
  • 14.
    מה יהיה בסופינו? (ל"ת)
    כולם מרמים אותנו? 27/01/2014 21:40
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 13.
    יאוש
    מירי 27/01/2014 16:33
    הגב לתגובה זו
    0 0
    רק מרחיקים לנו את חלום קניית הדירה........
    סגור
  • 12.
    אנשים טובים חיים במדינה ששולטים בה אנשים רעים (ל"ת)
    בן גוריון 27/01/2014 15:20
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 11.
    כי מוכרים לנו ערך, לא מוצר
    פרסומאי 27/01/2014 15:06
    הגב לתגובה זו
    0 0
    ומסכים בעיקר עם דבריה של מירית שאמרה שאם המדינה גם מרוויחה מזה כסף אז למה שתפסיק ?
    סגור
  • 10.
    לא הבנתי. אם לא יפרסמו פרוייקטים אז איך ידעו עליהם? (ל"ת)
    אפי 27/01/2014 14:33
    הגב לתגובה זו
    1 0
    סגור
  • 9.
    רייטינג
    Merav E 27/01/2014 14:00
    הגב לתגובה זו
    0 0
    הרייטינג עולה = המחיר עולה!!! זו המשוואה, לצערנו!
    סגור
  • 8.
    תגובה
    אירינה ולדימירסקי 27/01/2014 13:55
    הגב לתגובה זו
    0 0
    אין ספק ש ה לוקישון(מיקום) חשוב מאוד
    סגור
  • 7.
    ביקושים ורייטינג מהווים יחדיו פצצת מחירים לא הגיוניים..
    מורדוך 27/01/2014 13:36
    הגב לתגובה זו
    0 0
    ואיך זה משפיע על השכונות הסמוכות?...
    סגור
  • 6.
    אתה עושה צחוק?
    סקודה שחורה 27/01/2014 12:41
    הגב לתגובה זו
    0 0
    לבקש מפוליטיקאי לחשוב? הלא במצבינו, אם הוא היה חושב הוא לא היה פוליטיקאי. חוץ מזה ככה מניעים כלכלה "בריאה", הבורסה חיה על טיפים וספקולציות ממש כמו תחום הנדל"ן - איך זוגות צעירים עם משכתנתה אדירה וקצת מזל היו עושים סיבוב של 20000 ש"ח בחצי שנה ועוד מתייחסים לזה בשיוויון נפש? הסבירות לזכות ב"מילה טובה" לרכישת נדלן האחרונה שלך מפוליטיקאי עדיין יותר גבוהה משיחה מ"אראלה".
    סגור
  • 5.
    איזה חפירה
    הרצל 27/01/2014 12:09
    הגב לתגובה זו
    0 1
    אטיאס היה שר הבינוי והשיכון תותח על
    סגור
  • 4.
    המדינה מרוויחה מכל שקל. למה לה למנוע את זה..? (ל"ת)
    מירית 27/01/2014 12:07
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 3.
    תגובה
    חנה דרורי 27/01/2014 12:05
    הגב לתגובה זו
    0 0
    איפה שנכנס גורם ממשלתי -יש התייקרות....ועוד....
    סגור
  • 2.
    פוליטיקה ירוקה? (ל"ת)
    יש כזה דבר 27/01/2014 11:34
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 1.
    כתבה מעולה. מה עושים עם התופעה?
    מושיק 27/01/2014 11:33
    הגב לתגובה זו
    0 1
    הפוליטיקאים חושבים על עצמם
    סגור